在当下的珠宝品牌营销领域，IP 几乎是绕不开的关键词。从此前与经典 IP 的跨界联名，到如今越来越多新IP不断孵化、涌现，IP营销在这两年变得更炙手可热。尤其最近几年，珠宝营销界IP更是制造了不少营销爆点，也使得IP营销成为珠宝市场成功俘获年轻人的制胜法宝。 

在媒介多元和内容丰富的营销大环境里，消费者更需要的是情感的互动与交流，珠宝品牌要想吸引客户，就需要拥有沟通性，让形象拟人化，在每一次传播中影响受众。这是机遇与挑战并存的新变革，也是珠宝品牌IP发展的新风口。 

如果要数谁是珠宝 IP 营销的头号玩家品牌，这里便不得不提到周生生。周生生作为有87年历史沉淀的品牌，一直以来秉承「周而复始生生不息」的品牌理念，不断汲取新鲜创意元素，推陈出新。而MINTYGREEN·周生生作为该集团旗下的一个面向年轻客群的新品牌，为拥有87年历史沉淀的周生生注入青春活力的气息。在刚刚过去的七夕，MINTYGREEN·周生生携手网易游戏人气IP《阴阳师》，联动推出缘结神新品，再次展现了品牌对年轻文化的深入探索。

MINTYGREEN·周生生此次与《阴阳师》手游的跨界IP合作，将传统珠宝工艺和二次元文化元素巧妙融合，独特的 IP 价值给品牌开辟了更具创新性和亲和力的营销赛道，赋予珠宝饰品全新魅力，走进更多年轻消费者的生活，是实践周生生品牌战略年轻化的重要策略。

MINTYGREEN·周生生如何运用年轻化理念？如何联合《阴阳师》IP 扩大品牌影响力？宝创家媒体剖析其数智化战略，总结出IP 营销的3条制胜法则!

借力二次元偶像 打造属于品牌的潮玩记忆

随着「90后」和「00后」越来越成为珠宝市场消费的主力，非婚嫁类场景消费兴起，购买场景和佩戴场景多元化，购买频次增加。他们更活跃，消费意识更强，愿意为自己喜欢的事物付费，也更注重享受生活品质，形成独特的圈层文化。而珠宝饰品作为日常维系感情的重要载体，比如，生日礼物、情人节礼物等，年轻消费者对产品的设计、营销和渠道都提出了新的要求。

《阴阳师》手游是网易游戏开发的经典爆款手游IP，凭借极强的号召力收获了大批粉丝。缘结神是《阴阳师》手游里的SSR式神，在手游剧情设置中，她帮助人们结姻缘来恢复神力，为有缘人系住美好的姻缘。凭借其在手游中的战斗能力和讨喜的角色设定，缘结神成为《阴阳师》手游中颇受欢迎的角色。借七夕契机，MINTYGREEN·周生生以缘结神为灵感，推出两款新品，分别是寓意系住姻缘的「结缘红绳」手链以及守护姻缘的「结缘之樱」Charme串珠。

联名款上新预告刚启动，就有不少游戏玩家等不及线上首发日，直接到实体店找陈列展示版并预定。不难看出，IP丰富的内容不仅能为品牌方带来价值，输出品牌卖点或者提供某种态度和价值观，又能让看到内容的用户获得一些东西，开阔视野或引发共鸣等能够与品牌建立情感连接。

IP 营销不是自己玩 而是跟年轻人一起玩

年轻化是当下珠宝品牌营销中的重要课题。通过调查数据发现，当代珠宝消费的用户平均年龄每年递减2岁，MINTYGREEN·周生生借助大数据和消费者画像，瞄准「年轻受众+手游IP场景」，为年轻消费者提供了承载精神元素的IP角色新品，并凭借「精洞察、深共鸣、多互动」的营销组合拳，成功在年轻消费人群中建立起了「喜结良缘 系住缘分」的姻缘心智，掀起了一场年轻化珠宝消费的浪潮。

在手游IP的基因里，本就蕴藏着年轻用户群体表达自我的独特个性。品牌选择通过虚拟IP走近年轻人、和二次元偶像合作，并不是简单品牌与代言人的关系，跟消费者尤其是年轻人玩在一起，才是品牌们永葆青春的制胜法门。

选择网易经典爆款《阴阳师》IP，更是MINTYGREEN·周生生向二次元圈层、向 Z 世代年轻人发出的信号，是非常具有勇气和挑战性的。MINTYGREEN·周生生通过二次元偶像与年轻用户沟通，最重要的有以下两点：

第一，尊重内容。手游玩家们对自己喜爱的角色都有深入的认知，IP联名款的设计如只停留在视觉表层，往往难以获得粉丝们的认可。

MINTYGREEN·周生生推出的两款新品主要以《阴阳师》手游角色缘结神为原型，为更好表达出「与君结缘」的角色设定及产品能承载的美好寓意，MINTYGREEN·周生生的设计师和《阴阳师》手游的周边团队一起深入研究缘结神的花纹款式和传统红绳寓意的结合，将IP元素和传统寓意揉合在一起，创作出符合玩家粉丝们预期的珠宝饰品。

第二，懂其所爱。这一代年轻人非常个性化，他们希望自己「好玩的游戏」被大家认可、自己「喜欢的角色」得到更多的关注，此次MINTYGREEN·周生生联动《阴阳师》手游正好为年轻玩家们实现。

基于此，MINTYGREEN·周生生在这次联动《阴阳师》手游的七夕活动中，特别为游戏粉丝们打造“现世”场景，为粉丝们拉近与喜欢的游戏世界、喜爱角色的距离，从而拉近了品牌与年轻人群的距离。

结合七夕，MINTYGREEN·周生生线下门店打造了缘结神主题装饰，在深圳龙城万科里店、佛山岭南站店、无锡恒隆店、西安老城根店、杭州银泰IN77店和重庆香港置地光环店还精心设置了店外互动体验区，缘结神形象、仿真樱花树和许愿墙的设计充满了浪漫气息。

MINTYGREEN·周生生采用店外展区打卡的形式，吸引了大批粉丝及年轻人来打卡。展区设置上并没有过多的品牌或产品硬性宣传，而是让粉丝们能与「手游角色」一起沉浸在充满浪漫感的「结缘之境」中、真正玩起来。

粉丝们还可以领取祈愿卡片，写下愿望挂在许愿墙上，这种沉浸式的消费场景，既满足了新生消费者的情感化需求，也升级了人们的消费体验。

然而，要达到「跟年轻人一起玩」的效果，MINTYGREEN·周生生认为以上动作还不够。

Z世代是成长于互联网的一代。在线上线下全网全渠道融合、高效运营的全新时代，构建一个生生不息的全渠道珠宝生态，把消费者生活跟珠宝品牌的生意高效精准地匹配起来，是新一代营销数智化战略的核心。通过MINTYGREEN·周生生此次的门店营销推广活动，可以发现，其针对年轻消费者体验也进行了数智化战略布局。

结合MINTYGREEN·周生生线下的沉浸式体验布置，《阴阳师》手游更特别开放现世妖约周生生联动「LBS鬼王挑战赛」。等级≥15级的《阴阳师》手游玩家，可以在游戏活动期内来到全国MINTYGREEN·周生生实体店，进入手游，就能触发这次特别的挑战赛，赢取七夕好礼。

「过来玩游戏」，充分顺应了IP联合的目标人群心智与行为偏好，这正是MINTYGREEN·周生生与《阴阳师》手游本次合作的成功关键。

虚拟偶像IP的广泛出圈 离不开新科技的发展与应用

俗话说：「无创新，不成活」。一些珠宝品牌在做营销过程中，往往是站在品牌端思考营销IP，忽略了用户端，从而难以高效触达，形成品牌自嗨，用户一无所知的局面。相信这样的营销很快就会被淹没在互联网的大海中。所以，一个新颖的营销创意点是撬动用户注意力的支点。

随着z世代成为社会消费市场的主力军，不少珠宝品牌逐渐减少明星代言、广告投放等传统营销模式，借助二次元IP人物赋能，让品牌形象变得立体和鲜活，增加自身的年轻调性，让品牌与用户得以更加亲密互动。

事实上，虚拟偶像 IP 之所以开始广泛出圈，正是离不开新科技的发展与应用。因此在品牌与IP的虚拟角色合作时，科技的运用对效果呈现也起着关键的作用。

MINTYGREEN·周生生在这方面也下了一番功夫，借着此次《阴阳师》手游IP联动，在其实体店内铺设了一批特别定制的黑科技装置。

例如装备了全息投影技术的展柜(上图)。客人进店浏览珠宝产品时，可以看到《阴阳师》手游中的缘结神“显现”，颇具趣味性，更有助于了解IP联名款的内涵。此外，各店内还有特别定制的智能互动屏装置等。这些黑科技让客人充分感受到MINTYGREEN·周生生品牌突破次元壁的能量，令品牌短期内收获了众多年轻客群的好评。

IP是虚拟的，技术是冰冷的，但透过技术手段实现与消费者沟通的内容是真实的，体验是温暖的。这也是IP联动能打动消费者的很重要的因素之一。

《阴阳师》IP以有温度的内容设定，开放的同人生态，与玩家共创出了无数丰富的故事。当你走在街上路过珠宝店看到那包含寓意的缘结神定制款时，IP也以更真实的形态出现在大家身边，陪伴着玩家。品牌与二次元IP的跨界合作，通过二次传播对经典或热点之作重新演绎，无意中触动了大家内心的记忆点。

不管是80后、90后还是00后，强大的跨界品牌营销，已经让你喜爱的二次元IP包围了你的生活。就像周生生的IP营销成功案例，如《航海王》、《火影忍者》、《王者荣耀》等，二次元所展现的完美世界，对于过来人而言，是他们人生中一段深刻的记忆，只有情感记忆与品牌结合了，才是真正成功的IP跨界合作。

结 语

品牌跨圈营销已蔚然成风，但只有真正的从年轻人出发，才能实现品牌不断被认可以及年轻化的目的，最终助力品牌声量和销量的达成。

【2021年8月25日，文章來源： 微信公眾號－宝创家 】

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