不知不觉，新冠肺炎疫情已与我们相伴3年了。疫情以一种从未有过的方式影响着每个普通人的生活，影响着各行各业的发展。对于黄金珠宝这个“兴于百业后，衰于百业前”的独特行业而言，也许疫情刚来的时候真的有些措手不及。但行业应时而变，以只争朝夕的紧迫感，迅速调整、探索创新，在各种利好政策的支持下，稳步发展，开拓新局。
继盘点疫情这三年|消费习惯篇和生产制造篇后，本期，让我们从行业零售终端的改变，探讨行业新的发展。
总第1585期
中国黄金珠宝 顾筱倩|文
珠宝零售业的坚守与转变
疫情改变了人们的消费方式、更带动了整个黄金珠宝行业的变革，零售终端的业态也随之而变，3年的新冠肺炎疫情成了黄金珠宝零售业态的一道分水岭。
终端门店的残酷角逐
在疫情反复冲击下，各黄金珠宝品牌的表现和改变也不尽相同，但不管其他方面如何变化，终端零售门店始终是中国黄金珠宝行业零售业态最直接的体现，开店一直以来也是珠宝品牌最关心的问题。
早从2017年开始，黄金珠宝品牌市场下沉的号角就已经吹响，各大品牌纷纷下场，跑马圈地。中国珠宝玉石首饰行业协会《2021中国珠宝行业发展报告》显示，2021年，我国珠宝零售市场主要呈现出头部品牌市场占比日益提升，腰部品牌市场开拓难度增加，以及地方品牌逐步向加盟头部品牌转变等特点。据周大福财年报告披露，截至2022年9月30日，周大福零售网络扩展至6948个零售店，预计年内内地零售店数目可达7000个，有望提前实现其2025财年7000个线下零售点的目标，而这一数据在疫情之初的2020年3月31日，仅为3850个。2020财政年度内净增716个零售点，2021财政年度内净增741个零售店，2022财政年度内净增加1311个零售店，而据最新发布的2023财年中期报告，仅报告期内，内地就净增加933个周大福珠宝零售点。在其最新报告中，周大福表示，零售网络扩张策略是行之有效的，带动了集团在内地的市场份额稳步上扬，“随着内地城乡经济崛起，我们认为三线以下的城市和乡镇拥有巨大的开店潜力，我们主要透过省代及加盟商扩充业务版图”。
不过，据中宝协调研数据，截至2021年年底，在各品牌大力开店的背景下，珠宝品牌线下渠道门店数量变化并不大，仍旧保持在8.1万家左右。其实，即使没有疫情的影响，想在中国黄金珠宝行业的零售市场开疆扩土也并非易事。在每年的全国零售市场调研走访中，不难感受到，优质加盟商的争夺、优质铺面的抢占已在全国多处上演，品牌持续的开店压力层层传导到全国各个区域，直至各个品牌的区域总代、加盟商。“我们有一家周大福门店，2021年销售额提升了 20%多，而旁边开的另一家珠宝店正好下滑了 20%多。周大福所增加的份额，就是别人丢掉的。而下滑的那家珠宝店也是一家全国连锁品牌。所以说，市场并没有增长，就是各家重新分。”江苏一业者在2021年年底接受本刊记者采访时这样说道。
除了开店速度，品牌在门店的升级换代方面也在暗暗较劲。实体店是展示新产品、提供新服务和试验新商业模式的最佳场所，为吸引更多人流，更多的珠宝终端零售店开始着重为顾客打造沉浸式的消费体验，设计各类感官体验元素，将实体店铺转变为一个“泛娱乐综合空间”，帮助人们从现实生活的焦虑中抽离出来，得以放松。
店铺选址方面，省会城市的地标级步行街、商业街显著位置依然是各大珠宝品牌的巨大招牌，通常是各大品牌在该省的“旗舰店”。但由于客流量下滑明显，通常品牌形象展示的意义大于销售意义。商业综合体日渐崛起，城市的新兴商业体成为店铺选址必争之地。
数字经济催生发展新机遇
回顾历史，重大危机对经济带来负面影响的同时，也往往促使相关行业加速升级。1928年，美国金融危机催生了连锁超市；2003年，非典疫情诞生了阿里巴巴等一批线上零售巨头企业。这三年，疫情影响到各行各业，却也成为零售行业进化和变革的催化剂，加快新零售模式崛起，为消费零售带来新机遇，带动了整个零售行业的数字化变革，黄金珠宝零售业态也随之而变。
疫情最直接的影响就是客流锐减。不说封控，即便是在“常态化”地区，大家出门的意愿、消费的意愿也大大降低。传统实体商业依赖自然客流的经营收益模式，面对疫情，几乎没有任何抵抗风险的能力，没有客流时，任何形式的营销都会像拳头打在棉花上。江西南昌一中国黄金零售店的负责人告诉记者，一些营销节点，他们活动策划了很久，物料、人员全部到位，店面也装饰好了，遇上疫情，却一下子都要喊停，“这样几次下来，大家都‘疲’了，很容易泄气，没有以前的干劲了”。如此背景下，全渠道策略更显重要。
本来相较于新兴互联网、美妆等行业，黄金珠宝行业一直以来给人的印象就是相对传统，甚至有一些封闭和保守。疫情3年，珠宝直播的火爆却让人刷新了对珠宝行业的印象。疫情之初，与线下门可罗雀的状况截然不同，那时的线上销售，尤其是直播，可谓热火朝天、如火如荼。不少企业像抓住“救命稻草”般积极开播，可“叫好又叫座”的却微乎其微。而如今，经过数年发展，据 2022年9月举办的抖音电商首个珠宝潮奢行业峰会消息，截至2022年6月，在抖音平台，电商珠宝潮奢行业生意体量已达千亿级，而黄金类的产品更是成为珠宝直播赛道的流量密码。
疫情凸显了数字化对业务发展的重要性，目前，珠宝行业的直播已呈现明显的品牌直播趋势，头部品牌纷纷与天猫、京东、抖音、微信结盟，加快数字化布局，以更好地抓住流量，适应瞬息万变的市场欢迎。在线触达用户比线下守株待兔更重要，不少珠宝品牌已经形成共识：保持线下基本盘，拓展线上增量盘，一边与大平台结盟，一边抓住私域流量，通过私域流量迅速获得需求信息，并达成非常时期的成交经营。
元宇宙概念的兴起也给市场带来了新启发。2022年4月，在黄金珠宝行业首场元宇宙发布会上，潮宏基在虚拟空间“建造”了品牌的最新一代门店——非遗花丝概念店。通过虚拟空间结合实时多维交互方式，将概念店的每一处细节、每一件摆设、每一张桌椅，都精细地还原出来，构建出一个全新的品牌空间，潮宏基品牌总监林佩璇甚至可以直接走进虚拟店铺中进行游览和介绍，零售场景全面延伸。
大疫3年，“危”与“机”并存，从中长期来看，疫情将推动黄金珠宝行业消费行为变化和刺激新消费增长点，加速直播电商甚至元宇宙等新零售浪潮的到来。经历了充满挑战的3年，期待转身后的黄金珠宝零售业能成为助力2023年经济增长的新亮点。
【中国黄金珠宝 2022-12-21 16:00 发表于北京】