【內地】7月钻石珠宝电商数据分析，洞悉线上珠宝消费市场及热销品类新动向

7月淘系+抖音合计销售额20.62亿元，同增7%，增速较6月的同增40%放缓。其中淘系7月销售额15.52亿元，同增34.59%，增速较6月的71.81%放缓、较2Q22的22.3%提速；抖音7月销售额509.81亿元，同降34%。

1.1 淘系：7月同增35%，黄金增速放缓、钻石降幅扩大、培育钻渗透率提升

珠宝品类7月淘系合计销售额15.52亿元、同比+34.57%，增速较6月的71.81%放缓、较2Q22的22.3%提速。

均价方面，7月天猫珠宝均价1440元、较6月的2274元有明显下降，预计与平台促销结束（主要为头部品牌金饰类商品、价格带高于线上主流的玉石、银饰等），淘系均价7月约233元。淘系珠宝均价显著低于天猫、主要系头部品牌在天猫官旗销售、淘系以中小品牌为主。

分品类，淘系珠宝类线上销售中黄金首饰/钻石首饰/人工宝石Q2合计销售额占比分别为82%/13%/5%。

1.2 抖音：7月销售额5.1亿元，同降34%

抖音7月珠宝品类GMV 5.1亿元，同比-34%.

均价方面，7月抖音珠宝均价200元，较6月的230元降低，近一年月度均价保持在200元以上，抖音均价显著低于7月天猫/淘系的1440元/233元。

抖音珠宝品牌格局方面，集中度指标CR5、CR10均显著高于淘系，主要系前五名品牌集中度更高。3Q21以来品牌格局波动较大，但无趋势性变化，7M22的CR5、CR10分别为37.47%/53.04%。

排名上，中国黄金稳定第一名，其余品牌市占率波动较大。

2.1 淘系：7月同增149%、增长提速、渗透率提升至27%

培育钻石7月淘系销售额0.74亿元、同比+149%，增速较6月/2Q22的+82.6%/+71.04%均有提速、延续高增。小红书培育钻相关笔记数超2万篇。

淘系培育钻石饰品均价高于钻石总体，且22年3月以来有上升趋势，高单价的天然钻石主要于线下专柜销售。7月淘系培育钻石饰品均价2355元，钻石总体为2055元。

淘系培育钻石7月占淘系钻石首饰销售额的渗透率27%，较6月提升4PCT，21年8月以来渗透率持续提升，22年5-7月渗透加速。

2.2 格局：新兴品牌涌现，小白光稳居前十

培育钻石线上格局方面，20年来集中度逐步下行，22年7月开始有所回升，2021年CR5和CR10分别较20年下降11PCT/9PCT至27.9%/40.6%，2Q22进一步下降至18.7%/29.8%，7M22回升至35.6%/44.7%。排名方面，前十名品牌排名变动较大，小白光稳定于前十。

培育钻石淘系品牌集中度低于黄金首饰及钻石首饰，以新兴品牌为主，随更多品牌入局，集中度下行。

2.3 品牌：小白光延续高增、规模领先

小白光：7月淘系销售额121万元、同比+834%， 21年来延续高增，增速较6月/2Q22的同增241%/583%提速。7月销量43件、均价2.8万元，线上产品以婚嫁戒指为主，热销产品GIA/IGI定制钻石销售额120万元、均价4.3万元、销量28件，1克拉大小的裸钻价格在1.5-2万元。小红书笔记量3800+篇。

凯丽希：7月淘系销售额63万元、同比-14%，6月/2Q22分别同比+36%/+36%。7月销量45件，均价1.4万元，线上产品以婚嫁为主，热销产品为18K金六爪求婚戒指（30分、1克拉），销售额分别为13万元、12万元，占店铺总销售额21%、19%。1克拉大小裸钻价格1.5-3万元。小红书笔记量600+篇。

Diamond Foundry：7月淘系销售额66万元、同比+38%、增速较6月/2Q22的+25%/+10%提速。7月销量90件，均价7000元，线上产品中婚嫁：悦己约2:1，热销产品包括典雅六爪圆钻婚戒、六爪圆钻耳钉、VRAI星月圆钻婚戒，分别占7月店铺总销售的15%、13%、10%，均价1.2万元、1.1万元、1.3万元。1克拉大小的裸钻价格在1.5-2.5万元。小红书笔记量500+篇。

3.1 淘系：7月同降46%、降幅环比扩大

钻石首饰7月淘系销售额2.02亿元，同比-46%，降幅较6月的同降34.99%/2Q22的同降42.06%均扩大。

3.2 格局：DR销售额1Q22以来稳定第一

钻石首饰线上格局方面， 7月CR5/CR10为32.1%/42.7%。排名上，DR、克徕帝2022年来稳定于前2。

3.3 品牌：本土品牌延续下滑，De beers延续高增、增长提速

DR：22年7月淘系销售额0.27亿元，同降10%，较6月/2Q22的-25%/-44%降幅收窄，旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关，裸钻价格8-11万元/克拉。

I Do：22年7月淘系销售额0.07亿元，同降50%，较6月/2Q22的-66%/-55%降幅收窄，旗舰店前五销售产品有4件日常佩戴相关、1件婚嫁相关，裸钻价格8-9万元/克拉。

克徕帝：22年7月淘系销售额0.12亿元，同降49%，6月/2Q22分别同增70%/58%，旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关，裸钻价格5.3-5.8万元/克拉。

De beers：22年7月淘系销售额200万元，同增213%，增速较6月/2Q22的同增17%/同增35%明显提速，旗舰店前五销售产品均为日常佩戴相关，裸钻价格10-12万元/克拉。

4.1 淘系：7月同增70%，格局稳定、集中度提升

黄金首饰7月淘系销售额12.77亿元、同比+70.5%，增速较6月的同增97%放缓、较2Q22的同增39%提速。

4.2 格局：头部品牌格局稳定、集中度持续提升
线上格局方面，头部品牌排名稳定，集中度20年来总体呈提升趋势。周大福、周生生、周大生、菜百稳定于前五名，其中周大福、周生生稳定于一、二名。集中度方面，7月CR5与2Q22水平相近，CR10较2Q22略降。

4.3 品牌：重点品牌淘系延续较快增长，抖音销售规模波动
4.3.1 中国黄金：7月淘系+抖音同增107%，抖音排名稳定第一
中国黄金7月淘系+抖音合计销售额3.49亿元，同增107%，主要系抖音销售靓丽。

7月中国黄金淘系黄金首饰销售额0.67亿元，同增316.72%，增速较6月/2Q22的同增186.67%/+159.53%提速。拆分量价，7月销量+280.15%，增速较6月/2Q22的+63.53%/+61.81%提速，均价2369元，+9.62%，增速较6月/2Q22的+75.3%/+60.4%明显放缓。

7月抖音排名保持第一、销售额规模领先。7月销售额2.82亿元、同增117.23%。抖音渠道销售品类以黄金首饰、珍珠、玉石为主，近30天各占总销售的49%/13%/13%。

抖音渠道以店铺自播为主，近30天占比60%，肩部达人/潜力主播/腰部达人/明星占比10%/4%/12%/13%。

均价方面，7月淘系/抖音均价分别为2369/142元，抖音均价显著低于淘系，主要与品类结构差异有关。趋势上淘系黄金首饰均价21年5月以来中枢提升，抖音均价平稳

4.3.2 周大福：7月黄金增长提速，钻石略有下滑

周大福7月淘系+抖音合计销售额1.87亿元，同增94.48%，增速较6月/2Q22的同增38.12%/29.76%提速。

7月周大福淘系销售额1.79亿元，同增99.53%，增速较6月/2Q22的同增31%/14%明显提速。

淘系分品类，黄金首饰占品牌销售额的99%+、钻石体量较小。7月黄金销售额1.78亿元、同增100.5%，增速较6月/2Q22的30.22%/14.13%提速，拆分量价，7月销量-33%，较6月的-55%/2Q22的-51%降幅收窄，均价1341元、+201%，较6月的+187.78%/2Q22的+134.29%增速提升。

钻石首饰7月销售额22.45万元，同降60%，6月/2Q22分别同增104%/30%，拆分量价，7月销量-74%，增速较6月的+176%/2Q22的+108%明显放缓，均价5755元，+54%，增速较6月的-26%/2Q22的-37%明显提速。

抖音渠道21年7月开始逐步起量、排名提升。7月抖音销售额882万元、同比+25.59%，排名第11，排名较6月下滑3名。

抖音分品类，近30天销售结构中黄金占比91%，其次为珠宝占比3.25%、其他天然玉石占比3.18%。

抖音播主以店铺自播为主、近30天占比96%，4%为潜力主播。

均价方面，7月淘系均价1342元，其中黄金首饰均价1341元、钻石首饰5755元，21年来黄金均价中枢提升，钻石均价中枢下行。抖音7月均价1599元，21年7月以来中枢提升，均价接近于淘系。

4.3.3 周大生：7月淘系+抖音同降24%，淘系增长提速、抖音规模波动

周大生7月淘系+抖音合计销售额0.68亿元，同比-24%，7月同比下滑主要系抖音销售规模波动。

7月周大生淘系销售额0.37亿元，同增84.39%，较6月/2Q22的同增49.61%/57.68%提速。

分品类，淘系以黄金为主、21年11月以来占比提升，19年1月-21年10月周大生淘系黄金销售额占比约90%，21年11月开始占比提升至95%+，与公司发力古法金产品有关。7月黄金销售额0.36亿元、+89.9%，增速较6月/2Q22的同增55.68%/65.30%提速，拆分量价，7月销量+28.46%，增速较6月的+0.96%提速、较2Q22的+29.59%放缓，均价1268元，+47.83%，增速较6月的+54.19%放缓、较2Q22的+27.48%提速。

淘系钻石首饰7月销售额111.05万元，同降5.27%，较6月/2Q22的同降48.91%/同降40.9%降幅收窄；拆分量价，7月销量-5.3%，降幅较6月/2Q22的同降39.6%/同降41.67%收窄，均价2826元，+0.04%，增速较6月的-15.37%提速、较2Q22的+1.29%放缓。

抖音7月排名第4，较6月下降2名。7月销售额0.3亿元、同降55%。抖音渠道近30天品类结构中黄金占比58%，K金占比11%，玉石类占比30%。抖音品类构成与淘系差异较大。

抖音渠道以店铺自播和腰部达人为主，近30天占比41%/47%，此外潜力主播占比12%。

均价方面，7月淘系/抖音均价分别为1290/340元，抖音均价显著低于淘系。7月淘系黄金/钻石均价分别为1268元/2826元，黄金、钻石均价下降。

4.3.4 潮宏基：7月淘系同降21%、抖音同降71%，抖音排名波动

潮宏基7月淘系+抖音合计销售额0.26亿元，同降33%，主要系抖音规模波动。

7月潮宏基黄金首饰淘系销售额0.23亿元，同降21.01%，增速较6月/2Q22的同比+11.76%/+17.9%转跌，拆分量价，7月销量-23.37%，增速较6月/2Q22的+15.77%/+32.15%放缓，均价1424元，+3.07%，增速较6月/2Q22的-3.46%/-10.78%提速。

21年11月以来抖音排名中枢提升、稳定在前5，4-5月均为第三名，7月排名下滑至第31。7月销售额0.03亿元，同比-71.11%。抖音渠道近30天品类结构中黄金首饰占比52%，其K金首饰占比2%，此外珍珠/其他天然玉石/铂金分别占比21%/17%/5%。

抖音渠道以腰部达人为主，近30天占比59%，店铺自播/潜力主播/肩部达人占比分别17%/22%/2%。

均价方面，7月淘系/抖音均价分别为1424/460元、淘系较6月下滑、抖音较提速，抖音均价显著低于淘系，主要与品类结构差异有关。

4.3.5 老庙：7月淘系+抖音同降21%，淘系增长提速、抖音同降

老庙7月淘系+抖音合计销售额0.35亿元，同比-21%，主要系抖音销售波动。

7月老庙淘系黄金首饰销售额0.23亿元，同增188.4%，增速较6月/2Q22的+45.07%/+9.22%增长提速。拆分量价，7月销量+138.04%，增速较6月/2Q22的+40.46%/-20.68%明显提速，均价1777元，+21.15%，增速较6月的+3.28%提速、较2Q22的+37.7%放缓。

7月抖音排名第19，较6月下滑10名，销售额0.11亿元、同降68%。抖音渠道销售品类以玉石为主，近30天和田玉及其他玉石销售占比43%，其次为银饰占比32%，黄金占比14%。

抖音渠道以肩部达人、腰部达人相结合的模式，近30天占比分别为60%/20%，潜力主播占比6%。
均价方面，7月淘系/抖音均价分别为1777/70元，抖音均价显著低于淘系，主要与品类结构差异有关，老庙抖音主要销售低价格带银饰、玉石等，黄金占比低。

4.3.6 菜百：7月淘系+抖音同增77%，抖音排名提升

菜百7月淘系+抖音合计销售额0.41亿元，同增77%。渠道构成上以淘系为主、抖音体量较小。

7月菜百淘系黄金首饰销售额0.39亿元，同增70.35%，增速较6月/2Q22的同比+23.37%/+55.87%提速。拆分量价，7月销量+21.17%，增速较6月/2Q22的-28.23%/-22.66%提速，均价4469元，+40.59%，增速较6月/2Q22的+71.9%/+101.53%放缓。

7月菜百抖音销售额165万元、同比+1688.67%，排名130，较6月下降109名。抖音渠道销售品类以投资贵金属为主，近30天占总销售的61%，黄金首饰占比11%，翡翠占比21%。

抖音渠道以头部红人和品牌自播为主，近30天占比46%/50%，肩部达人占比3%。

均价方面，7月淘系/抖音均价分别为4469/5053元，抖音均价略高于淘系。趋势上淘系黄金首饰均价21年11月以来中枢提升，5-7月持续下滑，抖音均价波动较大，7月较6月提升。

4.3.7 周生生：7月淘系+抖音同增220%、增长提速

周生生7月淘系+抖音合计销售额1.23亿元，同增219.97%，增速较6月/2Q22的+60.2%/+42.65%提速。

7月周生生淘系销售额0.79亿元，同增104.75%，增速较6月/2Q22的+50.35%/28.76%明显提速。
分品类，淘系以黄金为主、占比99%+。7月黄金销售额0.78亿元、同增106.7%，增速较6月/2Q22的同增50.8%/29.12%提速，拆分量价，7月销量+120.79%，增速较6月/2Q22的+34.94%/+30.91明显提速，均价1886元，-6.4%，降幅较6月/2Q22的+11.75%/-1.37%提升。

淘系钻石首饰7月销售额68.5万元，同比-1.69%，降幅较6月的-0.45%收窄、较2Q22的-4.87%扩大，7月销量+26.32%，增速较6月/2Q22的+9.04%/-10.53%提升，均价4757元，-22.17%，降幅较6月/2Q22的-8.71%/+6.3%扩大。

周生生抖音渠道7月排名第7、较6月提升6位。7月销售额4445万元。抖音渠道近30天品类结构中黄金占比98.4%，抖音品类构成与淘系相似。

抖音渠道以店铺自播为主，近30天占比99.9%。

均价方面，7月淘系/抖音均价分别为1896/1615元，抖音均价整体低于淘系。趋势上淘系黄金均价20年7月以来总体平稳，7月黄金、钻石均价较6月有所下降，7月淘系黄金/钻石均价分别为1886元/4757元。