太阳还是那个太阳，月亮还是那个月亮。归根结底而言，这个世界的规则并没有改变，只是被设计得更为狡诈和巧言令色罢了。

when they go low ，we go high.

对于正心诚意的珠宝人来说，只有一种英雄主义，那就是在认清行业的本质后，依然坚持职业热情和品牌理想。

先来看下双十一各直播电商平台的珠宝行业战报。

天猫&淘宝珠宝品牌销售金额TOP10

抖音

黄金珠宝&珠宝文玩品牌销售金额TOP 10

快手珠宝玉石品牌自播TOP 10

红榜一揭，座次一排，有人欢喜有人愁，更多人感受到的是焦虑、彷徨和压力，尤其是榜单之外和战火对岸的人。

一款爆品销售几百万，一场直播成交几千万，一个月卖了几个亿……都说珠宝行业寒冬消费降级，但是各平台各品牌还是屡创新高。看别人做个双十一，就跟探囊取物似的，随随便便轻轻松松就过亿，再回头看看自己，勤奋不输别人、投入也很舍得，可为什么就是拿不到理想的业绩呢？

为什么？怎么了？怎么办？

双十一，一年当中最疯狂最激烈最火爆的全行业大促，我们无法置身事外，也无法闭眼无视。而某种意义上，珠宝电商直播的成交状况，就是整个珠宝行业的晴雨表。管中窥豹，可见一斑，热闹背后总能找到些许门道。看到上方榜单的战况终局，我们又该作何反应？

1.关于电商和直播红利

与大多数媒体纷纷唱衰今年双十一，摆出“最冷清最落寞”的论调不同，东哥我反而觉得2021年，是真正意义上的黄金珠宝翡翠电商新篇章，烽火连天、群雄逐鹿。

这两年因为疫情原因，所有传统品牌和实体门店几乎悉数把客户迁移到了线上，从而培养了珠宝消费者的线上购买习惯。这批增量消费者，要么被品牌私域的微信商城消化，要么流动到了淘抖快小红书等电商平台。

直播业态的兴起和普及，极大提升了珠宝首饰的全民渗透率。极大丰富的珠宝品类、雨后春笋般的主播人设、极其狂热的资金和投入竞赛，造就了一个疯狂的双11。

这个时代给了电商直播极大的红利，分销购买渠道的扁平化、珠宝知识信息的透明化，都大大加速了市场教育普及。在潮水般袭来的红利期，有人在解决普罗大众初次拥有的满足，有人在满足成熟客户消费升级的惊喜。

2.关于渠道和平台

从GMV的角度，传统的天猫淘宝京东唯品会，和抖音快手真是没法打啊！传统电商平台TOP商家，几乎只有抖音快手五分之一的体量。

 还有众多品牌商家和小众品牌通过视频号直播、有赞微店、个人微信号的成交，销售额隐秘又庞大。

作为一名11年的珠宝电商老兵，东哥我明显能感受到今年渠道分化的严重，守住一个渠道平台固然重要，但如果你冲不到头部，就没法拿到这个平台的流量扶持和溢出红利。所以，如今想要把电商做好，除了要在各类社交平台、短视频内容平台和直播平台做好布局之外，还得建立好自己的私域。

3.关于销售额和排名 

正如前文所描绘的，一款爆品销售几百万，一场直播成交几千万，一个月卖了几个亿……这些令人心潮澎湃的销售额，基本都是从别人口中或数据服务平台得到的二手信息，即便真是当事人所言，也无从考证，毕竟，我们都是外人。

当事人为了展示实力，平台为了彰显繁荣，外人为了谈资话题，都难免锦上添花或添油加醋。在讲究赛马机制的双十一战场，品牌商的刷单行为，不管是主观预谋还是被动裹挟，大家都心照不宣了。所以排名和榜单，永远都是给外人看的。

而电商互联网人众所周知，GMV=真实成交额（支付GMV）+未付款订单金额+退货订单金额+刷单金额。这个GMV是商品交易总额，既然是交易，就包含了所有交易行为产生的金额。但是，几乎所有人都非常乐意把GMV和成交混为一谈。 

电商直播中的珠宝首饰类目，天猫淘宝达到20%-30%的退货退款率比较正常，而抖音快手的退货退款率基本都在50%左右，类似戒指和翡翠手镯之类需要精准手围尺码的非标品，在直播间达到70%以上的退货退款率更是不足为奇。

东哥我说这些，并没有阴阳怪气的意思，也不是站着说话不腰疼，因为这就是珠宝直播火热的这3年来，各平台和平台跑出来的真实数据。退换货率居高不下，这是大家普遍面临的问题，这其中有珠宝直播商们催单、玩套路、以次充好的原因，也和消费者一言不合就退货的习惯有关。 

所以销售额和排名很高，这当然值得关注，但是如果打破砂锅揪到底，你就发现这个榜单的象征意义远远大过于实际。

4.关于赚钱和利润

有趣的现象是，似乎大家都更喜欢谈销售和营收，而极不情愿谈赚钱和利润。比如，上市公司喜欢说市值和流水，而很少谈及净利润。又比如，我们热衷于讨论谁谁谁卖了多少亿，而从不探究到底赚不赚钱。

这个行业，似乎流水就是实力，销售额才是王道。在直播平台的考核机制下，绝大多数的商家为了博转化、拉成交、冲排名，都会杀红了眼投广告、放福利、上金条。一场直播下来，大屏上定格的数据是非常华丽的，但是这个数据是如何构成的呢？有多少是真正卖出来的？ 

当然，不管赚不赚钱，能卖就是一种能耐。只是目前的直播供应链现状，是超级头部和大主播压价厉害，品牌商零售商想赚钱无异于铁公鸡拔毛，于是只能无可奈何寻求上游供应商的资金账期支持，传导到工厂制造环节，大家都没啥钱赚。最终的情形是，卖得越多，流水越大，牵扯到的资源盘子就越大，一下搞不好，退款退货换货高企，就亏损了。 

当下的直播供应链现状，大同小异的货品从一个直播间到另一个直播间，是不是和早几年品牌商疯狂扩张加盟跑马圈地一样？最终货是不是销售到了消费者手中，最终整个链条环节的人都受益了？ 

有人说，有货做、有货卖、有流水能活着就不错了。也有人说，赚钱和盈利才是根本，不赚钱，做业务做项目做企业干嘛？给平台和网红达人们打工做公益么？

5.关于品类和行情

黄金依然是整个珠宝零售大盘的绝对主力，而且今年的比例还在稳步上涨。某知名黄金企业的单系列产品，累计销售就达到12吨了。而在各大电商直播平台的双十一榜单上，排在前列的无一例外全是黄金品牌。 

另一个比较值得大家关注的是，除了日常大家见到的黄金、钻石、珍珠、彩宝、翡翠之外，占据淘宝直播和抖音快手最大份额的，是更加非标的银饰、玛瑙、玉髓、晶石、木珠、钛钢、珠贝等等。这类商品大多在几块几十块的价位，虽然价格低，但是销售量非常大。主营这些品相的抖音快手直播间，一场直播上百万销售的比比皆是。 

当下的中国珠宝首饰零售市场，真正是迎来是一个消费升级和降级交织向前的时代，而且因为地域广大人口众多，存量市场远远还未得到满足。经过拼多多模式的直播间洗刷过后，那批哄抢几十块钱首饰的人，会进阶成为购买几千上万珠宝的人么？我们拭目以待。

写在最后

今年的双十一结束了，但是平台和品牌们自己的双十一却每一天都在开始。当很多新品牌起量所仰赖的流量红利触顶，各个平台的营销玩法成为明牌，大家所能抵达的第一个隐形天花板也越来越明显。相比于流量焦虑，能否跳出“当下的牢笼”，用终局思维来做判断，在更长期价值的事情上去做积累，或许才是今天新品牌们最需要自省的地方。

当强大的制造能力成为全行业的基础设施，技术层面也很难长期做到人无我有，新品牌能在销售端构筑的壁垒是什么？

【2021年11月18日，文章來源：微信公眾號 — 宝创家】

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