生产制造：数字化珠宝智造供应链转型分水岭

由国家“十四五”规划中关于“数字化”、“智能化”、“大数据”、“智慧”等词高频出现，到2021年各珠宝产业集聚地所属省市发布的一系列支持珠宝行业数字化升级发展的政策文件，足以可见，珠宝行业数字化升级是国内珠宝企业和从业者转型发展的必然方向，且刻不容缓。

站在世界前列的中国数字化进程

自21世纪开始，数字化浪潮风起云涌，我国大举推进数字新基建，至今已在多个全球商业领域确立领先地位。

近两年新冠疫情推动数字化社会生活日常化，“码上抗疫”、“银发族网购”、“在线复产复工复学”等场景，都标志着我国正全面加速进入数字化社会。日常生活已离不开云计算、大数据、物联网、工业互联网、区块链、人工智能、5G等技术应用。

国家统计局数据显示，2021全年实物商品网上零售额累计已超过10.8万亿元，同比增长12%，牢牢占据全球电商市场排行榜首位。

前行中的珠宝产业数字化

然而，中国珠宝产业整体信息化程度还比较低，数字化升级改造起步较晚。

受限于原料资源分散、质量评价非标准、产品体积小价值高、多年分散经营管理的各加工环节等诸多因素，对比同在时尚产业行列的服装等产业，珠宝产业数字化反应仍显“迟缓”。

（服装集群通过设计共享，把设计师全部集中起来，产品集中发布，继而集中转化销售。企业不在依赖单一设计师，转化价值大大提高。）

即使从九十年代开始，珠宝产业在设计环节已拥有了数字化转型的基础（利用PC实现三维设计以及初步产品模型生产），但至今大部分后续生产环节仍停留在手工工艺阶段。数字化程度微乎其微，甚至连最基本的数据化基础都仍未具备，整体呈现碎片化、阶段化特点。

新冠疫情“黑天鹅”事件的出现，使得大量曾经对“上网冒险”非常谨慎的资源型、生产型珠宝首饰经营者，近两年“被迫”走到线上。他们或是将产品通过多种方式主动供应给主播销售，或是自己“抛头露脸”开始尝试商家直播、产地直播销售。

据电商平台数据统计，从新增播主规模上看，抖音2021上半年新增珠宝类播主近7w个，快手2021下半年珠宝关联品牌数量较上半年增长率超过122%。

这或是全体传统珠宝人对数字化在直播零售端魔力的后知后觉，继而一拥而上；又或是疫情持续影响之下，直播成为了一部分人的“救命稻草”。但同时，线上数字营销和交易的井喷式增长，也在倒逼生产制造供应端改造升级，作出供给侧的变革。

十年磨剑的珠宝智慧生产黑科技

实际上，珠宝行业的数字化升级远不止生产前端的3D画图和销售终端的直播带货。除了原料开采供应，珠宝产业链在设计和销售间还存在最基础的一环：生产制造。

近些年，无论从代替人手的机器设备、数字经济和平台企业增长趋势，还是到工业4.0全球供应链技术，生产型珠宝生产企业已经具备进行彻底数字化改造的基础。

站在新一轮的科技革命和产业变革风暴的路口上，2021年，一些多年耕耘，布局生产智能化的珠宝工厂已崭露头角。

例如，周大福执行董事郑志刚表示，预计2025年，周大福50%年度生产将通过智能制造和自动化生产，年生产力将有效提高30%。

再如，有“珠宝梦工厂”之称的星光达，通过升级C2M中枢管控供应链平台，重组产品沟通、排产、生产、后续跟进跟踪、门店配套相关服务等环节，形成环状的中枢服务网络，重塑传统的“线性”业务思维与工作流。数据化打通生产全程所有环节，围绕客户触点为中心，服务随即响应。以此逐步实现从传统以产品为中心大规模生产，向以客户为中心的定制化模式转变。

研究表明，供应链数字化水平的提升，有望降低设计和工程成本10%-30%，缩短20%-50%的市场投放时间，供应链管理成本降低80%，以及减少20%-50%的库存持有成本。

即便如此，碍于“不便公开”的内部价格与交易体系、散落的经营模式和区位分布、企业主及从业人员的文化水平和接受程度等众多因素，部分传统的上游珠宝企业主或许并不认可数字化升级。此外，大部分彩色宝石，特别是翡翠玉石，作为“非标品”，暂无国际通用的质量评价分级及相应的价值标准，也成为了依靠上游发展的众多中下游企业尝试数字化升级上的一大“绊脚石”。没有统一的标准，进行整体数字化转型心有余而力不足。

对于中小型生产、经营者来说，目前数字化还有很多路要走。

但至2021年，一众珠宝人站在数字化珠宝智造转型升级的路口，开始形成明显的分水岭。而数字化升级下重塑的生产链，乃至上游原料供应链，将极大限度地彻底改变传统珠宝制造。

品牌力量：“逆流而上”的中国头部珠宝品牌

跻身百强排行的中国

多年来，宝格丽、卡地亚等国际品牌一直是中国高端消费者最青睐的珠宝品牌。

而近年来，得益于中国市场的快速升级换档、中国消费者的日臻成熟、新时代的社会文化自信，中国本土品牌意识开始崛起，以普适性定位锁定广大中产阶级，消费者信任度也在逐渐上升，龙头企业的集聚效益持续走强。

据德勒咨询《全球奢侈品力量2021》，共有9个中国企业跻身2021全球奢侈品企业百强榜单。

9个企业主要经营品类均为黄金珠宝品类，包括了周大福珠宝集团（多年跻身前十位）、老凤祥、中国黄金（新晋）、周生生、六福、周大生、潮宏基（新晋）、谢瑞麟、明牌珠宝等中国著名珠宝品牌。

此次统计的企业数据按2020年财年（日历年财年，即2020-1-1至2020-12-31）奢侈品合并销售排入百强榜单，非美国企业的净销售额均按美元计算。全球百强奢侈品净销售额总计2520亿美元，低于2019年的2810亿美元，累计同比增速-12.2%（2017-2020财年奢侈品销售复合年增长率1.8%）。

其中，中国上榜企业占总销售额的8.9%。

2022年1月，胡润研究院也第一次发布中国珠宝品牌榜，从企业规模、品牌战略、销售渠道3个评选维度综合评选，列出了“中国珠宝品牌70强”和“中国珠宝B2B企业18强”。

企业规模维度：包括截至2021年10月29日的企业市值/估值、企业2021年财报所公布的营收规模等指标，前五名为周大福、老凤祥、中国黄金、周大生、金雅福。

品牌战略维度：包括品牌知名度、营销创新等指标，前五名为周大福、周大生、老凤祥、中国黄金、周生生。

销售渠道维度：包括线上和线下渠道，前五名为周大福、周大生、六福珠宝、周六福、周生生。

从上榜品牌来看，黄金、钻石、玉石仍是主要消费品类，彩色宝石品牌在中国市场仍需要培育，但也充满上升空间。

其中，金饰品牌是上榜珠宝品牌最多的品类，有36个品牌上榜；其次是钻石，有16个品牌，金饰和钻石合计占榜单七成多；玉石第三，有6个品牌；银饰和珍珠并列第四，各有5个品牌；彩色宝石有3个品牌上榜。

后疫情新格局下的品牌策略

时代浪潮下，珠宝行业市场格局、商业模式、消费习惯正在重构，珠宝品牌营销也迎来全面升级。

国家统计局发布的数据显示，2021年黄金珠宝限额以上单位商品零售总额同比（名义）增速29.8%，领跑可选消费板块；全年3041亿元的数据比去年增长近700亿元，更比疫情前增长了400多亿元。

珠宝市场正释放疫情期间被抑制递延的婚庆需求，2021年呈现强势“V”字反弹，且预期未来上升趋势可观。

目前，中国黄金珠宝消费市场呈现海外、内地、香港品牌三足鼎立，中高端市场竞争加剧的态势。

而与海外品牌不同，中国珠宝头部品牌均为定位大众化的中高端品牌。

在疫情防控常态化下，中国品牌除了既有的多品牌经营、全渠道差异化营销、优化产品线等策略，都不约而同地往下沉市场、云端新零售集中发力，加速抢占市场份额，以迎接市场历史性反弹。

加速门店扩张深挖低线城市消费

虽饱受疫情影响，中国消费升级趋势仍方兴未艾，下沉市场的中产阶级消费能力及消费观念迅速崛起。

特别在“悦己消费”方面，低线城市珠宝产品消费正逐步与一线及新一线城市看齐。这给珠宝零售企业提供了广阔的市场拓展空间，中国200多个三线及以下城市将是各大品牌必争之地。

《2021年奢侈品行业图鉴报告》数据显示，奢侈品市场中，三线及以下城市销售占比由2019年的38%提升至2021年的46%。

而《“后疫情时代”中国黄金珠宝零售市场洞察》数据显示，自戴是不同级别城市黄金珠宝门店消费者购买黄金首饰的重要因素，整体、一线及新一线城市、二线及三线城市、四线及以下城市的自戴需求占比分别为32.1%、32.78%、30.75%、33.97%。

具体到品牌，以周大福为例，截至 FY2022H1，周大福零售网络扩展至 5214 个零售点，期内净增加623个。而在中国内地期内新增的624家周大福珠宝加盟店，过半数位于低线城市。目前周大福在三四线及以下城市门店数占比达47%，渠道下沉成效初现。预计于FY2025财年，周大福将扩展零售网络至7000多家，未来通过向三四线城市深挖预期达到约12%-13%的市场占有率。

再如，低线城市开店布局卡位优势明显的周大生，截至2021年9月末，合计开设线下门店4367家，其中位于三四线一下城市的门店数量高达70.7%，其中加盟店铺更占70.2%。本年周大生更开启了独特的新省代模式，以稳固既有市场优势，并赋能代理商最大效能地加速拓店。顺利推行后，开店目标调整为3-5 年门店数量达到6000 家，平均每年新增350-500 家。

打破销售边界的“云店”新零售

2020-2021年，多个珠宝零售企业筹划已久的智慧零售方案一夜上线。

前期成功打破了消费者家中与门店之间距离的界限，在线下渠道受阻时获得了可观的销售补充。

后期门店人流逐渐恢复，“云店”则通过用户生态系统不断优化，特别是通过完善数字化管理体系，打通以客户为中心的全数据链条，并与线下门店体验、客户服务跟进有机结合，打破经营时间限制实现了全天候全城营业，增加客户触点为门店销售提质增量。

例如，潮宏基2015年启动数字化转型，2020依托原有的数字化基础，7天上线智慧云店，并在1个月内覆盖所有门店（加盟店+自营店）。

潮宏基借助创新的“一店一云”模式，初步实现了产品流、业务流及会员资源在不同渠道间的打通。与此同时，通过基于大数据对管理方式改进可有效提升管理的精准性及效率。2021H1潮宏基线上营收达5.01亿元，同比增长约36.5%，并预期21年同店可实现20%+的业绩增长。

再如，周大福方面的微信小程序云商365则更重于建设私域用户的强粘性与高转化率，打通了会员系统、线下门店互动屏、及全程门店服务，以提高会员数量、粘性与销售互为助力的内增长。客户可以通过小程序随时与门店店员取得联络，除了可以在线选购门店未能展示的大量款式，更可以通过D-ONE在线订购定制产品做到Make to Order（订货型生产），据客人的要求制作独一无二的饰物。期间，客户还能在线收到其货品状态的全程推送，体验感非常好。

据周大福2021年财报显示，小程序在商品均价高出电商平台80%的前提下小程序的销售转化率达到电商平台的10倍左右，而截至 2021年9月末，中国内地共有340万会员，较2016财年末增长208.0%。

总体而言，2021年，是中国珠宝品牌逆势前行的一年，各珠宝品牌商业绩增长复苏企稳，未来增长趋势较为确定；2021年，也是珠宝零售体系剧变的一年，时代的变化深刻地影响着珠宝品牌的策略，中国珠宝品牌动作频频，正在迈向更广阔的未来。

【2022年2月2-3日，文章來源：微信公眾號 —  广东省珠宝玉石交易中心】

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