/ 中国奢侈品之殇/

作为奢侈品行业研究员和从业者，有时候会莫名觉得遗憾和悲伤，遗憾的是虽然我们要客竭尽全力在推动中国奢侈品行业的发展，但是无奈势单力孤进展有限，中国并没有真正有意愿和能力推进中国奢侈品行业发展的国家机构和行业组织；悲哀的是，中国之所以没有自己的奢侈品牌，最大的原因竟然是企业家观念问题，很多时候是因为品牌意识淡薄，缺乏对高端消费市场的基本判断。

周婷

要客集团联合创始人

要客研究院院长

要客品学校长

奢侈品专家

Q1 SITUATION

中国高端消费市场现状 

■ 谈到奢侈品牌，就不得不先谈谈高端消费市场，人们常说高端小众，但是在中国，高端消费市场就是高端不小众。中国的奢侈品消费者大约有7000万人，并且还在继续快速扩大，因为消费是向上看的，让生活更美好，消费更好的东西是所有人的追求。要客预测，随着奢侈品牌进一步推行大众化策略，在品牌大众化同时，进一步加大低单价产品生产和销售力度，三年内，中国奢侈品消费者将突破1亿人，而这1亿人，将垄断中国超过80%的消费力。

■ 当奢侈品牌大众化发展，表面上看是让品牌大众化的同时，让更多的人成为了奢侈品消费者，但对众多的大众消费品品牌来说则是致命性的降维打击，因为所有的消费者都是奢侈品牌的潜在客户，他们都拥有奢侈品消费的欲望和潜力，都在寻找一个机会成为奢侈品消费者。消费领域平台化发展的最大结果，就是信息开始透明化，进而导致供应商头部化，不是头部品牌的供应商生存将更加艰难，也就是说，非奢侈品牌的供应商生存将更加艰难。

SITUATION

■ 当然，这个时候很多企业家会说，除了1亿人，还有13亿人，他们也要吃饭穿衣，我服务他们就好了，奢侈品牌根本和我没有关系，但问题的关键是，以奢侈品行业为核心的高端消费领域，正在成为很多行业和领域唯一的利润来源，很多大众消费供应商正在成为消费升级趋势下的背景和陪衬。当别人在高端消费领域赚取了高额利润的时候，你辛辛苦苦获得的客户却因为另一个商家5块钱的代金券而抛弃了你，你忙活一年却发现你所有赚的钱都变成了大平台的流量成本，你更会发现你以前在市场上获得的所有尊重现在都在逐步变成漠视和被遗忘。

所以说，想未来活得好，中国企业家只有一条路，让自己的品牌成为奢侈品牌。

Q2 FUTURE

中国为什么没有自己的奢侈品牌

2021年5月15日，正巧是我们奢侈品管理师高级证书暨“奢侈品操盘手”双证班开班的日子，为了更好地达到服务中国企业家和中国品牌的目的，我们做了一个调研：80%以上的中国企业家非常自信地认为中国肯定会产生自己的奢侈品牌，这是一个值得欣慰的数字，但是为什么大家都认为中国一定会有自己的奢侈品牌，而事实非也呢？

MOUTAI

一个茅台就够了？ 

喜欢抬杠的人会说茅台是中国的奢侈品牌，的确，在要客2019年的调研中，茅台以超过90%的选票，被认为是中国奢侈品牌的代表，茅台有很多符合奢侈品牌定义，甚至是超越传统概念上奢侈品牌的地方，但是茅台的一切，中国品牌学不来，也学不了，并且中国不存在第二个茅台，一个茅台也根本支撑不起中国的奢侈品牌梦想。

HISTORY

奢侈品牌发展史 

我们先探讨一个前提——中国是否可能产生自己的，具有国际影响力的奢侈品牌？这得从奢侈品牌发展的历史说起。简单来说，奢侈品牌的发展经历了几个重要阶段：阶级产生后的专属权益，有钱人的身份象征，以及基于个性解放的自我实现。第一阶段，殖民大开发是让奢侈品文化以及奢靡消费之风全球化传播的最主要方式；第二阶段，有钱人阶层开始通过奢侈品消费来证明自己的身份和地位，此时奢侈品牌开始大范围产生；第三阶段，社会经济高度发达，在物质过剩前提下，基于自我实现，满足个人化的需求成为奢侈品发展方向，设计师品牌开始盛行，而媒体的发展助推了品牌文化的传播和商业价值的实现。

STORY

中国有更值得讲的故事 

通过以上我们发现，无论阶级还是阶层，标示不平等是前两个阶段奢侈品牌产生的重要前提，少数阶层为了满足自己的需求，刻意创造并维护着作为特殊阶层的消费文化，这不仅赋予了奢侈品牌诸如珍贵、稀缺、身份等特殊属性，也给了奢侈品牌“讲故事”的理由，这几乎是所有早期奢侈品牌产生的统一原因和套路。那么我们会发现，中国5000年历史，拥有比欧美国家更多地基于消费的阶层案例，可遗憾的是，当我们说某个品牌是英国王室认证品牌时，却忘记了我们曾经有几百位皇帝，王室历史也是英国的两倍左右；当我们惊叹很多产品精美绝伦的时候，殊不知从1700多年前东汉开始，茶叶和瓷器就是欧洲最受欢迎的中国奢侈品。所以说，如果奢侈品牌需要讲故事的话，那么中国浩如烟海的几千年历史，就是我们讲故事的最佳素材，这也是中国奢侈品牌可以寻求突破的最主要突破点。我们真心希望中国的奢侈品文化不仅仅停留在拍卖会场中那些瓷片上。

FACES

不属于中国的华人设计师品牌 

到了近现代社会，物质生产极大丰富，阶级属性淡化，但是阶层仍然存在，但是很明显，奢侈品牌作为特权阶级身份象征这一点已经弱化，所谓的特权阶级专属也真的只是变成一种品牌讲故事的方式而已，但是此时，标榜个性成为最流行的消费文化之一，设计师品牌开始兴起，媒体使品牌快速建立和发展成为可能，但遗憾的是，当欧洲诞生大量设计师品牌的时候，当中国制造已经屹立于世界前列，中国消费者市场已成为全球第一大奢侈品市场的时候，我们却只能无奈地发现，仅有的几个中国人面孔设计师品牌，都不属于中国。

Q3 FUTURE

中国应如何打造奢侈品牌

那么，如何才能使中国同英国、法国、意大利等国家一样，产生大量的，具有国际竞争力的奢侈品牌呢？

形成中国奢侈品行业

标准和规则 

首先，建立规则，发挥群体力量，特别是国家和行业协会的力量。我们常说欧洲具有产生奢侈品牌的环境，那么所谓的环境究竟是什么？是产生顶级红酒的勃艮第的土地？是欧洲中世纪消费文化的传承？是国家政策的鼓励和扶植？其实都不是，其核心是标准和规则的力量，这种力量来源于行业协会组织对标准和规则的建立和推动，以及品牌所有者对标准和规则的遵守。因为遵守行业规则和标准，品牌获得源于行业公信力的品牌公信力以及市场认可；因为持续遵守规则和标准，品牌可以保持产品和服务水准并不断优化；因为将遵守规则和标准作为品牌创始人的家训，最终成就了无数个跨越百年的经典品牌，实现了我们所谓的传承；因为所有人共同维护遵守规则和标准所带来的巨大价值，这才进一步促进了群体信誉的提升和发展；为避免个别品牌伤害和影响这种基于集体利益的良性竞合关系，所有参与者守望相助，这更加促使行业协会有意愿去帮助遇到困难和压力的品牌创始人。所以说，中国如果想孵化自己的奢侈品牌，尤其是批量产生中国自己的奢侈品牌，首先要在实现中国企业家共识的基础上，形成我们的规则和标准，并在相关行业组织的推动下，大家坚持遵守和执行，如此一来，中国品牌才有机会。

抓住新媒体时代

红利 

其次，中国品牌应充分利用互联网和新媒体机会，如果说传统媒体的传播是从点到面到点的话，那么新媒体就是从点到点到点，传统媒体中，媒体充当二次加工和二次传播的作用，这个时候，媒体因为信息不对称所产生的信息垄断，而具有权威性，但是在新媒体时代，每个人都是传播者也都是接受者，去中介化去中心化，给了任何一个人或品牌爆红的可能，如果之前打造一个品牌需要10年，那么在现在媒体互联网化和电商媒体化背景下，完全拥有在一年内打造一个品牌的可能，包括打造一个奢侈品牌。其实奢侈品牌的打造并不像大家常规认为的一定需要很多时间，很多奢侈品牌都是在20-30年时间左右建立的，有历史悠久的故事可以讲，是一种品牌创建方式，但是并不是所有品牌都需要讲一个时间很长的故事，有时候现在的故事也同样吸引人。

培养中国奢侈品管理

专业人才 

当然，也会有企业家说，这一切我们都懂，可是我们没有人才啊，其实，国际奢侈品牌在中国发展的这30年，已经为中国市场培养了大量的优质的奢侈品管理专业人才，品牌是外国的，但是人才是中国的，中国企业家如果能够充分利用好国际奢侈品牌这些年为中国市场培养的大量优秀人才，那么也就同时拥有了国际奢侈品牌在中国耕耘多年的流通渠道和传播资源，最具影响力的时尚大刊的前排广告位，最具购买力的高端商场的一楼，都将出现中国品牌的身影。而更可以去做的，则是利用国际奢侈品牌多年的管理经验和管理能力去培养中国品牌的现有优秀员工，两条腿走路的同时，既可以让中国品牌快速学习国际奢侈品牌，也可以避免空降团队的水土不服，解决中长期人才发展战略问题。

把握全球化消费

机遇 

最后，要客建议中国企业家把握全球化消费机会，目前国际上几乎所有的优质品牌，特别是高端小众品牌都准备进入中国，数量庞大的国际高端小众品牌在中国市场具有巨大潜力，他们将为中国品牌的发展提供捷径。要客预测中国未来将产生几个具有国际竞争实力的奢侈品集团，除了依靠中国品牌自身的成长和发展，也一定程度依靠国际品牌，特别是国际高端小众品牌的兼并收购和利用中国市场快速发展。

疫情之后，所有国际品牌都在把产业链重心向中国迁移，并进一步加大大众化策略执行，对中国品牌进行降维打击，中国品牌的压力会越来越大，不进则退，绝地求生还是被淘汰出局，也许没有别的选择。

本文无意批判任何人和事，即使有，也是怒其不争而已，我们对中国奢侈品行业的未来充满信心，我们对中国自己的奢侈品牌也充满期待，并且确信那一个时刻并不久远。

【2021年5月25日，文章來源：微信公衆號 – 要客品学】

【圖片來源自要客品学及網絡文章 】