【內地】珠宝新零售2022年中盘点:谁已经进入行业下半场“狩猎场”?

2022年夏至未至,广东的天气闷热异常,如同躁动的2022年本身。

自2022年上半年受疫情影响,行业发展低迷,疫情的反复让全民经济受到较大影响,此形势下,珠宝零售行业难免再受波及。

一边是经济下行、利润下滑、品牌加盟商退场、关店潮……带来的各种悲观论调;一边是周大福、周大生、潮宏基等不停攻城略地,布局下沉市场;培育钻石等新赛道层出不穷。

有人说,今年的珠宝零售业将越来越多中小企业离场;有人说,珠宝零售业开始迈入低利润的成熟期;还有人说,今年其他行业“挤压”出的人会大量涌入珠宝行业里最热门、最受到资本热捧的细分赛道,带来别样生机。

那么,今年的珠宝行业将会发生哪些变化呢?下面,宝创家媒体梳理总结了2022上半年有代表性的行业动态及趋势,一起来看看吧。

随着国内电商市场体系愈发成熟,珠宝行业早已完成了销售渠道从线下自线上的转移。线上渠道已成为黄金珠宝等品类销售增长的重要来源,据Mob研究院统计,到2021年,珠宝文玩电商平台用户规模突破1千万,线上营收增速、直播带货爆发式增长,电商直播逐渐成为珠宝品牌必不可少的一项营销手段。

从淘系平台数据表现来看,受疫情影响,今年上半年淘系平台的黄金珠宝品类整体呈现下滑趋势,K金产品保持增长,品牌差异明显。数据统计显示,5月淘系黄金珠宝GMV合计33亿元,同比降21.07%。其中,黄金首饰GMV为12亿元,同比增20%;K金整体GMV6亿元,同比增20%;钻石行业同比降40%,下降幅度有所收窄。其中,中国黄金、老凤祥、菜百、周六福、周大生等品牌增长亮眼,同比增速205.06%、146.22%、102.55%、10.02%、9.94%。

在刚过去的天猫618,中国黄金、紫金、菜百等黄金公司直播电商业务出类拔萃,其中紫金黄金珠宝公司展现出强劲态势,成功跻身过亿品牌和过亿单品,并力压多家全国一线品牌,首次跻身618线上销量行业前三的榜单。在此份榜单中,排名前两位的是在电商赛道经营多年的周大福和周生生。宝创家媒体注意到,在整个618期间,紫金珠宝天猫旗舰店的销售量甚至一度占据了日销售榜单的第一名。

从销售情况看,菜百旗舰店在天猫618活动大促中,GMV突破1亿元,同比增长40%以上,现居珠宝类目前十名。菜百股份自三个月前就开始进入了“618电商节”的备战状态,同时,积极响应北京市商务局的号召,与琦儿、林依轮等多名明星主播进行了直播合作,内部直播矩阵与外部达人矩阵双阵并举,使得GMV稳步提升。

从抖音直播行业大盘数据来看,今年上半年珠宝抖音电商平台市场交易规模提升明显,其中,抖音电商平台珠宝配饰大类全年波动式上涨,整体呈上升趋势。从各季度市场交易规模环比增速来看,抖音用户对珠宝配饰消费需求越发越强烈,珠宝配饰大类全年直播销售额占比远超抖音电商大盘,其中段内抖音大盘直播销售额占比超90%。

在今年1月- 5月期间,黄金类首饰占据珠宝电商行业过半的市场份额,其中黄金手部饰品黄金颈部饰品分别占据了黄金品类45.18%与38.82%的销售额规模,占据主导地位。品牌方面,周大生、周生生等珠宝行业标杆品牌不断入局品牌自播,持续促进珠宝行业发展繁荣,大幅度提升了抖音黄金珠宝行业在抖音电商平台的市场份额。

在时尚饰品行业中,项链、银饰与耳饰占据着主要的市场份额。从日销售额看,2022上半年抖音珠宝配饰大类销售额增长明显,尤其邻近520节点,黄金珠宝与时尚饰品行业环比增速上升都比较大。此外,从珠宝品类的销售热度上,我们可以看出,消费者对珠宝饰品更偏好购买颈饰,对于耳饰的购买更偏向于款式丰富,价格实惠的时尚饰品

快手电商方面,今年3月,快手官方发布了关于珠宝行业直播规范的各项准则,进一步维护消费者权益,很多珠宝商家背靠信任电商平台的优势获得了极其快速的发展。随着用户珠宝消费能力和意愿的升级,珠宝商品供应数量和关联直播场次也都与日俱增。

据飞瓜数据显示,快手珠宝年轻用户占比逐渐变多,其中90后用户群体成为珠宝新的消费主力,更多品牌产品设计更偏向于年轻化、时尚化。珠宝用户城市线以四五线城市为主,一二线城市用户占比逐步增加,快手电商自去起,用户覆盖范围也逐渐往一二线城市偏移。

近年来,中国珠宝市场格局变化巨大,人货场加速更迭,叠加金价上涨、行业竞争加剧以及疫情对行业的多重影响之下,在产品、渠道、品牌端的硬实力决定了珠宝企业能否在变局中从容应对、厚积薄发。

其中,港资品牌周大福,依托于强悍的全产业链生产模式和多年来构建的稳健渠道基础,稳扎稳打,以高品质珠宝产品赢得了市场的认可和消费者的口碑,也赢得了一众相伴几十年的战略经销商与精英客户伙伴的支持与信赖。

在充满挑战的大环境下,周大福在2022上半年的业绩如何?公司推出了哪些差异化营销举措?据宝创家媒体了解,在2022财政年度,周大福营业额同比增长41%至989.38亿港元,毛利同比增长11.3%至223.4亿港元。周大福之所以能够取得如此骄人的成绩,背后定有许多值得深思的底层逻辑和方法。

消费场景的创新是周大福在2022财政年度期内较为亮眼的明智措施之一。除了大力开拓市场,周大福通过创造新场景,持续优化店铺形象,为顾客塑造极致的购物体验。例如,今年1月,周大福增设以闪烁钻石为主题的钻石屋,开设传承专卖店以及极具特色的体验店。此外,周大福还凭借着科技应用,加强推广各类授权产品,以迎合新零售顾客的喜好及实现产品差异化,为顾客提供更便捷及合适的销售场景。

无论是钻石屋,还是产品系列,周大福始终在不断地创新和营造特定消费场景下的仪式感,给消费者尤其是年轻消费者营造一种快乐、积极、时尚、个性等感受的消费体验。这种仪式感,是周大福过硬的产品硬实力之外的更能贴合年轻人、走进年轻人心中的“软实力”。同时,周大福通过创造新场景,也凸显出了其在不断加大关注年轻人、研究年轻人、满足年轻人需求的决心和魄力。

另一面,周大福非常重视工艺研发及技术创新。这样的产品差异化优势与周大福自有的“智能化供应链”相辅相成,助推品牌实现了“顾客主导制造”功能。目前,周大福在深圳、顺德、武汉和香港都拥有生产基地,积极打造智能化工厂,也大大改善了自厂的生产效益。

从门店数量来看,周大福的门店总数和新增速度都位居行业前列。截止2022年3月底,周大福在内地拥有5700多个销售网点,一年里累计开设门店超1300家,并计划2023年再开上千家店。在行业增速放缓和疫情冲击的下,周大福表示将继续抢占下沉市场获得增量。

国内品牌方面,以周大生为例,据了解,周大生2022年一季度,公司业绩继续高速增长,实现营业收入27.54亿元,同比增长138.15%。尤其在今年的战略布局上,周大生通过持续创新的营销方式,加速线上线下融合,提升终端门店精细化运营管理水平,同时把握好每个消费节点——营销力+品牌力驱动,穿透消费者心智。

周大生线上内容铺排

在终端赋能方面,周大生优化升级了钻石产品配货模型,更有效发挥“情景风格珠宝产品体系”在终端消费者的精准匹配功能,从产品、陈列、形象、销售、激励等各维度进行系统性应用,大幅度提升钻石产品周转的效率。

据悉,今年5月,周大生配货模型的试点门店已经取得了良好的应用效果,为品牌下一步推进加盟店的经营思路革新、管理模式改善、配套机制落实以及战略深度协同打下了坚实的基础。

最近一年,与天然钻石成分结构完全相同的培育钻石市场开始逐渐爆发。

以下,我们来回忆近几年培育钻石行业发展的品牌事件:2017年5月,施华洛世奇Swarovski开始进入培育钻石市场,旗下的合成钻石品牌Diama在北美地区正式上线销售;2018年年5月,戴比尔斯成立了自己的人工钻石品牌Lightbox Jewelry;11月,维密大秀采用Swarovski提供的2100颗培育钻石制作出百万美金的Fantasy Bra再次带起话题度;12月,苹果首席设计官亲手设计的"全培育钻石"戒指在拍卖会上拍出25.6万美金的价格。

而美国联邦贸易委员会在2018年对“钻石”的定义中删除“天然”这个词的决定,也被视为培育钻石的一大胜利。

2021年5月,潘多拉Pandora宣布,将停止使用开采钻石来制作珠宝,亦是培育钻石走风口的重要转折;2021年12月,培育钻石品牌Light Mark小白光完成Pre-A轮融资,融资金额为1.3亿元人民币;今年,周生生在2021年报披露,公司增加培育钻石新业务,建立了一个专门经营培育钻石饰品的电子交易平台“www.thefuturerocks.com”。

据年报显示,该板块业务产生了6.2万港元的收入和-3553万港元的业绩,可以看出周生生在这块业务的投入并不算低。

而培育钻石品牌Light Mark小白光,就犹如一匹钻石行业的“黑马”,正强势崛起。宝创家媒体在前几天写的文章中《从埃菲尔铁塔到巴黎大皇宫,探究Light Mark的进阶与革新》(点击标题可以直接进入阅读),分析了Light Mark自创立以来布局“新物种”培育钻石赛道的营销玩法,在渠道方面,Light Mark 加大线下零售渠道布局,不断迭代门店形象和门店主题,打造店铺视觉生态系统,以简约前卫的形象,科学的门店陈列提升购物体验。

从创立至2022年6月,Light Mark已成功在全国各主要城市——北京、上海、深圳、杭州、成都、重庆等地的年轻潮流时尚商圈,开设了 14 家空间主题门店。其中Light Mark在上海静安大悦城的全球首店,仅用了1年的时间,该店线下零售额就增长了15倍。可以看出,Light Mark在“新物种”培育钻石赛道实现高速增长。

新消费浪潮汹涌,也涌现了一批国货饰品品牌,并融资成功。ACC 超级饰、BA 饰物局这样的饰品集合店凭借店大、款多、价廉的特点吸引了一波年轻消费者,潮流配饰品牌们则通过独特风格定位抓住精准受众。

例如综合配饰品牌KVK围绕未来主义感打造潮酷风配饰,珠宝配饰品牌YIN则立足于东方文化结合现代设计美学提供新的穿戴体验,梵誓、THEYKNOW等以95后时尚女性为目标用户,面对年轻消费群体市场的小众珠宝配饰。

除了以上举例的品牌融资,今年4月14日,国潮配饰品牌「abyb charming」获得梅花创投、KC INVESTMENT HOLDING LIMITED A轮数千万融资,并将用于产品研发、市场推广及供应链建设。

根据艾媒咨询估计测算,2020年中国珠宝饰品市场规模突破8,000亿元,整体市场集中度仍然较低。设立于2018年的abyb charming,旨在让每一位佩戴者自己挖掘自身的丰富性,2021年在淘系平台销售已过亿。

由此可见,我国珠宝饰品市场的年轻消费者需求很大,但现阶段市场不成熟。在过往,这部分消费市场是一直被忽略的,市场红利比较大但竞争不激烈,所以大部分玩家都活得很安逸,颠覆性的玩家和模式也一直就没有出现。行业整体的运营效率和运营方式还有很大空间。 

企业需要对行业方向思考足够清晰,前瞻性做了很多布局,包括品牌、系统、人才、产品等,才能实现品牌张力更大的延展空间。

2022上半年,对珠宝企业来说,不仅是一场严峻的考验,更可能成为一个分水岭。

仿佛一夜寒风,大潮退去,一边是老品牌们变身裸泳者的尴尬,一边是行业外更多人开始冲上珠宝行业这片沙滩淘金,他们以降维者的姿态,携互联网技术和跨界思维,怀揣创业的激情汹涌来袭。

因此,多练兵将、广积粮草、深建资源才是品牌们不断前进的关键,这是一个大浪淘沙的阶段,谁能真正的抓住消费者的心,大浪淘沙之后自然揭晓;同时这也是最有挑战的时代,在各位珠宝同行的努力下,行业依然收获了不错的成绩。2022下半年我们将怀揣着梦想继续前行,共同期待珠宝行业能有更多精彩发生。

【2022年6月22日,文章來源:微信公眾號 —  宝创家】

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