“下午茶沒有了，當減肥。出門公交+共享單車，再也不任性地出租車或滴滴了。沒買新衣服，畢竟上班有工作服。新出了蘋果也沒買，舊的還能湊合。給家里人配置了保險，平均每年就要交一萬多了，小病靠社保，大病靠商保。好久沒去吃日料了，一頓500多可以買好多包尿不濕了。護膚品也不再追求大牌了，芙麗芳絲的深水+雅頓粉膠+薇諾娜的保濕乳。化妝品舊的還能用，反正我素顏，偶爾塗個口紅顯氣色。健身卡也不辦了，自己在家用keep。”

這是一位80後知乎答主對自己日常生活的總結，也成為了不少80後、90後的生活縮影。從吃，到交通，再到個人形象與生活管理等方面，不少年輕消費者的支出水平都開始逐步下降。在這些的背後正是消費降級時代的到來，拼多多（團購平台）、名創優品（低價日用品店）和閒魚（二手貨交易平台）的崛起也成為了當前一部分人消費降級的佐證。

消費降級的趨勢悄然來襲

7月27日，電商團購平台拼多多正式上市，市值達到240億美元。

拼多多靠著低價（並不高質）佔據了市場，獲得了成功，這是消費降級的體現，它的這種策略在未來一段時間，依然具有較大的市場，尤其是三線以下城市的市場。

這和目前日益流行於年輕消費者中的佛系文化密不可分，而佛系青年在消費中往往具有以下特點。

其一，是對於低線城市裡收入不高的消費者，他們不大會購買那種價格高的大品牌產品，他們的購物態度大部分為實用主義。

其二，是對於一二線城市裡收入不低的消費者，在經歷了收入飆升和物質極度豐富之後，他們對大部分商品的態度轉變為夠用就好，這有點像日本的低慾望社會。這使得他們理性消費，不再對品牌趨之若鶩，而是轉向那些雖然沒什麼品牌，但已然夠用且質量不差的商品。

消費降級的選擇某方面受到了當下社會文化的影響，在這個多元化社會，“宅”，“喪”，“佛系”等一些消極的社會心態讓這些人的慾望越來越淡，從而不太關注商品的附加值或它的個性，品位，態度，以求最高程度上實現物美價廉。

消費降級下年輕消費者的鑽戒購買行為分析

消費降級的影響同樣出現在了珠寶行業。在14年以後，90後開始步入婚姻的階段，鑽戒消費上也開始產生明顯的“消費降級”變化。年輕消費者對鑽戒的購買觀念，相較於以往也發生了很大的改變。

1. 以前30分的裸鑽賣的最好，而現在90後一般都選擇50分以上的裸鑽

因為裸鑽定制價格趨於理性，將很多為情感故事和品​​牌效應買單的部分節省出來，轉嫁到鑽戒本身上，所以反而能選擇更大更高品質的鑽戒。

這是因為在以前，顧客購買鑽戒是一個謹慎的消費過程，往往要做很多的攻略，恨不得對比市面上所有的商家，最後才選擇一家購買。而現在顧客都很聰明，鑽戒的知識獲取也很便利，消費者開始不會糾結。

年輕消費者進店後一般會直接選擇自己喜歡的戒托，在預算範圍內選擇一顆喜歡的裸鑽，對比權威證書，用專業的鑽石比色卡來看鑽石顏色，專業的放大鏡、切工鏡、測鑽筆等檢查鑽石品質，覺得滿意就會直接下定，一般過程不超過一個半小時​​。

2.結婚為主的新人鑽戒預算主流價位在人民幣1萬元左右

90後們很願意為鑽戒買單，而同時預算又控制得很緊，所以在1萬的預算內，買一個品質夠好鑽差不多夠大的婚戒，成主流消費。

3.“保值、增值”這種傳統的對珠寶的概念在轉變

在以前，進店購買裸鑽的消費者常常會問能不能保值，現在很少有人問了大家購買的時候考慮的是日常佩戴是否好看，是否有品位，是否能襯托自己，而不太考慮保值的問題。”

但是相對於大牌鑽戒來說，裸鑽本身因為溢價低，所以更具保值性，因為鑽石在回收時，並不考慮品牌因素，只考慮鑽石本身的品質。

4.選擇經典款的很少，更多顧客選擇個性化款式

14年以前，鑽戒賣的最好的都是經典的四爪或者六爪的鑽戒，而現在主流消費的85後和90後們，都是比較有個性的一代，有自己獨特的審美和足夠的自信，不會為了求穩妥去買一個經典百搭款式，更不需要靠品牌logo來彰顯自己的品味。

而且鑽戒相對於服裝和包包來說，並沒有太明顯的品牌顯性特徵。年強消費者開始更看重戒指本身，鑽石的品質和戒託的款式，以及自己是否喜歡，而不是品牌。雖然相對比簡單款，精工款會有一部分設計成本和工費成本在商品裡，但是依然很受青睞，顧客不願意為“品牌”買單，但是很願意為喜好和品質買單。

5.90後對於售後服務十分看重

雖然對於性價比要求比較嚴格，但年輕消費者對於鑽戒的品質和售後保障卻絲毫不會讓步。

消費降級的本質是渠道的扁平化和理性消費

如果說消費升級是一國居民收入達到一定水平後，整個社會出現的群體性的生活質量提升的趨勢，那麼消費降級也不會只是局部和個別群體的行為。實際上，局部的“消費降級”部分源自高房價的擠出效應（一、二線城市為主）及消費金融快速發展的影響，這種局部的“消費降級”主要體現的是部分群體消費結構的變化。

1.渠道扁平化導致商品價格日益降低

隨著電子商務、新零售等新模式興起，傳統零售的產業結構和流程也被不斷優化，中間成本被互聯網等技術和商業模式消解。尤其是互聯網很大程度上改善了信息不對稱，通過渠道扁平化，讓流通成本隨之越來越低，貨與人的距離越來越近，所以商品價格也越來越低。

2.“消費降級”是部分群體消費結構的變化

從宏觀的角度來看，中國居民的消費結構近幾年出現了明顯的變化，食品煙酒、衣著等生活必需品消費的比重逐年走低，交通通信、家具、家電、教育文娛、醫療保健等耐用品和服務類消費比重不斷攀升。

部分群體的“消費降級”主要原因在於，隨著居住、汽車、教育、文化娛樂等方面支出的增多，在總收入一定的情況下，對生活必需品消費的壓縮，體現出的是消費結構的調整。

3.“消費降級”體現更加理性化的消費觀

“雙十一”、“618”等網絡促銷購物節銷售額逐年攀升正是消費者消費觀念改變的最直觀體現。2017年“雙十一”，天貓、淘寶總成交額1682億元，同比增長39.35%，較2016年提高逾7個百分點。

這一方面體現出中國居民具備消費能力，經濟內生需求仍有很大的挖掘空間；另一方面更是體現出了理性消費觀念的轉變。閒置交易也是理性消費的升級表現，近年來消費者理性消費觀念的提升促進了中國二手、閒置市場的發展。

降級消費下商家的應對策略

不少同仁或許會有疑問，迎合消費降級趨勢是否會與企業消費升級的佈局相矛盾？

其實，消費降級並不是消費升級的對立面。它強調的是產品就算有品質，有調性，環境體驗又超級震撼，絕大部分的消費者也不願花太多錢為之買單，因為沒有人願意為多出來的溢價付費。

因此，消費降級並不是指降低商品和服務的品質，而是指價格的合理性。也就是說，企業需要以更合理的價格獲取更高的品質。這樣看似不合理，且充滿挑戰的背景下，珠寶企業又該如何應對呢？

1. 產品上，重視品質和顏值

珠寶企業一定要把產品的品質放在第一位。目前，在經濟發達地區，各類珠寶已經成為消費者日常生活中的必備，但在經濟落後地區，很多消費者剛剛開始接觸“擁有一件屬於自己的珠寶”的概念。好的產品品質無疑能讓更多消費者記憶和購買，從而產生復購。

其次，要重視產品的「顏值」，做好產品的形象。這裡包含三個要素，一是產品設計，要推出一款具有個性的、差異化明顯珠寶，以符合年輕消費者的消費需求。二是店面風格，一定要可以創造出檔次感，讓消費者容易識別和記憶。三是品牌服務，成功售出珠寶並不是一次購買活動的結束，後續的服務也將成為消費者對品牌接受度能否提高的重要因素。

2.價格上，定價要合理，有層次

珠寶首飾的定價合理是指定價過程要有邏輯思考，既定價規則是否匹配消費者的選擇需要。

首先，要在主流價格帶進行產品佈局，在最大的蛋糕中敢於爭搶。其次，考慮到消費降級趨勢，要敢於提前在價格帶中佈局，塑造品牌高性價比的形象。再次，產品的價格帶要高中低全覆蓋，滿足不同消費者的不同需求。

3.傳播上，要重視內容營銷和創意營銷

在品牌傳播上，珠寶企業要重視品牌的故事構建和內涵演繹，並且用消費者可以互動參與的方式進行宣傳推廣。特別是對於知名度品牌不夠的企業，可以突出產品設計和品牌文化，進行內容深挖或者創意打造，為產品的質量背書，可以增加消費者的信任度。

4.區域上，深度開發三四線市場的潛力

無論從人口基數，還是從人群的消費能力，三四線城市都有著非常大的消費潛力和規模。並且，在這些地區，消費降級會加速其對於高性價比珠寶的接受度。

5.組織上，要進行平台化的嘗試，吸納更多跨界人才的參與

當前的消費環境下，好的設計師+創意性文案寫手+好的攝影/攝像+綜合素質極佳的運營這樣的一個團隊組合，對一個珠寶企業的提升會非常大。他們可以有效的滿足企業在趨優消費和趨低消費趨勢下的具體應對。企業可以組建新的公司，用新的組織進行平台化嘗試，做好利益分配機制，整合一批跨界人才共同打造、運作產品。

結語

在未來，拼多多、閒魚等回歸實用主義的新零售形式、新消費主義將繼續紅火存在，極簡生活、斷捨離等消費態度也不會消失，並非所有新二代都追求高價格、高效率、大品牌和優質服務。未來的大消費時代，消費升級與消費降級將同時存在，才能滿足千人千面的需求。

珠寶企業所能做的，是“一籃子投資組合”，根據目標人群消費觀念的完善、消費需求的多樣化、消費能力的增強等多種趨勢演進，抓住商機，充分挖掘，打造出一個滿足最多人群需求的產品品牌，方能立於長青之地。

 

（2018年7月30日，資料來源：寶創家）