一. 春节期间黄金珠宝销售回顾：

春节期间黄金珠宝行业销售表现持续旺盛，延续高增长。经调研，春节期间几个主要调研地区黄金珠宝销售表现持续旺盛，部分地区1月主要珠宝品牌门店同比增速超过45%，春节期间销售在去年春节包含情人节的高基数效应下，依然有双位数增长，其中老凤祥、周大生等内资品牌销售表现优势明显，港资品牌周大福在去年高基数效应下，今年仍有正增长，但增幅相对较低。

春节珠宝需求旺盛原因主要有三点：

1）今年春节相较去年有所提前，节前销售促进作用明显。

2）终端一口价黄金全面转克重，对黄金出货量提升作用明显。

3）今年春节就地过年政策影响有限，低线城市销售增长明显优于一二线。

行业洗牌加剧，头部品牌市占率将加速提升。黄金产品一口价转克重销售后，黄金珠宝行业终端利润率水平被压缩，终端门店的平均盈亏平衡点翻倍，中小品牌生存空间被大幅挤压，行业洗牌加剧，市场将进一步向头部品牌集中，周大福、周大生、老凤祥等品牌市占率将加速提升。

利润率下降后终端寻求新的高毛利产品，镶嵌产品有明显恢复。在黄金产品销售模式转换下，终端盈利能力会有所下降，因此市场在寻求新的利润增长点，对镶嵌产品和k金等品类推广力度明显加大，今年一月镶嵌产品增速明显快于黄金产品，受益于去年低基数和今年的营销推广，调研区域周大生镶嵌类产品增速同比增长38%+，镶嵌品类恢复趋势明显。

二. 12月社零数据及1月线上数据分析：

12月金银珠宝社零增速有所放缓，预计1月春节提前效应下增速会有所提升。金银珠宝类零售增速持续放缓，12月同比下降-0.2%（回溯19年+11.4%），1-12月同比增长29.8%（回溯19年+23.7%），累计增速依旧领跑可选消费。

线上数据：1月淘系黄金珠宝整体略微下滑，抖音直播平台延续渠道红利。22年1月淘系黄金珠宝整体GMV合计47.2亿元，同比下降2%。其中，黄金首饰GMV为10.9亿元，同比下降32%；K金首饰GMV为4.8亿元，同比增长100%；钻石首饰GMV为1.1亿元，同比下降50%。

尽管K金消费热情持续高涨，但淘系黄金珠宝整体GMV仍然保持双十一之前的微降状态，黄金首饰和钻石首饰GMV下滑幅度大，行业内品牌呈分化态势。在淘系平台表现平平的情况下，抖音平台线上销售数据增长态势良好，说明直播平台的渠道红利还在延续，抖音平台有望在未来成为各个品牌销售的重要渠道。

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珠宝首饰：社零增速放缓

1月淘系K金高增长 抖音渠道红利延续

1、需求端：12月珠宝社零增速持续放缓，全年累计增速领跑可选消费

2021年12月，社会消费品零售总额同比增速1.6%（回溯19年+8.3%），1-12月社零总额同比增长13.4%（回溯19年+12.3%）。其中金银珠宝类增速持续放缓，12月同比下降-0.2%（回溯19年+11.4%），1-12月同比增长29.8%（回溯19年+23.7%），累计增速依旧领跑可选消费。

2、去年三季度以来金价维持震荡走势
去年上半年，金价先跌后涨，2021年1月4日是去年金价最高点1942.79美元/盎司，一季度金价大幅下行，二季度金价转跌为涨，上行趋势一直维持至6月上旬后又开始回落，去年自8月开始金价始终处于相对低位震荡。今年以来金价依旧处于低位震荡状态。

3、1月淘系黄金珠宝整体表现平稳，K金高增，黄金镶嵌均有下滑
据第三方平台数据显示，22年1月淘系黄金珠宝整体GMV合计47.2亿元，同比下降2%。其中，黄金首饰GMV为10.9亿元，同比下降32%；K金首饰GMV为4.8亿元，同比增长100%；钻石首饰GMV为1.1亿元，同比下降50%。2022年1月K金消费热情持续高涨，但淘系黄金珠宝整体GMV仍然保持双十一之前的微降状态，其中黄金首饰和钻石首饰GMV下滑幅度大。

4、天猫数据保持分化态势，抖音直播平台延续渠道红利
从天猫旗舰店表现来看，不管是内资、港资还是海外品牌，黄金珠宝行业品牌销售2022年1月整体表现平平，但行业内部各品牌保持较为明显的分化态势。内资品牌中，DESIGN CIRCLES、明牌珠宝、菜百在2022年1月GMV同比增速较高，分别为78%、35%、21%；周六福、潮宏基同比变化幅度相对较小，分别为7%、-3%；周大生、老凤祥、老庙黄金、中国黄金、I DO分别实现了-18%、-29%、-31%、-33%、-37%的下降，GMV下滑幅度较大。

港资品牌中，六福珠宝1月GMV实现23%的同比增速，增幅较大；周大福、周生生、谢瑞麟1月GMV同比变化幅度相对较小，分别为6%、-3%、-5%。外资品牌的分化现象更加明显，卡地亚仍然保持着较高的品牌活力，实现了42%的高增速，而施华洛世奇和潘多拉GMV下滑严重，同比增速分别为-36%和-54%。

从抖音平台来看，随着黄金珠宝品牌陆续进入抖音平台，直播电商平台的渠道红利也愈加显现。

其中中国黄金和周大生表现亮眼，中国黄金销售额从2021年2月的362万元，增长至2022年1月的1.65亿元；周大生销售额从2021年2月的168万元，增长至2022年1月的1.30亿元；周大福1月销售额迅猛增长，达到0.94亿元，环比增长415.8%；潮宏基1月的销售额也达到了0.73亿元，环比增加73.9%，其他品牌目前销售额较小。

目前各大品牌仍在不断优化运营模式，由于流量红利减弱、天猫平台各品牌销售数据表现平平的情况下，抖音平台线上销售数据增长势头良好，说明抖音直播平台的渠道红利还在延续，抖音平台有望在未来成为各个品牌销售的重要渠道。

周大福：公司作为港资珠宝行业龙头企业，近年来通过新城镇计划快速开店，渠道下沉将有望在低线城市快速提升市占率。预计公司2022-2024财年净利润分别为：70亿、82亿、95亿，对应增速17%、16%、16%，对应22PE20x/23PE17x。

周大生：公司下半年开放省代模式，有望加快开店步伐，同时收购子品牌拓展品牌矩阵，补充公司金饰和定制钻石方面竞争力，提升开店天花板。预计公司2021-2023年净利润分别为13.5亿，16.4亿，增速分别为33%、21%，对应21PE15x、22PE13x。

结语

总结来说，黄金珠宝行业2021年以来受益于黄金消费需求爆发，行业整体始终维持高增长态势。今年黄金消费需求的增长主要受益于黄金工艺升级带来的消费属性提升，同时金价在相对低位震荡走势也有助于黄金消费需求释放。

由于珠宝行业重消费体验的特点，线上销售占比较低，线上渠道也在直播电商入局后呈现多平台共同发展的态势，抖音预计会成为配饰类珠宝的潜力市场。2022年预计黄金消费仍将保持旺盛的态势。培育钻石目前市场需求旺盛，结构性优质产品供不应求，有望在中国实现渗透率的快速提升。

部分资料来源：《招商证券研究报告》

【2022年2月9日，文章來源：微信公眾號 —  宝创家】

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