多年来国内珠宝行业已形成国际品牌、港资品牌及内地品牌三足鼎立局面，不同类型的品牌所覆盖客群有所分化。

国际品牌主要包括两类，一类是以蒂凡尼、卡地亚以及宝格丽为代表的高端奢侈珠宝品牌，具有悠久的历史和丰富的文化内涵，主要覆盖一二线城市中消费能力比较强的人群；另一类是以施华洛世奇、潘多拉等为代表的时尚珠宝品牌，定位潮流轻奢市场，主要覆盖年轻消费者。

港资品牌主要包括周大福、周生生、六福珠宝等，主要定位中高端市场，近年来部分品牌也通过加盟形式在内地市场进行下沉。

内地品牌可以分为全国性品牌和区域性品牌，全国性品牌以老凤祥、周大生、亚一等为代表，定位中端及中高端市场；区域性品牌以菜百首饰、曼卡龙为代表，主要凭借在特定区域的渠道优势和口碑沉淀成为当地的强势品牌。

除此之外，国内市场还存在大量的长尾品牌，也占据一定市场份额。

珠宝龙头后续若实现渠道红利向品牌红利转化，长期盈利能力仍将有进一步 上行空间。据 Wind 数据，目前国内的珠宝企业如周大福、周大生和老凤祥等与海外龙头相比，产品附加值较低，盈利能力相对偏弱，差距或主要在于品牌力。

我们认为，后续随国内珠宝龙头逐步将低线市场的渠道红利转化为品牌红利，不断提升品牌的文化内涵，从而实现盈利能力的进一步提升。

近年来国内珠宝行业集中度逐年上行，但理论提升空间仍然显著。

据头豹研究院数据，2016 年以来，我国珠宝行业CR5 由 14.3%提升至 21.0%，CR10 由 17.5% 提升至 24.5%，行业集中度持续上行；但是，横向对比之下能够发现集中度提升空间仍大。

据欧睿数据，2020 年中国香港珠宝行业 CR10 达到 56%，日本达到 49%，虽然美国仅有 9%，但考虑到居民的文化传统与消费习惯的差异性，中国香港与日本市场或更有参考价值。

从这一角度来看，国内珠宝市场集中度在理论上仍有较大的提升空间，我们将在下文探讨行业集中度的提升路径。

可选消费品阶段性发展特征明显，我国珠宝行业处于集中度提升阶段的前期。

对于可选消费品行业而言，其发展往往呈现出三阶段特征：产品渗透率提升阶段、 行业集中度提升阶段以及成熟阶段，每一阶段具体特征如下：

1）产品渗透率提升阶段，行业发展初期由于产品尚未普及，需求缺口显著，产业矛盾主要存在于供给 侧，或由于产能不足，或由于渠道无法触达消费者，一旦上述矛盾得到解决，渗透率就会实现快速提升；

2）行业集中度提升阶段，渗透率提升驱动的行业高增长阶段过去之后，增速将逐步放缓，业内“玩家“如果要继续实现增长就需要抢占其他品牌份额，竞争开始加剧，具备核心品牌竞争力的企业将扩大市场占有率，而未能将上一阶段需求红利沉淀为品牌资产的企业将流失市场份额；

3）成熟阶段，由于需求量基本达到天花板，竞争格局趋于稳固，价格将成为行业增长的主要驱动力，主要体现为产品结构的优化以及品牌溢价能力的提升。

对于我国珠宝行业而言，目前产品普及已经基本实现，高增长阶段已经过去，但行业集中度仍然较低，所以我们判断国内珠宝行业当前正处于第二阶段的早期。

产品渗透率提升阶段的筹码积累极为关键，决定企业在行业集中度阶段的市场地位。

我们认为，在早期产品渗透率提升阶段，企业要努力将行业需求红利沉淀为自身的长期核心竞争力，即品牌优势，为行业集中度提升阶段的竞争积累筹码， 最终在第二阶段实现市场份额的提升，以及在第三阶段实现盈利能力改善。

我们认为，国内珠宝行业的发展历程与同属可选消费品类的空调行业具备一定的相似性，比如当前两个行业的产品均较为同质化，差异化竞争难度较大；

比如在高线城市的渗透率高于低线城市，但低线市场的需求红利又是企业增长的关键。

研究空调行业的格局演进大体遵循了如下路径：早期低线市场存有需求红利，龙头公司通过积极的渠道扩张抢占市场，并将这一红利沉淀为自身的产业链优势，并最终转化为优质品牌力，不断巩固上一阶段抢占的市场份额，并逐渐获得产品的定价能力。

综上，我们认为国内珠宝行业的集中度提升路径或将与空调行业高度相似，现阶段低线城市的珠宝市场仍然存在结构性红利，部分全国性品牌开始通过大规模渠道下沉抢占市场，并逐步通过输出标准化产品建立品牌优势，中期维度上我们认为能够实现行业集中度提升，长期龙头品牌则能够获得更强定价能力。

我们认为，对于国内市场而言，预计品牌定位面向大众、同时具备一定品牌优 势且善于利用渠道下沉的品牌将成为集中度提升进程中的主要受益者。品牌定位较国际品牌更具广度，国内珠宝龙头在下沉市场更具优势。

据头豹研究院数据，2020 年国内珠宝市场市占率排名前五的品牌分别是周大福、老凤祥、 老庙、周生生与周大生，市场份额分别为 7.6%、7.5%、3.5%、1.3%与 1.1%，理 论提升空间巨大。

我们认为，国内的珠宝龙头定位大众市场，面向普通消费者，因此潜在客群空间规模可观；对比之下，以蒂凡尼、卡地亚等为代表的国际品牌主要 定位高端市场，面向高净值人群，下沉市场受众偏少，如果盲目下沉则会影响其品牌调性。

因此，在下沉市场的拓展上，国内珠宝龙头更能把握主动性。

国内珠宝龙头产品质量与口碑强于区域市场的长尾品牌，下沉市场具备集中度提升基础。

由于珠宝单位价值量高，且现阶段产品相对同质化，特别是对于收入水平较低的下沉市场消费者而言，产品质量是其最为关注的因素，而口碑与知名度则是产品质量最好的背书。

龙头品牌长期以来深耕一二线城市，在口碑与知名度上已经形成一定积累，因此具备扩大市场份额的基础。

行业集中度提升阶段，渠道之争是核心，省代模式加持下龙头近年来拓店进程有所加速。

前文已经论述过，由于国内珠宝消费中黄金占比较高，库存风险较低， 所以珠宝企业在门店拓展方面具备天然优势。

但是，由于黄金珠宝是一门资金密集型行业，加盟商通常需要为普货垫付大量资金，而低线市场经销商资金实力与高线城市往往存在一定差距，所以这在一定程度上限制了渠道下沉以及经销商拿货规模。

为了解决这一问题，近年来国内珠宝龙头纷纷推出省代模式，即引入资金实力强大、客户资源与运营经验丰富的合作伙伴作为省代协助开拓门店，在这一模式下， 省代作为服务商/运营商能够获得平台使用费、销售分成或股权等多种激励，因此 拓店动力充足；而对于加盟商而言，能够获得来自品牌方的金融支持，减轻资金压 力，从而提升配货效率与铺货规模，进一步提升品牌方的市场占有率。

省代模式叠加珠宝龙头既有的品牌优势，近年来拓店进行有所加速，截止 2021 年周大福、周大生、老凤祥与豫园股份的内地终端数量分别达到 4098/4502/4945/3959 个。

我们认为，珠宝龙头基于现有的终端体量，或已在低线城市建成一定护城河， 原因在于：1）优质加盟商/经销商本身即为稀缺资源，珠宝龙头利用先发优势实现 了资源锁定；2）与其他区域长尾品牌相比，珠宝龙头品牌力更强，加盟商实现盈 利更加容易，品牌“赚钱效应”口碑与渠道拓展互相催化，从而展店有望加速。（未完待续……）

来源：未来智库，侵删

【2022年5月31日，文章來源：微信公眾號 —   寰球珠宝网】

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