2月春节+情人节、3月三八节为黄金珠宝传统销售旺季，从终端调研和线上数据跟踪情况来看，整体销售靓丽、同比较快增长，特别是精致加工的克重类金饰销量高，当前国际局势下金价上涨+悦己需求旺盛，利好以黄金销售为主、品类升级及渠道扩张驱动增长的珠宝商。
2月黄金珠宝行业
线上销售数据
淘系：1-2月同增12.8%
淘系珠宝行业2022年2月合计销售额45.4亿元、同增34.6%，环比1月下降3.8%。1-2月合计销售额92.6亿元，同比去年提升12.8%。
品牌排名上，前十除卡地亚均为本土珠宝品牌。2022年2月以翡翠、珍珠为主打品类的福春莱、福祉灵排名继1月以来维持领先，超过周大福、周生生等传统黄金珠宝品牌。
分品类，黄金珠宝品牌2月合计销售额5.3亿元、同增21.6%、环比降低25.0%；1-2月合计销售额12.4亿元，同比去年提升10.1%。
抖音：本土头部品牌发力、自播占比高
2月抖音top300品牌合计销售额8.1亿元、占同期淘系比重为18.0%，较1月略降。
对比珠宝均价，2021年-2022年2月，抖音TOP300珠宝品牌均价持续超同期淘系，主要福春莱、福祉灵等在淘系平台以售卖单价偏低的翡翠、珍珠品类为主，且规模排名靠前。
2月抖音珠宝排名Top20中本土品牌居多，本土品牌中排名靠前的除了中国黄金、周大生、老庙、潮宏基等本土头部黄金珠宝品牌，还有珍珠品牌珈白丽、天使之泪，抖品牌暖言、天缘地宝等。
传统黄金珠宝品牌中国黄金、周大生、潮宏基在抖音销售亮眼、排名21年来稳定在前五，周大福2021年前三季度未上榜、21Q4开始发力抖音渠道，并于今年1月排名升至抖音珠宝品牌Top3，2月排名略微下滑至第8。
商品推广方面，2月抖音珠宝直播带货额主要由腰部达人和潜力主播贡献，销售额占比分别达到41.8%、42.5%，品牌自播占比9.7%，较1月下滑2PCT。头部品牌自播比例显著高于大盘，周大福99.9%、周生生100%、周大生95.4%、潮宏基79.8%。
珠宝头部品牌
线上销售数据分析
周大福
1-2月淘系销售额同增18%，项链、吊坠类产品热度较高
淘系：
2月周大福天猫官方旗舰店销售额1.4亿元、同比增38.0%，销量11.7万件，同比降低32.2%，整体来看店铺产品均价提升；1-2月合计销售额3.3亿元、同比增17.7%。
2月品牌淘系排名第四、较1月排名下滑1名。周大福小金条项链销售额超400万元、占店铺总销售额2.7%、排名第一。
抖音：
2月周大福抖音渠道销售额0.2亿元，抖音排名第八、较1月排名下滑5名。2月店铺畅销产品为GOLD好运暴富项链、万福牌足金吊坠和温润典雅宽玉髓手镯。2月周大福抖音自播带货占比99.9%。
周生生
黄金吊坠为线上大单品，抖音排名下滑
淘系：
2月周生生天猫官方旗舰店销售额0.9亿元、同比提升13.1%，销量6.4万件、同比增10.3%；1-2月合计销售额2.2亿元、同比增2.2%。
2月品牌淘系排名第八、较1月下降4名。2月主推大单品为周生生爱情密语系列黄金吊坠，销售额超249万元、占店铺总销售额2.8%、排名第一。
抖音：
2月周生生抖音渠道销售额500万元，抖音排名第28、较1月下滑21名。其中2月店铺畅销产品为爱情密语系列羽毛吊坠、文化祝福系列老虎转运珠和万字项链百搭素链。2月周生生抖音自播带货占比100%。
周大生
2月淘系增7.5%，抖音排名持续领先
淘系：
2月周大生天猫官方旗舰店销售额0.5亿元、同比提升7.5%，销量5.3万件、同比提升12.8%；1-2月合计销售额1.1亿元、同比降8.9%。2月淘系排名第十五、较1月下滑7名。
2月主推黄金字母转运珠，销售额超565.5万元、占店铺总销售额11.3%、排名第一。
抖音：
2月周大生抖音渠道销售额0.8亿元，抖音排名第2、较1月持平。其中2月店铺畅销产品为足金缘福福字牌手镯、18K金环环相扣套链。2月周大生抖音自播带货占比89.7%。
中国黄金
抖音规模领先，5G黄金、古法金为主推品类
淘系：
2月中国黄金天猫官方旗舰店销售额0.3亿元、同比降26.9%，销量4840件、同比降87.6%；1-2月合计销售额0.5亿元、同比降32.5%。
2月淘系排名第21、较1月上升1名。品牌产品中投资类金条占比高、线上规模较小，2月9999新款财富金条销售额130.2万元、占店铺总销售额4.3%、排名第一。
抖音：
中国黄金抖音无旗舰店，主要依靠专卖店渠道销售。2月中国黄金抖音渠道销售额1.9亿元，抖音排名第一、较21Q4和22年1月持平。其中2月畅销产品为5G黄金手镯、古法工艺福牌手镯。
潮宏基
抖音持续放量，素金产品占比较高
淘系：
2月潮宏基天猫官方旗舰店销售额0.5亿元、同比降4.2%，销量3.8万件、同比降19.1%；1-2月合计销售额1.0亿元、同比降3.3%。
2月淘系排名第13名、同比排名持平。品牌2月主推好运莲莲古法莲蓬黄金手链、占店铺总销售额0.3%、排名第一。
抖音：
2月潮宏基抖音渠道销售额0.6亿元，抖音排名第三、较1月上升1名。其中2月店铺畅销产品为四叶草金珠手串、一生幸福5G黄金手镯。2月潮宏基抖音自播带货占比81.7%。
豫园股份
老庙生肖系列大单品销售靓丽
淘系：2月老庙天猫官方旗舰店销售额0.2亿元、同比降0.8%，销量2.0万件、同比降3.4%；1-2月合计销售额0.6亿元、同比降20.7%。
2月淘系排名第23、下滑5名。品牌2月主推生肖款产品——足金萌虎系列挂坠，销售额超387.2万元、占店铺总销售额19.4%、排名第一。
亚一品牌在淘系销量与老庙相比较低，2月天猫官方旗舰店销售额29.8万元、同比降93.7%，销量304件、同比降90.5%；1-2月合计销售额79万元、同比降96.1%。
抖音：老庙在抖音无旗舰店，主要靠专卖店销售。2月老庙抖音渠道销售额0.4亿元，抖音排名第四、较1月提升4名。其中2月店铺畅销产品为足金手镯、K金福牌吊坠。2月老庙抖音自播带货占比58.9%。
直播驱动黄金饰品线上扩容
当下，直播带货、私域运营等营销新玩法，正在重塑线上渠道；在公域+私域全渠道竞争中，珠宝头部品牌商凭借品牌沉淀及灵活营销，面对流量分化趋势应对能力更强，增速明显快于行业平均值，梯队分化明显，可能推动黄金珠宝行业集中度增加。
据中商情报网的数据，黄金饰品在国内珠宝首饰市场占据60.1%的份额。作为高端耐用的贵金属消费品，黄金需求受国民经济以及黄金价格波动幅度明显。
趋势一：
文化属性叠加工艺美感，古法金市场份额和规模实现倍增。我国黄金饰品按加工工艺可以分普通足金饰品、3D硬金饰品、5G黄金饰品和古法金饰品，随着品类的丰富和技艺的发展，普通足金由于款式单一、硬度不高，市场份额由2017年的75.2%降低至2019年的50.2%。
古法金利用传统錾金、浮雕、镂刻等手工工艺，结合现代机械加工，产品更富层次感，客单价更高。作为传统文化的价值产物，古法金近年来市场地位稳步提升：从份额来看，古法金在我国黄金饰品市场份额从2017年的1.6%增长至2019年的12.2%；从规模来看，2019年古法金市场模为303.7亿元，较2018年增长9倍。
趋势二：
直播带货驱动黄金饰品电商渠道规模扩容。据Euromonitor数据显示，中国珠宝饰品电商渠道交易规模呈上升趋势，近五年CAGR达到22.5%，2020年受疫情催化消费者购物习惯发生改变，规模同比增长41.2%到达679.5亿元，占中国珠宝市场规模比重达到10.5%。
（1）从驱动因素来看，近年来珠宝电商渠道交易规模主要受直播电商等新渠道推动增长。（其中主要是黄金首饰）。据卡思数据显示，2020年统计样本区间抖音TOP100主播带货品类中珠宝配饰销售额占比达到8.4%，在所有品类中排名第四。采用艾瑞咨询统计的2020年直播电商市场规模9610亿元且假设珠宝配饰占比6%估算得到直播电商贡献珠宝销售额约550亿元，占珠宝电商渠道规模比重超过80%。
（2）从产品特性上看，黄金、钻石首饰由于客单价较高，消费者对于线下渠道试戴需求较高，对服务与体验更加看重。直播电商通过直播沟通+主播背书，能够一定程度改善传统电商互动体验不足，进而带来珠宝饰品线上渠道的加速渗透。
数据来源 | 国金证券研究、华安证券研究
【2022年3月7日，文章來源：微信公眾號 — 宝创家】
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