【內地】淘系/抖音/京东11月钻石珠宝电商数据出炉，哪些品类产品热销？

核心观点：

一. 大盘：11月淘系+抖音+京东销售额101-104亿元、+32%～+36%

11月淘系+抖音+京东（黄金首饰+钻石首饰+K金+人工宝石）销售额101-104亿元、+32%～+36%、环比提速。1）淘系58亿元、+25%、较10月增长提速；2）抖音8.3-11.1亿元，同比+13%～+52%；3）京东35亿元、+53%，较10月增长提速。11月抖音销售额占淘系+京东的9%-12%。

1. 培育钻：线上延续快增，婚庆需求先行

11月淘系+京东销售额0.9亿元、+48%、22M10-11同比+163%，较3Q22略有放缓、总体延续快增，11月京东销售额占淘系的3%。

重点品牌：

1）小白光：11月淘系/京东销售额372/139万元，1克拉F/G色裸钻定价1.6-2万元，抖音11月销售额250-500万元、人工宝石品类排名第一。

2）凯丽希：11月淘系+京东销售额52万元，1克拉D/VS1裸钻2.7万元。

3）Diamond Foundry：11月淘系+京东销售额451万元，1克拉裸钻1.5-2.5万元。

4）豫园股份露璨：11月淘系销售额41万元，1克拉D/VS裸钻1.5-1.6万元，抖音小店11月销售额100-250万元。

5）曼卡龙慕璨：11月淘系销售额35万元、1克拉D-G色/VS裸钻2.5-3.2万元。6）国机精工黛诺：11月淘系销售额59万元、环增269%，1克拉D/VS圆钻戒3.3万元。

2. 天然钻：疫情反复压制消费

11月淘系销售额3亿元，-44%，22M10-11降幅收窄。重点品牌：1）DR：2382万元、-56%；2）I Do：6352万元、-84%；3）克徕帝：3933万元、+72%；4）De beers：256万元、+148%；5）曼卡龙：82万元，-27%。

3. 培育裸钻/天然钻批发价跟踪

11月多个品级价格总体回升，12月以来小钻均价延续回升态势。11月初至12月8日，0.7~0.89克拉CVD已连续六周回升、累计涨8%，1~1.49克拉CVD均价累计回升9%。IDEX成品钻价格指数12月截至12日总体企稳。

4. 黄金：11月淘系增长提速，头部品牌格局稳定

11月淘系销售额48亿元、+39%、增长提速。周大福/周生生/周大生稳定前五。11月以来美国衰退预期升温、金价上行，11月上金所金价涨4%。

11月淘系、抖音、京东电商数据分析

11月淘系+抖音+京东合计销售额101-104亿元，同比+32%～+36%，较10月的同比+0.2%～+7.5%增长提速；22M10-11淘系+抖音+京东合计销售额140-145亿元，同比+22%～+26%，较3Q22同比+2%～+4%增长提速。

分平台看，淘系11月销售额（包括钻石首饰、人工宝石、黄金首饰、K金四个子类目）58亿元，同比+25%，较10月的+8%增长提速，22M10-11总销售额78亿元，同比+20%，较3Q22的+14%增长提速。

抖音11月销售额8.3-11.1亿元，11月同比+13%～+52%，22M10-11销售额13.8-19.4亿元，同比-21% – +11%，较3Q22同降21%-31%降幅收窄。

京东11月珠宝销售额35亿元、同比+53%，10-11月同比+47%、较3Q22的+5%提速。

11月抖音销售额占同期淘系的14%-19%，占淘系+京东的9%-12%。

淘系：11月同增25%、22M10-11增长提速，黄金、人工宝石延续快增

淘系黄金首饰+钻石首饰+K金首饰+人工宝石11月合计销售额58亿元、同比+25%，22M10-11同比+20%，较3Q22的+14 %增长提速。

分品类看，黄金首饰/钻石首饰/K金/人工宝石销售额分别为48/2.7/6.5/0.9亿元，同比+39%/-44%/-1%/+47%，较10月增长提速/降幅扩大/降幅收窄/增速放缓；22M10-11合计销售额同比分别为+34%/-38%/-2%/+62%，较3Q22的同比+36%/-44%/+2%/+112%增速放缓/降幅收窄/同比下滑/增速放缓。

均价方面，11月淘系黄金/钻石/K金销售均价分别为482/314/309元/件，整体客单价较低，线上销售以小克重饰品为主，而非大克重手镯、金条、大克拉钻戒等。人工宝石类目均价为1500+元，主要系新锐培育钻石品牌布局线上。

品类结构上以黄金首饰为主、其次为K金，钻石级人工宝石占比较小，11月黄金首饰/钻石首饰/K金/人工宝石销售额占比83%/5%/11%/2%。

1.2 抖音：11月珠宝销售额8.3-11.1亿元，同比+13%～+52%

抖音11月珠宝品类GMV 8.3-11.1亿元，同比+13%～+52%；22M10-11合计GMV 13.8-19.4亿元，同比-21%～+11%，较3Q22的同降21%-31%降幅收窄。

均价方面，11月抖音珠宝均价1000元，较10月的649元提升。2022年1-7月月度均价总体在200-400元波动，自8月以来逐月提升。

抖音珠宝品牌格局方面，集中度指标CR5、CR10均显著高于淘系，主要系前五名品牌集中度更高。3Q21以来品牌格局波动较大，但无趋势性变化，22M10-11的CR5、CR10分别为56%/78%。

排名上，中国黄金稳定第一名，其余品牌波动较大。

培育钻：线上持续高增婚庆需求先行

2.1 淘系+京东：11月同增48%、22M10-11增速较3Q22放缓

11月淘系+京东培育钻销售额0.9亿元、同增48%、较10月的+81%增速放缓；22M10-11淘系+京东销售额1.8亿元，同比+163%，较3Q22的+119%增速放缓。

培育钻石11月淘系销售额0.88亿元、同比+45%，较10月的+79%有所放缓、总体延续高增；22M10-11淘系销售额1.8亿元，同比+62%，较3Q22的+112%放缓。

11月京东销售额235万元、同比+295%、较10月的+199%增长提速。22M10-11京东销售额462万元，同比+241%，较3Q22的+339%增速放缓。11月京东培育钻销售额占同期淘系的3%、体量较小。

11月京东均价为2636元，淘系为1560元，京东销售规模体量较小、随各品牌促销活动差异，月度均价波动较大。近一年淘系/京东培育钻成交均价分别为1546/1461元，两者差异不大。

11月抖音培育钻销售额330-608万元、体量尚较小、略高于京东。

淘系培育钻石11月占淘系钻石首饰销售额的渗透率24%，较10月的35%下降11PCT，自21年8月以来整体呈上升趋势。

京东11月培育钻销售额渗透率9%，较10月+3PCT，总体渗透率与淘系仍存差距。

淘系+京东11月培育钻渗透率23%、较10月-9PCT。

2.2 格局：3Q22以来集中度提升

培育钻石线上格局方面，2020年来集中度逐步下行，22年7月开始有所提升，2021年CR5和CR10分别较20年下降9PCT/7PCT至30%/42.5%，2Q22进一步下降至22%/33.5%，3Q22提升至31%/40%，22M10-11进一步提升至37%/48%。排名方面，前十名品牌排名变动较大，培育钻石淘系品牌集中度低于黄金首饰及钻石首饰，以新兴品牌为主。

京东格局方面，与淘系有较大差异，排名靠前的为小白光、燮乐、晨诠爱、young song、周梵生等。其中，22M10-11小白光贡献了京东培育钻品类35%的的销售额。

集中度上，不考虑9月芮爱、11月小白光销售额波动的影响，京东培育钻集中度总体低于淘系。

2.3 品牌：11月品牌表现分化

小白光：11月淘系销售额372万元，京东139万元，合计销售额511万元。线上产品以婚嫁戒指为主，淘系热销产品GIA/IGI定制钻石（50分-1克拉），1克拉F/G色裸钻价格1.6-2万元。抖音11月销售额250-500万元、人工宝石类目排名第一。

凯丽希：11月淘系+京东销售额52万元，其中11月淘系销售额52万元、同比-48%；销量537件，均价7469元。线上产品以婚嫁为主，淘系11月热销产品为六爪钻石戒指定制系列、销售额183万元，占店铺总销售额46%。1克拉大小戒指价格1.5-3万元，其中1克拉D/VS1裸钻2.7万元（赠戒托）。抖音暂无销售。

Diamond Foundry旗下品牌VARI芮爱：11月淘系+京东销售额451万元、22M10-11同比增3%，其中11月淘系销售额450万元，月销量438件，均价10268元，销售额同比+8%、22M10-11同比增3%。京东11月销售额1万元。线上产品以婚嫁为主，淘系热销产品为VRAI六爪钻戒、梵高星月钻戒（IGI证书），分别占10月店铺总销售的12%、2%，均价均为1万元。1克拉大小的裸钻价格在1.5-2.5万元。抖音暂无销售。

曼卡龙旗下Own Shine慕璨：11月淘系销售额35万元、销量82件，11月热销产品为小方糖锁骨链、小灯泡项链，销量分别为46/8件，均价4026元/5395元，占店铺总销售的54%/13%。1克拉D-G色/VS裸钻价格2.5-3.2万元。抖音暂无销售。

豫园股份旗下露璨：11月淘系销售额41万元，销量33件，均价1236元。热销产品光系列18K金公主方钻戒、裸钻钻戒定制、钻戒一克拉求婚结婚 K金销售额3.8万元、2.3万元、1.9万元，占店铺总销售额的9%/6%/5%。1克拉D/VS的白钻裸钻价格在1.5-1.6万元（赠戒托）。近30天（11月12日-12月11日）抖音小店销售额100-250万元。

国机精工旗下黛诺DEINO：10月开设天猫旗舰店，11月销售额59万元、环增269%，销量69件、环增103%，均价8550元。热销产品IGI圆形裸钻定制、公主方祖母绿吊坠、水滴形钻戒，销售额29/20万元，销量23/25件，占店铺总销售的49%/34%。1克拉D色/VS圆钻戒3.3万元，蛋型3.2万元。抖音暂无销售。

超钻：11月淘系销售额7万元，销量24件，均价2717元。热销产品50/30分四爪钻戒、花涌设计师定制款群镶钻戒销售额分别为2.5/1.3万元，销量4/3件，分别占店铺总销售额的38%/20%。1克拉D/VS的裸钻价格在1.5-1.6万元（赠戒托）。

Brisa&Relucir波琳克琳：郑州华晶旗下品牌，11月淘系销售额10万元、同比+477%。22M10-11淘系销售额10万元，同比+180%，较3Q22的+175%增长提速。1克拉D/VS2裸钻（送18K金钻戒）价格1.5万元。

天然钻：10-11月降幅收窄

3.1 淘系：11月同降44%、22M10-11降幅收窄

钻石首饰11月淘系销售额2.7亿元，同比-44%，较10月同比-27%降幅扩大；22M10-11淘系销售额4.3亿元，同比-38%，较3Q22的-44%降幅收窄。

3.2 格局：克徕帝、DR销售额1Q22以来稳定前三

钻石首饰线上格局方面，22M10-11的CR5/CR10为27%/37%，集中度2021年以来呈逐步下滑趋势。排名上，2022年来克徕帝、DR稳定于前三。

3.3 品牌：克徕帝、De beers增长提速

DR：11月淘系销售额2382万元，同降56%；22M10-11淘系销售额3419万元，同比-62%，较3Q22的-32%降幅扩大。旗舰店销售额排名前五的产品均为婚嫁相关，热销产品有BELIEVE雪吻5分求婚钻戒、BELIEVE系列雪心印记简约款求婚钻戒、WEDDING爱的悸动求婚钻戒，均价分别为5662元、5955元、9682元，销售额分别占总销售额的21%、13%、11%。

主流分数段为5-10分H/SI1，单品价格3300-4500元（BELIEVE雪吻5分求婚钻戒11月均价5662元、主要系热销为男戒+女戒组合，而非单品）。1克拉裸钻价格8-11万元。

I Do：11月淘系销售额635万元，同降84%；22M10-11淘系销售额818万元，同比-85%，较3Q22的-79%降幅扩大。旗舰店前五销售产品有3件日常佩戴相关、2件婚嫁相关，热销产品有Be my love系列18K金钻石求婚订婚钻戒、Round系列18K金钻石项链、星芒系列 18K金钻石项链、Destiny系列18K金钻石求婚订婚钻戒，均价分别为10699元、2699元、3399元、2599元，销售额分别占总销售额的10%、9%、8%、6%。1克拉裸钻价格8-9万元。

克徕帝：11月淘系销售额3933万元，同比+72%；22M10-11淘系销售额4785万元，同比+53%，3Q22为同比-60%。旗舰店前五销售产品均为婚嫁相关（钻戒），50分钻戒产品价格1.3-1.5万元。1克拉裸钻价格5.3-5.8万元。

De beers：11月淘系销售额256万元，同增148%；22M10-11淘系销售额424万元，同比+119%，较3Q22的+155%增速放缓，旗舰店前五销售产品均为日常佩戴相关，热销产品有Enchanted Lotus 莲花红绳手链、Adonis Rose Cluster 白金钻戒，均价分别为7000元、186000元，销售额分别占总销售额的14%、7%。1克拉裸钻价格10-12万元。

曼卡龙：11月淘系销售额82万元，同比-27 %；22M10-11淘系销售额134万元，同比-3%。旗舰店销售产品均为日常佩戴相关，热销产品有指爱针18K金钻石项链，均价为4990元，销售额占总销售额的45%。1克拉裸钻价格6-7万元。