直播生态：疫情“狂欢”后内卷的珠宝直播

2021年，直播成为疫情防控常态化下所有人的共同记忆。

随着消费习惯改变，直播电商规模一路走高，据艾瑞咨询报告，2021年中国直播电商规模达2.3万亿左右，在社会消费品零售总额中渗透率达5.3%，在网购市场的渗透率更高达15.5%。

然而，黄金珠宝类目早期立足产业带源头直播，特别是翡翠玉石产品直播，曾因为缺乏实物体验而饱受转化率低、退货率高、投诉率高等问题困扰，一度遇上发展瓶颈，另外直播人员素质参差也引发了不少问题。

黄金珠宝作为最早一批拥抱直播电商行业的先行者，在疫情掀起的直播热潮“狂欢”中，正摸索出爆发式增长的珠宝直播电商方法论。

探索规范化发展的翡翠直播

据对庄翡翠联合中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2021中国翡翠行业消费白皮书》显示，2019-2020年翡翠线上交易爆发式增长，2021 年翡翠线上市场逐渐回归理性，增速虽有所放缓，但整体保持增长趋势，2021年翡翠线上市场总GMV为2500 亿元。

线上消费者对翡翠消费需求和购买行为发生明显变化，消费者对直播购买翡翠信任度明显提升，且消费群体呈现年轻化（25-34岁成为主力消费群体），对高端产品热情高涨且国潮与悦己消费正释放巨大市场潜力。

2018-2021这四年间，瑞丽、四会、平洲等翡翠源头的主播从业人员呈倍数增长，增幅超过 20 倍。

而平台方面，以抖音、快手、淘宝直播为首的短视频/直播平台加速在各个翡翠源头集散地布局产销一体的聚合型珠宝直播基地，正全方位赋能翡翠玉石商家发展直播交易，进一步推动了更多翡翠商家入局直播市场。

进驻直播基地的翡翠玉石商家为了获得更优质的流量和平台的政策倾斜，日益注重自播体系的建设，从团队建设、渠道运营、客户服务等多方面完善直播体系，加码打造直播间竞争力。

无论是消费者、商家、平台发展还是政府管控需求，当翡翠直播市场爆发式增长，正在倒逼人员管理、平台规则、交易方式走向必由的规范化外，也正在推动整个上游原材料市场向数据化、规范化发展。

近年疫情影响及缅甸动荡导致翡翠原料短缺，加以国内旺盛的消费需求上升，正加剧不尽规范、“无序可巡”的传统上游原料交易方式无法适应消费市场高速发展需求的矛盾。进一步提高消费者信任度、加强市场发展信心，更需要合规经营基础的建设，以及持续可溯源的合法原材料供应。需求端催促翡翠直播步入规范化发展，也正给翡翠玉石市场供给侧规范化发展带来一曙阳光。

狂热金饰直播背后的争议

2020年至今，各电商平台珠宝直播商家数量及类目GMV井喷式增长，黄金珠宝直播已成为最狂热的直播赛道之一。与其他类目一样，流量井喷背后必然存在大量争议。

据各电商平台数据披露，由于具备“硬通货”属性，黄金产品在直播间销售额占30%以上。

2021年，从真假“中国黄金”直播间，到官方正名，再到销售登榜，传统黄金品牌玩转了多种品牌自播结合达人合作联播的玩法，直播平台遍布了黄金产品的身影，多个黄金品牌进入多平台短视频直播间赛道，快速成为黄金珠宝直播“顶流”品牌。他们更通过直播成功打入下沉市场中的新消费人群，培养出年轻人“囤金”的生鲜消费趋势。

但值得注意的是，部分传统黄金产品品牌，也把线下做“吊牌”（通过出让品牌授权，供其他供应商以品牌为名出售其产品）的生意传统带到直播间，被戏称为珠宝界的“南极人”，如处理不当，也可能会以同样快的速度毁掉品牌同时损害消费者对国民品牌自发的信任。

行业内卷留下的伤疤

2021年珠宝直播迎来了进驻商家的一拥而上，行业“内卷”状态下，为应对竞争商家各施各法，手段层出不穷，也因此正给行业留下不少伤疤。据市场反映和行内人士分析，目前导致不良影响比较突出的有三方面：

随意定价，随意砍价

珠宝玉石产品与普通饰品不同，在消费者心智中固有贵重、保值的印象，而且大多数珠宝产品为非标品，市场价格不统一。

为博求短期效益的播主则惯用这一点，上架产品时先虚标原价，继而在直播间以“宠粉福利”让观众随意砍价，骗取冲动消费。

但实质每成交一笔，都在消耗消费者对产品价值的信心，实际上拿到货品没有主播口头上说的“值钱”，更是珠宝类目常年退货率居高50%以上的一大原因。

浑水摸鱼，以“假”乱真

莫桑到底是钻，还是人造宝石？“俄罗斯祖母绿”铬透辉石、电镀真金色产品充当电镀k金甚至k金产品出售等等……

利用“捡便宜”心态，用成本不到10%的材料打着擦边球误导消费者当作贵重产品购买，或以次充好，将“平价替代品”当成“真品”出售，这也是珠宝直播带货常翻车、消费投诉屡见不鲜的原因。

“套牌”证书，骗取信任

送检产品与出售产品不一致，出售“套牌”证书的珠宝产品，甚至直接使用成本低至一元一张的三无“鉴定证书”，给行业信任度带来致命打击。

珠宝直播生态仍需多方共建

从国家三部门正式发布直播销售员成为正式工种，提供国家级职业证书培训考核及补贴；国家七部门联合发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》；主播带货需依法对相关产品问题负连带责任；相关部门查处雪梨、薇娅等主播的产品质量问题、税务问题；到国家轻工部牵头组织互联网营销师培训考核等等，2021年政策层面的规限和执法行动频繁，直播合规经营呼声不断。

行业腾飞发展难以避免乱象横生，中国珠宝直播兴旺已成为中国悦己消费在全球又一道亮眼的风景线，也正在给奢侈品消费回流、中高端国货消费埋下良好的种子。

无论行业狂欢还是内卷，依然有无数耕耘者在默默坚守，负责任地开发市场、维护市场，并善用直播销售方式升级数字化生产供应链，我们期待共同培育合规、优质的直播生态，引导消费文化！

消费者洞察：全新格局，全新趋势

多方因素催生中国珠宝消费新格局

中国现珠宝消费市场规模已达到6100亿元人民币，位居全球珠宝市场前列。国家统计局数据显示，2021年全年我国金银珠宝类商品零总消费规模同比增长29.8%，增幅位列所有商品类别第一名，较疫情前同期增长16.69%。这是经济驱动、产业基础、文化号召、政策利好共同催生的全新格局。

经济和产业基础上，中国是国际重要的珠宝制造中心,同时是全球最重要的珠宝消费市场之一,中国珠宝产业兼具“世界工厂”与“世界市场”的双重角色。预期到2025年，中国有望成为全球第一大奢侈品市场。

文化因素上，正在世代更替的中坚消费群体千禧一代（1981-1994）、Z世代（1995-2009），与中国经济腾飞、互联网发展、时尚行业高度变革相伴成长，他们个性鲜明、消费有道，他们也推动着国货崛起。

政策因素上，中国经济发展思路逐渐从“世界工厂”转变为“双循环发展”，我们可见2021年各地多项重点支持、推动国内珠宝业、时尚产业升级发展的政策频繁出台。

文化自信推动珠宝东方美学觉醒

全新格局下，消费者意识发生明显变化，个性、原创和文化价值形成了新一代消费者的特色消费观。2021年注定是国潮当道的元年，老国货品牌涅槃重生，新国货品牌快速崛起。

据国联证券统计，国潮热词关注度近十年累计上涨 528%。多个研究推断，从经济特征、人口结构和消费主力的横向比较来看，中国目前所处消费阶段可对标 70、80 年代的美国、日本。

国潮品牌正步入十年黄金发展期，一批优质的消费品龙头即将诞生，中国本土品牌必然走向国际化、品牌化、品质化、高端化、个性化发展。珠宝行业亦不会例外，目前国内珠宝黄金市场出现较为明显的品牌化、头部化趋势。

欧睿数据显示，2015-2020年，中国市场珠宝黄金CR8市占率占比已由16.5%提升至24.6%。周大福、老凤祥、周生生及周大生等带有中国印记的品牌越来越受消费者追捧。

硬金产品的不断创新，“古法金”产品的爆红畅销，年轻人开始过节“囤金”、购买翡翠等现象，也在见证和孕育着新一批的新国货珠宝品牌诞生。

然而，潮起亦会潮落，在中国黄金珠宝行业，我们认为国货崛起的浪潮除了助力优质企业的品牌认知与经营规模的双重提升，更重要的是带领本土企业以及消费者互为促进对于东方珠宝美学的觉醒。

国潮崛起，正在唤醒被舶来奢侈品蒙蔽数十载的千年中华金器、玉石传统文化基因，而这种倍受年轻人喜爱的文化根源，将会给中国珠宝在东方美学的传承和创新不断注入源动力。

世代交替带动中坚消费力量变化

全球人口结构正悄然改变，由于成长环境差异，世代交替间中坚消费力量的价值观和消费观截然不同。

其中，中国Z时代人数可观，消费实力更领先世界平均水平（据OC&C统计，中国Z世代的目前消费占比为13%，全球8%。）。

中国Z时代以网络原住民的身份，成长伴随着中国经济腾飞、中国时尚和娱乐领域的高速发展。

他们具备追求经济独立，更强的自我意识，个性鲜明乐于展示等特点，特别青睐于借助时尚表达自我、彰显个性，特别在珠宝首饰消费方面，他们正从互联网的中坚力量成长为珠宝首饰消费的中坚力量，正成为最主要的珠宝首饰消费增量来源。

据中宝协发布的《2021珠宝流行趋势绿皮书》，“小众美”“二次元”“悦己主义”“颜值至上”“重体验、重社交”等都是Z世代的主要消费标签。

相较于其他消费群体，高度个性化的“Z世代”消费群体热衷于新奇有趣的消费体验，对民族文化高度自信，同时对外来文化表现出极强的包容；相较于“对品牌忠诚”，他们更倾向于“忠于自我”，并在消费时除了关注产品本身以外也高度关注品牌背后传达的价值观及社会责任。

“Z”世代的涌现，影响着社会整体消费观念的变化，也由此带来了全新的设计潮流风尚：

新主流趋势：“国潮”“IP”等风格和元素主流化；

自我意识表达：模块化轻定制和高级定制更受追捧；

情感、情绪、态度与个性呈现：多元、开放、有趣的多种颜色、材质、造型结构与符号逐渐替代千篇一律的传统设计。

结语：

全球珠宝人正为迎接2022年的市场复苏做准备，久经2年的新冠疫情持续影响，倒逼着珠宝行业从零售端到生产制造、原料供应各环节在不断升级、调整中适应环境及市场变化以谋求发展机遇，珠宝产业链正全面进入供给侧的变革。

在这个过程中，具备弹性和灵活性的快速反应能力必不可缺，而对于中国本土珠宝企业而言，时尚化、品牌化、数字化国际化则是站在拐点上必然的选择。

【2022年2月4-5日，文章來源：微信公眾號 —  广东省珠宝玉石交易中心】

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