直播当天，我把整个深圳的LV包都快买空了。” “那场直播我们投入的成本就要一百万。”采访中，启程回忆说。 最终，那场让启程买空整个深圳LV包，投入了一百万的直播， 销售额突破了两亿！ 随着直播电商的发展，各行各业都在尝试这种新型营销方式。 曾经十分传统的珠宝行业也在直播中异军突起，如今已成功跻身抖音第二大销量类目。 各大珠宝商纷纷加入珠宝直播，让主播直播行业形成了一片红海之势。 “董先生珠宝”就是一个极为成功案例。 一场直播销量突破2亿；日常直播场均千万销量。本期，短鱼儿邀请到了抖音“董先生珠宝”背后的合伙人启程，为我们分享抖音直播电商的成功经验。 ——— 全链路资源就是王炸 帕克：想了解一下，你们在做直播之前，是以什么背景切入到这个行业的？ 启程：我很早之前做少儿培训，现在全国也有200多家店。后来我又做了自媒体，有了几千万粉丝，但因为我这个人虽然内容电商做的很好，但是没有商务能力，比如接广告这些事情，我尝试了几次，都不太成功，所以变现一直都很难。 然而我有一个公司刚好是做供应链端的，加上在自媒体上积累的经验，我就在想，为什么不尝试一下做线下批发转到线上呢。 最开始我们买的是钻石，1w的客单价，卖的还不错。 后来我们做供应链做得越来越大，在抖音之前，在快手和淘系上，我们服务了很多中腰部甚至头部主播，单场就没有低于一百万的，基本都是五百万，最高的时在那个阶段，我们积累了大量的直播经验，我们的团队对于各平台规则的理解，玩法的熟悉也在不断成长。 所以，对于直播电商的人货场，我们就都有了。 在发现这件事有可为之后，我就把我内部的几个小组调出来，专门服务董先生这个项目。包括供应链端、拍摄内容运营、投放上，都是我们内部推出最精英的小组去服务董先生这个账号。 帕克：我记得应该是去年的5月18日，开始正式尝试直播带货。 启程：是，去年5月18日，应该是当时第一场直播。 那个时候其实还没有抽调这么多人，因为我们同时还在服务其他的人，只是抱着试一试的态度，直播间当时只有4个人，两个助理，一个编导，一个运营，加上董先生5个人。 第一场就卖了100多万，我就觉得这件事情是值得投入的，我就把小组都调了过去，第二场就卖了500多万。 帕克：我看最初董先生的账号，其实是在做珠宝行知识普及。后来是自然而然地开始了直播电商吗？  启程：其实董先生自己也是老板，他的个人形象也还很不错，最初的时候他对直播这件事还是有点排斥的。 但因为他本身就是做珠宝的，在珠宝这个行业已经沉浸近十年了，因而他对这个行业有一个很清晰的认知，比普通的珠宝从业者了解的更全面，所以最开始董先生是和别人搭档做助播，主要就是讲解产品。 但是在这个过程中，董先生播着播着感觉就来了，刚好这个号也有100多万粉丝了，于是就开始尝试了自己直播。 帕克：所以，最初是什么机缘巧合促成了你和董先生的合作呢？ 启程：我们两个是大学同学，同一个学院不同专业的校友。从2010年我们就认识了。我们大学的时候就互相认可。 因为我从大学开始创业，属于那种敢闯敢干敢尝试的性格；而董先生那时是班长，做事很稳很踏实且情商很高。 所以在那个时候我们就很熟悉了，所以后来说要一起合作，肯定就是一拍即合。 帕克：总结起来，你们其实一开始是从短视频起量，然后到后面做直播，然后供应链也有，就是全链路在做。启程：对，一开始就是我来负责自媒体，他来抓供应链。最开始我们的业务就是接广告，拍摄，做一些简单的短视频电商和直播电商。最初没有想做董先生账号的直播。但后来发现他有供应链渠道，我有自媒体直播运营的经验，不如就一起做。 ————直播与短视频的关系 帕克：那你觉得，短视频的流量对于直播的帮助大吗？启程：我觉是有帮助的，对于做人设沉淀是有帮助的，但是你要说真正的能帮他起多少量，未必。 帕克：是的，我有看到流量来源里面，很多的直播间的流量是从直播直推里面，抖音给到的，而短视频进来的而一些量，往往会干扰直播间的权重。 启程：没错，我们经验看来也是这样的，倒也不是说会干扰权重，但是在我看来，直播的权重和短视频是两码事。是要拆分开看的。 帕克：因为感觉抖音直播的权重越来越看复购了，可能之前对GMV的要求稍微低了一点点，对活跃度、互动、关注更高一点。而现在可能越来越多对复购有所侧重。所以你们是怎么平衡这两者的？既要做视频包装，又要去做直播互动。 启程：其实我们最近太忙，短视频已经很久没拍了。我们没有很刻意的去平衡这两者。 我们恰好有做过自媒体，恰好有供应链，恰好有懂直播，所以我们整体的综合能力就是会强一点。我们的直播品类也更丰富一点，我们其实没有很刻意的去做复购这件事。我们其实提供的是更高的性价比。 帕克：听下来，价格其实还是个挺敏感的事情。 启程：对，也正是因为这个事情，也得罪了一些同行。因为我们的确卖的便宜，就会有一些人出来黑我们说我们在卖假货。但行业内的人都知道，现阶段抖音出现假货的可能性比你中彩票的可能性都小，因为它都是一物一证的。都是有专业的第三方质检机构，有国家质检证书保证的。 帕克：他们可能觉得线上和线下的产品不一样。 启程：但其实是完全一样的。正是因为线上线下一样，我们的价格优势就会非常明显，因而也会触及到一些人的利益。对于这部分我们也在努力调整了。但本意上我们从没有想过打价格战，只是想为粉丝谋福利，让他们可以买到高性价比的东西。 因为我们也是做供应链端的，我们非常了解其中利润的多少，我们知道打价格战肯定是不能持久的，一味的打价格战最终一定会对质量有所损害。所以，我在和管理层开会的时候，就明确提出要求，我们一定要把质量放在第一位。 我们现在的量级倍增速太快了，以至于我们不得不引进很多新的工厂来和我们合作，但新的工厂，我们来不及去做一些盐雾测试。我们的一线客服和我们的质检会严格把关，如果发现问题，及时反馈，第一次会给商家做警告处罚，第二次就不再合作。我们现在团队光质检就40多人。 细节的问题我们也还在不断的优化过程中，也在把这些新的供应商稳定下来，让他们适应我们的节奏打法，进而配合我们去做一些好东西出来。 帕克：之前做供应链的时候其实对货的体量还是比较好把控的，做了直播之后，就会出现大体量的货物需求。 启程：是这样的，单场三千万、五千万以下的货是没问题的，我们经过去年的实战积累，对于这种体量已经完全可以承接了。我们可以在很短的时间内把这些问题解决掉。 真正让我开始吃不消的是单场销量2亿的那场直播，销量直接是平常的5倍！这个体量在当下真的就是个很大的压力。 而且它是很偶然的一件事情，我们整个团队都还没有做好这种准备，它就来了。但是，我们后来都想办法承接住了。 ————垂直可转化才是目的 帕克：目前整个围绕的直播的团队，大概人数是多少？ 启程：300多人，其中占比最大的，近半数的是客服。 帕克：我看到董先生账号从 2018 年…

國家互聯網信息辦公室近日聯同公安部、商務部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等部門，根據《中華人民共和國網絡安全法》、《中華人民共和國電子商務法》、《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《網絡信息內容生態治理規定》等法律法規，制定並發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，自2021年5月25日起施行，以規範網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間。 《辦法》要求在網絡直播營銷中提供直播服務的各類平台，包括互聯網直播服務平台、互聯網音視頻服務平台、電子商務平台等，應當依法依規履行備案手續，按照有關規定開展安全評估，並且應當建立健全帳號及直播營銷功能註冊註銷、信息安全管理、營銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施，同時詳細規定對直播營銷平台相關安全評估、備案許可、技術保障、平台規則、身份認證和動態核驗、高風險和違法違規行為識別處置、新技術和跳轉服務風險防範、構成商業廣告的付費導流服務等有關要求。 《辦法》將從事直播營銷活動的直播發布者細分為直播間運營者和直播營銷人員，明確年齡和行為限制，對直播間運營者和直播營銷人員相關廣告活動、線上線下直播場所、商品服務信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務機構開展商業合作等方面提出具體要求。此外，直播營銷平台應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。 《辦法》提出國家有關部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，依據各自職責做好網絡直播營銷相關監督管理工作。各地各部門要加強監督檢查，加強對行業協會商會的指導，查處違法違規行為，對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體依法開展聯合懲戒。 資料來源：國家互聯網信息辦公室 【2021年5月4日，文章來源：香港貿發局經貿研究】 【圖片來源自BBC News中文】