周大福：下沉市场加盟店加速扩张，建立电商中心积极布局私域

一、定位：黄金饰品领航者，线下金饰均价稳步提升

主营黄金首饰，营收占比约 68%。周大福历经 90 余年积淀工艺和品质，是国内珠宝首饰领导品牌。周大福 2021 财年产品营收（即不包括珠宝贸易及加盟商服 务收入）564.6 亿元，其中黄金首饰及产品占比 68.2%，珠宝镶嵌、铂金及 K 金首饰占比 24.1%，且纵向看近年来产品收入占比结构变化较小。

黄金产品线下价格持续提升，线上各品类销售均价小于 1400 元。黄金及珠宝 产品单价受重量、质量、金价等因素影响，价格差距明显。

以周大福天猫旗舰店为例，其产品涵盖了价格 180 元的时尚银饰到 3 万元的足金吊坠，针对不同消费层级人群的需求产品种类丰富，但消费者线上交易普遍价格较低。2015 年以来公司线 下门店黄金产品销售均价持续提升，而镶嵌珠宝首饰销售均价相对平稳。

公司 2021 财年门店黄金产品销售均价达 4075 元，较 2015 年增长 51.5%。分产品看， 珠宝镶嵌类产品线下均价高于黄金产品，但线上二者销售均价相当，近年来均小于 1400 元/件；

分渠道看，线下渠道均价普遍高于线上，2021 财年并未披露线上分产 品均价，但线上整体 2800 港元（约 1385 元）的均价低于线下珠宝镶嵌首饰的 7000 港元（约 5704 元）和黄金产品的 5000 港元（约 4075 元）的价格。

消费者更倾向于在线下门店满足试戴需求，在线下购买高价珠宝产品，而线上产品以低价黄 金饰品为主，价格普遍较低。

渠道变革：各渠道平稳过渡，有效整合资源提振品牌力。近年来公司渠道布局 实现直营→直营+加盟→直营+加盟+电商的有单一加盟渠道向 O2O 融合下的多元复 合渠道模式的转变，有效迎合移动互联网时代的线上流量红利，打开线上增量市场。同时疫情期间通过微信小程序云商 365 进一步完成线上流量积累，深化数字化转型。

第一阶段：核心布局高线商场直营门店（1998-2010）：1998 年周大福在北京建国门贵友商场设立第一家自营门店，截至 2011 年 3 月末，公司共有965家直营店。分城市来看，2010年公司一二线城市门店数量占68.7%；

第二阶段：低线市场“直营+加盟” 拓展（2011-2015）：在直营门店以外， 周大福为拓展低线城市市场扩大加盟店渠道，从而抢占市场份额，截至 2021 年 9 月末，公司共有 4722 家门店，三四线城市门店数量提升至 45.7%；

第三阶段：拓展电商平台布局 （2016-2019）：2016 年周大福开始组建电商团队，2016 财年至 2021 年 9 月末线上销售占比从 2.3%提升至 9.0%， 有效打开线上市场；

第四阶段：发力零售科技拓展 O2O 业务（2020-）：由于疫情影响线下门 店，公司推出微信小程序云商 365，通过小程序加强销售人员与客户的联 系，便于了解消费者需求，有针对性地进行销售公司零售科技业务收入占比达到 4.1%，占线上收入的 45.56%，公司 会员数量达到 340 万人，用户粘性高。

二、线下渠道：截至 21Q3 末 4866 家门店，加盟模式助力渠道加速下沉

战略立足中国内地，门店数量逐年增长。周大福创立于 1929 年，是最早进入中国二线、三线及四线城市的亚洲大型珠宝商之一。门店遍布全球，但主要经营以中国内地为主，其余零售网络遍及大中华、日本、韩国、东南亚与美国。

从线下门店增加情况可以看出，周大福近年来在中国内地珠宝零售店逐年递增，截至 2021 年 9 月末共有 4722 家门店，8 年门店数 CAGR 为 13.34%，截至 2021 年 9 月末门 店总数 4866 家。而在香港、澳门市场门店数目较少，甚至在疫情之后出现闭店等情况。

2021Q1 以来同店收入大幅回升。回顾近五年来零售门店的同店收入，除 2020 年由于疫情因素之外，每年一季度都是珠宝销售的旺季，这主要是因为新年、情人 节等节日集中在一季度。

2020年由于疫情影响，2020Q1同店收入-52.6%，全年同 店销售额同比-18.8%。但随着疫情逐渐控制，2020H2 同店收入开始逐渐回暖， 2021Q1 同比大幅回升+137.8%，2021 前三季度同店增长持续维持至 100%以上水 平，且 Q1-Q3 同店销售额较 2019 年分别增长 12.8%、113.3%、128.1%。

通过加盟店开拓下沉市场，直营店盈利质量改善。疫情期间公司关闭亏损门店， 2021 财年周大福直营零售点减少 54 家，但零售额贡献增加 26.6%，直营店盈利质量提升，效率提升；加盟零售点增加 723 家，零售额贡献增加 78.8%。

渠道结构上，公司渠道结构调整发生在 2018 年。纵向看，公司 2018 年以来不断提升加盟店比例，以加盟的方式迅速开拓市场，截至 2021 财年末加盟店店数占比达到 64.9%， 其贡献营收占比达 51.5%，分别较 2018 年提升 25.0pct、17.4pct。

预计公司未来低线市场下沉持续开放加盟，同时直营门店将向高质量、高效率运营转变。

高线市场收入贡献较大，低线市场零售额增长强劲。分区域看，公司近年来零 售店在各线城市的数量均有所增长，但低线城市门店的增长更为强劲。

2021 财年 一二线城市 54%的零售店贡献了 65%的销售额，高收入水平的优势依旧明显，但 三线城市零售额同增 52.7%，四线城市及其它零售额同增 54.1%，均高于一二线城 市。

在 2019 财年及之前，公司年报并未将四线城市单列，可见近年来四线城市收 入提升，销售增长强劲受到重视。随着公司未来在兼顾一二线高收入人群的同时， 将进一步通过加盟店拓展低线城市市场，实现渠道下沉。

三、线上渠道：2016 年发力电商，布局私域提升均价、粘性、转化率

1、2016 年发力线上营收占比稳步提升，布局私域带动产品均价提升。周大福自 2016 财年建立电子商务中心，开始发力线上电商布局，线上销售额和销售量占比 均实现大幅增长。

公司在 2022 财年上半年（即 2021 年 4 月初至 9 月末）线上零售 额占比 9%，零售量占比 16.4%。品类与价格方面，据公司公告，周大福电商平台 销售偏向于时尚类产品，通过网红直播进行引流；而公司 2020 年来发展私域流量， 通过 O2O 平台进行销售，均价更高。

2、私域用户转化率粘性强，会员数量连续 4 年持续增长。周大福在零售店推广微信小程序云商 365，可通过小程序与客户联络。据公司 2021 年财报显示，小程序在商品均价高出电商平台 80%的前提下小程序的销售转化率达到电商平台的 10 倍 左右。

周大福通过引入会员制度增添客户粘性，截至 2021 年 9 月末，中国内地共 有 340 万会员，较 2016 财年末增长 208.0%，会员可通过私域获取会员信息和需求 提供服务。

3、电商平台主打平价时尚首饰。公司电商平台产品主要以黄金饰品、银饰、K 金等时尚首饰为主，产品均价较低。消费者以年轻人为主，追求时尚类悦己消费。

根据淘数据，周大福天猫旗舰店中 1000-1500 元产品占比最高，产品数量占比达到 21.8%，500 元以下产品数量占比仅为 15.6%。

但是从销量上来看，消费者更偏向 于购买低价产品，500 元以下产品销量占总销量的 40.7%，2000 元以上产品销量仅 占 10.9%。

周大生：省代赋予加盟模式扩店动能，组建私域团队沉淀流量

一、定位：钻石珠宝领先品牌，素金首饰营收高速增长

1、深耕钻石领域，电商驱动素金产品高速增长。周大生深耕钻石领域，是国内最具规模的钻石珠宝连锁公司之一。随着近年来黄金产品热销，公司聚焦黄金类产品， 加强开发和推广。

从收入结构看，公司营收主要来自镶嵌首饰与素金产品销售。2018 年以来受传统电商、直播电商平台素金产品销售增长+金价上涨驱动，素金首饰营收高速增长，占比持续扩大。

另一方面，受 2018 年以来经济增速放缓+贸易摩擦加剧，镶嵌类占比下降，叠加疫情对镶嵌产品门店销售冲击显著，2021H1 镶嵌 类产品营收占比下降至 32.5%。

2、产品风格覆盖多种人群，满足年轻群体差异化需求。钻石首饰是周大生的主力 产品，其中以百面切工钻石首饰为核心产品，有效满足全国珠宝首饰主流市场产品 需求。

从风格体系上来看，随着珠宝市场持续发展，品牌、产品呈现多元化发展。85、90 后消费群体在钻石饰品选择方面存在减负需求。公司通过不同产品风格分 别定位不同消费人群，侵占消费者心智，满足年轻消费群体崛起带来的多样化需求。

3、渠道变迁：根据时代发展灵活调整，四次变革带来可持续发展动力。我们梳理了周大生20 多年来销售渠道的变迁，认为公司渠道历经自营、加盟、电商、省代四个阶段，顺应时代发展的潮流并满足公司自身发展需求。

第一阶段：高线市场核心商圈自营门店拓展（1999-2005）：自 1999 以来， 公司立足一二线城市核心商圈开设自营门店。自营模式对珠宝首饰企业的资金实力和扁平式渠道管理能力要求较高，公司通过经营自营店有效提升 品牌影响力和知名度，截至 2021 年 Q3 末公司一二线城市共有自营门店 218 家，三四线城市共有 20 家。 

第二阶段：通过加盟模式实现快速扩张（2007-2012）：2007 年开始周大 生放开加盟模式，由公司直接管理加盟商，加盟商直接面向消费者，加盟 模式下品牌得以迅速扩张、获取市场份额，截至 2021Q3 共有 4119 家加 盟店，占总门店数的 70.6%。

第三阶段：组建电商团队发力线上（2013-2021）：顺应线上销售发展潮 流，周大生自 2013 年便开始组建电商团队布局线上业务，期间试水直播、 布局电商平台，线上渠道发展良好，2020 年线上收入占总营收的 19.1%。

第四阶段：推行省代模式多点赋能（2021Q3-）：公司在 2021 年 Q3 引入 省代模式，希望通过省代模式将效益和价值传导、赋能于加盟商。未来通过省代整合资源，有效提升加盟商的凝聚力。

二、线下渠道：截至 21Q3 末 4357 家门店，省代赋予加盟模式

1、扩店动能线下门店整体数量上升，疫情初期扩张受阻。

周大生线下门店布局较多，自 2017 年以来周大生线下门店数量不断提升，从 2017 年 6 月末的 2505 加增长至 2021 年 9 月末的 4357 家，2017.06-2021.06 四年 CAGR14.2%。2020 年初以来由于新冠疫情因素影响，开店净增量显著减少，增速不及从前。

随着疫情防控进入常态化阶段，公司 2021 年 Q1-Q3 门店分别净增 3、65、100 家，开店速度逐步攀升。公司 2021Q3 推行省代模式有望对加盟商多点赋能，加速门店扩张。

2、自营进驻一二线展示品牌形象，低线市场具备渠道卡位优势。

渠道布局上，周大生采用一二线核心商圈+三四精密布局的开店策略，率先形成领先行业的全国珠 宝连锁网络体系，低线市场卡位核心渠道，具备资源整合、集群效应优势，同时亦 有利于品牌影响力、知名度持续提升。

一方面，进驻高线城市购物中心，利于增强 渠道信心，统一形象、产品、价格体系和服务等经营管理标准化的样板房有效提升 品牌影响力与知名度，对周边城市发展产生辐射和带动作用；

另一方面，三四线城 市门店精密布局，分区域规划能够持续巩固低线市场渠道优势。截至 2021 年三季 度末周大生线下门店 4357 家，较 2020 年末增加 436 家店，净增加 168 家，其中 加盟店占比达 94.5%。

公司预计未来两年年均开店约 350-500 家。分区域看，周大 生自营门店数量较少，超过 91%都位于一二线城市；线下门店中 70.6%位于三四线 城市，以加盟为主，公司低线市场具备渠道卡位优势。

2021 年前三季度低线城市 开店、净增加分别 288、104 家。同时，公司高线城市加大购物中心和标杆区域开 店，进驻优质购物中心，2021 年前三季度净开店 64 家。

省代模式多点赋能，给予加盟模式下扩店动能。公司在 2021 年 Q3 引入省代 模式，希望通过省代模式将效益和价值传导、赋能于加盟商。有望形成总部统一管 控门店+区域办事处培训、辅导+省代供应链赋能的模式。

（1）定位上，省代的核心 职能是平台服务商，除此之外还包括批发商以及加盟服务商的职能。省代需要完成

公司对各省份开店指标、销售指标调整、自营店/标杆店拓展等方面的要求，同时 还需要为加盟商提供物流配送、门店运营、黄金产品金融兜底担保；

（2）选择标准 上，与其职能相匹配，省代需要具备充足的资金、渠道资源，以及较强的运营和终 端零售能力。公司加盟渠道营收占比持续扩大，2021Q3 占比达到 71.7%，营收同 比上年同期增长 133%。

关于省代模式如何赋能加盟商，我们认为省代模式下，一方面通过指标细化下 发，精细化管理利于运营效率与店效的提升；另一方面，具备资金、渠道、客户资 源的省代能够多点赋能加盟商。有效整合优质客户资源、优化门店布局、解决黄金产品本地配货效率瓶颈等问题。

综合来看，省代模式下公司与加盟客户有望进一步 融合发展，能够激发渠道活力及扩店动力。

分产品看，线下门店有望进一步巩固渠道和品牌优势，提升市场份额。

镶嵌类产品：由于价格偏高，受宏观环境影响较大，在 2018 年增速 放缓+外贸摩擦增加背景下，整体可选消费消费需求不振拖累公司加 盟、直营渠道镶嵌产品收入。单店收入均有所下降。

我们认为宏观因素产生的行业性影响下，公司作为中高端钻石珠宝龙头，其拓店逻辑 顺畅在行业中具备比较优势，有望持续通过开设线下门店巩固自身渠 道优势，持续拓展市场，抢占市场份额。

素金产品：加盟模式下收入由品牌使用费及黄金批发收入构成。公司 近年引入加盟渠道黄金批发，同时加大硬金、IP、5G类等精品黄金产 品的开发及营销力度，2020 年黄金展厅加盟客户黄金产品批发收入 5.3 亿元，同比增长 56.51%；品牌使用费收入 5.5 亿元，同比增长 37.7%，2016 年以来 CAGR 达到 30.3%。

增长驱动方面，公司黄金批发以及品牌使用费中短期增长受益于产品结构优化带来的综合费率 提升以及加盟店扩张。长期看，公司店效增长主要取决于品牌价值提升。

（1）产品结构优化上，公司 2020 年后持续推出 5G 黄金工艺精品 黄金，加盟商普通黄金占比下降，精品黄金、硬金占比提升，产品结 构变化带来综合费率提升。未来精品黄金占比存在提升空间，有望继 续驱动品牌使用费高速增长；

（2）渠道扩张上，公司 2021 年 Q3 引入 省代模式加速黄金批发扩张且中长期门店扩张空间较大，预计未来持续驱动增长；

（3）品牌价值上，随着黄金产品营销力度加大，配合产 品工艺升级、结构优化，公司长期品牌力持续提升或支撑品牌输出附 加值持续增加。2020 年单店品牌使用费达到 14.7 万元，较 2016 年增 长 13.4%。

三、线上渠道：率先布局直播电商，2018 年组建私域团队沉淀流量

1、多平台协同发力，线上营收占比逐年增加。

公司 2013 年开始线上布局，线上 应收占比从 2014 年的 0.8%提升至 2020 年的 19.1%，电商业务发展处于业内领先 地位。

（1）公域流量方面，公司于 2016 年与明星柳岩合作，在淘宝掀起第一波“明 星 X 品牌”的直播潮；2017 年-2018 年间，开始在天猫旗舰店直播，成为同行业首个优秀案例，并在 18 年获得淘宝直播双促优秀商家；2019 年开始整体布局直播电商，2020 年疫情催化直播电商加速发展，与李佳琦合作打造爆款蝴蝶结单品，累 计观看量达 1000 万人。我们选取 2021 年 10 月 2 日-11 月 2 日期间样本数据分析， 周大生抖音平台采用多账号运营，其抖音用户端粉丝数、点赞数以及近 30 天直播销售额均显著高于同业；

（2）私域流量方面，早期公司通过微信公众号引流，但由于用户画像不清晰、后台没有系统承接、传播效率较低等问题，流量沉淀和转化能 力较差。公司于 2018 年底开始组建私域团队，通过开发 CRM 系统打通后台流量、KOL 内容营销加速传播等手段，研发+运营共同发力加速私域流量积累。

2、素金产品线上营收占比较大，直播电商以量补价驱动增长。

公司电商、商场联 营、专卖店自营均属于自营，近年来公司直营门店减少、加盟店扩张，线下直营收 入占比减少，线上高速增长。

（1）拆分线上营收结构，公司素金产品 2015-2020 年 线上营收 CAGR 为 21.9%，2020 年占线上营收比重为 48.2%。同时银饰类产品 2019 年以来大幅增长，2020 年线上银饰品销售 267.0 万件，营收 2.5 亿元，同比 增长 1177%。银饰及其他品类合计线上营收占比快速由 2018 年的 0.7%提升至 37.8%。镶嵌类钻石产品由于低基数+客单价显著降低，近年来销量增速高速增长， 占比扩大；

（2）增长驱动看，公司素金产品线上销售均价持续降低，其营收增长主 要由于直播带货等新型营销方式驱动销量增长。线上销售主要集中于天猫旗舰店、 周大生集市店、周大生饰品旗舰店及周大生抖音店等渠道，其中 2020 年天猫旗舰 店、集市店、饰品旗舰店、抖音店销售占比分别为 53.85%、20.01%、 6.78%、 14.33%，其他渠道主要为快手、苏宁易购等；

（3）盈利能力方面，公司直营电商毛利率较线下更高，线上新品类推出速度较快，新品类毛利率较高。同时公司当前线上渠道处于扩张红利期，随着规模扩大+新品类持续推出，线上渠道毛利率呈提 升趋势，2020 年公司电商毛利率 36.0%，同比增长 8.5pcts。

3、线上产品差异化布局，高频+低价+高复购快销模式打开增量空间。

周大生线上、线下市场重合度较低，同时电商渠道在产品品类上也区隔于线下门店，主要布 局一口价素金及银饰等低单价+设计感强的配饰产品，打造高频+低价+高复购的快 消模式。

公司还于 2019 年创立珠宝品牌 Design Circles，主打高性价比非金类社交 珠宝。

据淘数据显示，2020 年 9 月-2021 年 10 月周大生天猫旗舰店各品类中黄金 颈饰、手饰占比较高，销售额占比分别为 31.6%、21.6%。黄金饰品各品类客单价处于 446-1516 之间。

我们认为由于素金饰品低客单价+SKU 丰富等特性，较镶嵌类产 品更适合线上销售，在线上渠道中营收有望保持较大占比。

同时由于线上、线下市场及产品品类均有区隔，公司也鼓励门店采取自播等手段为线下门店导流，以平衡与经销商的利益，未来电商渠道有望持续驱动素金饰品持续高增长。

【2022年1月27，30日，文章來源：微信公眾號 —  寰球珠宝网】

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