4 月淘系黄金珠宝整体下滑，抖音平台持续高增。据第三方平台数据显示，2022 年 4 月淘系黄金珠宝整体 GMV 合计 29.8 亿元，同比下降 20.49 %。其中黄金首饰GMV为 8.8 亿元，同比增长 7.15 %。

K金首饰 GMV 为 4.5 亿元，同比增长 0.45 %。钻石首饰 GMV 为 1.7 亿元，同比下降 43.85 %。黄金、K金小幅增长，钻石行业下滑幅度较大。主要黄金珠宝品牌加大抖音渠道建设，销售持续高增。预计新工艺变革带来的消费需求提升将是延续性过程，悦己需求提升将助力明年黄金珠宝行业继续维持高景气。

4 月淘系黄金珠宝整体下滑抖音增长良好

一、四月淘系黄金珠宝整体销售下滑，黄金、K 金同比小幅增长

据第三方平台数据显示，22 年 4 月淘系黄金珠宝整体 GMV 合计 29.8 亿元，同比下降 20.49%。其中黄金首饰 GMV 为8.8 亿元，同比增长 7.15%。K 金首饰 GMV 为 4.5 亿元，同比增长 0.45%。钻石首饰 GMV 为 1.7 亿元，同比下降 43.85%。黄金、K 金小幅增长，钻石产品下滑幅度较大。

二、四月珠宝品牌销售情况分化明显

从天猫旗舰店表现来看，各品牌线上销售表现差异较大，内资品牌总体表现要优于外资和港资品牌。

内资品牌中，周大生、中国黄金、明牌珠宝、周六福、菜百持续高增长，4 月 GMV 同比增速分别为 46%/56%/54%/30%/89%，老凤 祥基数较低，22 年 4 月 GMV 同比增长 144%。潮宏基 GMV 小幅下 1%，老庙黄金、I DO 分别实现了-62%、-35% 的增速，GMV 下滑幅度较大。

外资品牌中，蒂芙尼、潘多拉 4 月 GMV 同比大幅增长，增速分别为 363%、405%。施华洛世奇 GMV 同比大幅下降 87%，卡地亚 GMV 同比下滑 20%。

港资品牌中，周大福 4 月 GMV 同比下滑 11%， 周生生、六福珠宝、谢瑞麟同比小幅增长，增速分别为 5%/5%/6%。

三、黄金珠宝品牌抖音平台销售表现亮眼

主要黄金珠宝品牌加大抖音渠道建设，GMV 大幅提升。2022 年 4 月周大福、周大生、中国黄金、潮宏基抖音GMV分别为1565/8569/14859/7035万元，同比增长88438%/146%/20%/2752%。其中，周大福、潮宏基进驻抖音较晚，历史基数低， 同比增长幅度很大。

黄金珠宝生意怎么做？

黄金珠宝行业的产业链上中下游，分别是原料生产加工；原料采购和成品加工；以及销售。

上文提及的内资品牌和港资品牌这九家黄金珠宝上市公司主要涉及的是行业中游和下游，即采购原料，包括采购或租赁黄金、采购钻石、铂金等，然后自行加工或者委托第三方加工为成品，最终通过线下门店和线上渠道销售。

在生产加工环节，九家公司的思路不尽相同：部分公司将黄金珠宝产品的生产完全外包，比如周大生、菜百股份；但周大福、周生生、老凤祥、潮宏基、中国黄金、六福珠宝、豫园股份等，则会涉猎生产及加工产品领域，从而加强对供应链的把控能力。

同时，珠宝黄金上市公司近年来大规模扩张门店以争夺市场，但它们的拓店方式不尽相同：

周生生及菜百股份采取纯自营方式，其中周生生旗下各品牌截至 2021 年末，公司门店总数较年初净增124家至872家；内地市场门店数较年初净增122家至775家。菜百股份在 2021 年 8 月发布的招股书中透露，其在以北京市为核心的华北地区拥有 47 家直营连锁门店。

周大福、周大生、六福集团则以自营+加盟相结合的方式，结合城市发展情况进行市场拓展，其自营店主要在一线城市，加盟店则主要为品牌下沉所用：

• 截止 2022.3.31，周大福集团拥有5902个零售点，其中超过半数新开零售点位于下沉市场城市。周大福自2018年以来为扩展市场，从原本的自营模式为主转变为加盟模式为主，至一季度末周大福在内地市场共有5765个零售点，其中超过七成都是加盟店。

• 2021年，周大生品牌终端门店数量达到4502家，净增门店数量313家，其中在一二线城市共有 1280 家门店，占比90%；三四线及其他城市共计 3077 家门店，占比75%。

• 截至2022年一季度末，六福集团的主品牌“六福珠宝”在中国内地的店铺数量为2736家，其中，自营店中有58家分布在一线城市；品牌店则在各线城市均有分布，四线城市的品牌店数量最高，达到935家。

此外，潮宏基、老凤祥、中国黄金、豫园股份也是以自营+加盟的模式进行市场拓展的，其中潮宏基自营门店和加盟店数量差异不大，但老凤祥、中国黄金、豫园股份的加盟店则占有很大比重：

截至2021年末，潮宏基加盟店实现净增长超过150 家，规划未来 3-5 年每年净开店 200-300 家；截至2021年末，老凤祥拥有自营银楼（网点）4945家（含海外银楼16家），全年净增495家；中国黄金截至2021年末门店总数为3721家，较上年净增561家，其中自营店净增6家，加盟店净增555家；截止2021年末，豫园股份旗下的“老庙”和“亚一”品牌连锁网点达到3959家，较年初净增592家。

由此来看，加盟模式快而轻，是许多黄金珠宝企业倾向于选择的市场扩张方式。但部分的加盟店数量占绝大多数，这种方式可能会不利于企业对门店的把控以及品牌塑造。

在业务方面，多数珠宝黄金企业聚焦于“老本行”。根据各家公司的财报及招股书，除了豫园股份以外，各家黄金珠宝公司的业务主要聚焦于黄金、珠宝首饰产品的销售。

豫园股份（上海豫园旅游商城（集团）股份有限公司）的前身为上海豫园商场，如今其在发力文化商业、智慧零售、珠宝时尚等多个业务，其中豫园股份的珠宝时尚业务主要运营的是“老庙”和“亚一”两个品牌，该业务营收占总营收的比例已经超过60%。

珠宝黄金企业长期以线下业态为主，但近年来，因为疫情影响、线下业态增长乏力等原因，许多珠宝黄金企业也在发力线上渠道，寻找新的增长点。

其中，部分企业线上渠道对业绩增长的促进显著，如上文提及的今年 4 月，周大福、周大生、中国黄金、潮宏基的线上渠道抖音GMV的营收占比，对业绩增长的贡献大幅增加。

这些企业基本上以抖音和淘系作为主要的线上渠道，并发力直播带货。而老凤祥尽管也在尝试直播带货等新的销售形式，但其目前的营业收入则基本上依靠线下。

与此同时，这些黄金珠宝上市公司都在通过自建+收购发力多品牌战略，不仅满足消费者的多样化需求，吸引更多年轻人。

有代表性的是周大福，除了周大福主品牌，周大福还有周大福艺堂，周大福荟馆和周大福钟表等关联品牌。同时，周大福于2014年收购美国高级钻石品牌 HOF，填补了周大福在高级钻石市场上的品牌空缺。而其旗下的MONOLOGUE和SOINLOVE主打轻奢珠宝，主要面向千禧一代。

除了实施多品牌战略以吸引更多年轻人，各家黄金珠宝公司还在通过各种方式年轻化。制作工艺上，3D硬金、5G 金、古法黄金、珐琅金等先后诞生；设计款式上，各大品牌围绕国潮推出各种生肖款、转运珠、招财猫，并且玩转IP联名，与迪士尼、哈利波特、大话西游等文娱大IP合作推出联名款；推广渠道上，发力直播已经成为各家黄金珠宝上市公司的标配，抖音、小红书上也充斥着各种品牌投放。

【2022年5月16日，文章來源：微信公眾號 —  宝创家】

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