【内地】2022珠宝跨境电商卖什么产品会有市场?哪条赛道将迎来爆发?

对珠宝首饰电子商务行业而言,2021 年是改变和增长并存的一年。不管是因为疫情催化、技术推进还是商业模式自然发展,消费线上化、电商化已经成为了不可扭转的趋势。

有业内人士表示,今天中国的珠宝电子商务就像一大堆蛋糕挂在空中,大家都知道这是甜美可口的,但是敢去吃一口的人却还是少数。未来一段时间可能迎来第二波跨境电商热潮,那就是传统珠宝企业和品牌商的觉醒和爆发。这也是顺应中国企业走出国门,中国制造走向中国创造的发展大趋势。

据艾媒咨询数据显示,2021 年中国跨境电商出口额为 1.51 万亿元,同比增长了 35%。在全球疫情的影响以及互联网技术的渗透率提升的作用下,中国跨境电商出口规模将持续增长,预计在 2024 年中国跨境电商出口规模将达 2.95 万亿元人民币

据中国海关数据显示,2021 年 1-2 月中国仿首饰出口数量为 464 吨,同比增长 6502%,出口金额为 1728 亿美元,同比增长 83.6%。2015-2020 年中国贵金属或包贵金属的首饰出口数量在 2020 年达到最高值。

由此可以见,2022 跨境电商市场增势仍在,市场潜力巨大。那么,在后疫情时代,哪些珠宝品类会迎来快速增长,哪条赛道将迎来爆发?

2022珠宝跨境电商消费新趋势

后疫情时代,随着人们消费习惯的改变,海外卖家的消费新趋势已然显现。就珠宝首饰行业来说,中国是世界上重要的时尚首饰生产和消费国,时尚首饰行业发展迅速,行业规模跃居世界前列,仅次于美国和日本,中国成为全球时尚首饰行业增长最为明显的国家之一。

消费偏好也主要以“悦己”为导向,在开放、多元、包容的互联网环境下成长起来的新一代消费者,对设计新颖、审美个性的珠宝首饰有了新的追求,这也为中国珠宝饰品品牌出海,创造出新的市场机会。

1、 追求“悦己”和社交需求

疫情让海外消费者更注重自我愉悦的心理和社交需求,因此在 2022 年悦己需求、社交需求将进一步释放。 

  • 悦己需求

当下的消费者更为看重的是其装饰属性。据智研咨询的调查数据显示,在珠宝行业的细分品类中,消费者对K金及铂金首饰的接受度则随着年龄的降低而提升,25 岁以下和 50 岁以上人群选择K金及铂金的比例分别为 56.7% 和 18.2% ;此外,年轻人对以设计感取胜的品牌非贵金属首饰,和以低价取胜的快时尚合金首饰的接受度明显更高。

  • 社交需求:

人们更多地在家里进行小范围的社交活动,以家庭组合的配饰需求与日俱增,比如亲子主题、生日主题、萌宠主题的珠宝配饰等等。

2、 追求产品的个性化、多元化和多功能性

  • 个性化需求

不少消费者热衷于定制化、个性化的珠宝首饰产品,更为注重珠宝的产品设计和款式。 

  • 多元化需求:

商家可以根据消费者的佩戴场景、性格特质、兴趣爱好等不同维度有巨大的发挥空间,借助别具心裁、性价比高的时尚款式的推出,商家们能够在以高奢、婚庆为主打的珠宝饰品市场里实现突围。 

  • 多功能性需求:

珠宝首饰的使用场景更广泛,性价比更高,更吸引消费者目光。比如一件首饰可以多用,即可当吊坠,又可当手链,亦或是耳环等等。另外,具有解压功能性的饰品也有很大的市场需求。

3、追求生产与消费的可持续性

  • 可持续性

在美观且舒适的基础上,再生和可回收材料制作的珠宝首饰更受到消费者欢迎。

4、追求即时消费,受社交媒体影响巨大

  • 直播电商:

成为珠宝消费市场的新活力,时尚饰品品类需求上升。据测算,目前美国人均饰品消费额达 306.70 美元,日本时尚饰品人均消费额为 180.20 美元,我国饰品人均消费额为 54.11 美元。

随着时尚饰品消费的多元化,时尚首饰市场被不断细分品种极大丰富,内在质量也有所提高。我国钻饰消费正以每年 15% 的速度增长。

哪些珠宝品类出海最吃香?

据 2021 珠宝行业跨境电商调研数据显示,时尚珠宝饰品市场增长潜力大,跨境平台时尚饰品行业处于供给不充分的超大型市场超高速增长状态。

最近一年,各天平台时尚饰品行业相关产品的市场容量,市场增速均表现出良好发展趋势,市场供给仍有较大市场潜力和增长空间。因此,时尚珠宝饰品类目的增长在跨境电商里十分亮眼。

珠宝饰品的分类方式很多,按照佩戴部位分类是最常见的方式,比如耳饰、项饰、腕饰、头饰、肩饰等。按照饰品材质分,则可以分为金属、布料、塑料、树脂、水晶、珠宝、玉石珍珠等。按照饰品风格来分,会有复古、夸张、简约等风格。

参照2021年的时尚饰品流行风格,最火热的莫过于厚重金属风格的产品,在耳饰这个细分类目表现的尤其明显。另外用在婚礼上的发饰在今年也尤其火热,谷歌搜索热度近几个月来都居高不下。

还有,具有“提醒”功能的相关饰品也相当受国外家长的欢迎,这类产品一般是定制性的,在饰品刻上提醒语。

饰品在目标人群上,主要以女性为主。据我们观察,饰品出海品牌有打性价比、大 SKU 路线的,有做极致单品的,也有定位中高端用户的。下面,宝创家媒体通过深度拆解 DTC 珠宝品牌 Mejuri 的案例,看复购率高达 40% 的品牌出海营销战略有何玄机?

DTC珠宝品牌 Mejuri 成功出海案例

先抛结论,我们总结出了 Mejuri 七大营销攻略供各位卖家参考借鉴:

1、与KOL合作,提高品牌曝光

2、倾力打造良心定价的品牌形象

3、颠覆珠宝送礼“老传统”

4、(每周)推出限量上新,饥饿营销

5、独特的产品可视化策略

6、“模特同款”模式下,AVO(平均订单价)的提升

7、建立围绕客户幸福感需求的社区驱动型品牌

加拿大 DTC 珠宝品牌 Mejuri 创立于2015年,它并不是传统的珠宝品牌,其成功策划出了打破行业传统、砍掉了经销中间人、在珠宝领域开创“drops”的先河,并建立了一个强大的女性赋权社区。品牌致力于为千禧一代提供价格合理、有设计感且适合日常搭配的高级珠宝。在国内,类似品牌的有「YIN隐」和时尚珠宝品牌「HEFANG」等。

Mejuri 门店

下文,我们来详细说说 Mejuri 营销打法:

第一步,与KOL合作,提升品牌曝光量:与KOL合作进行推广营销可以提升品牌的曝光量。但这一营销手段是有很明显的先发优势特点的,越早入局,ROI可能就越大。因此,现阶段,品牌可以尝试在TikTok饱和之前进行推广及广告投放。

  • 商家参考:

初始阶段时,品牌可以先确定自己所在品类相关的 50 位左右小 KOL 并与之联系,在联络对方时,品牌可以向他们寄送免费产品以换取其为品牌发帖曝光的机会。在此过程中,品牌要注意互动感及转化渠道(使用自定义代码区分订单线索来源,即从何渠道进入销售漏斗)。虽然这是一个非常耗时的过程,但却是品牌前期获得曝光的好方法之一。


第二步,倾力打造良心定价的品牌形象:在福布斯对Mejuri的报道中,有这么一句话——“Mejuri翻开了珠宝商业模式的剧本,但却取消了传统的珠宝溢价的定价方式,并引入了一种新的珠宝定价策略,即,将珠宝饰品作为日常奢侈品来看待。”

而我们发现,Mejuri的有趣之处在于,品牌在整个营销漏斗中采用了不少“公平定价”的故事,并以此为文案撰写方案来引导购买——当消费者登陆他们的网站时,可以看到包括品牌网站的主页、页面介绍以及整个销售漏斗中都在谈论其良心定价的相关宣传。

在每一个产品详情页面上,消费者都能看到确切节省了多少钱,向消费者公开产品所用材料及生产合作伙伴信息可以帮助Mejuri将良心定价的宣传点融入品牌DNA中。

  • 商家参考:

Mejuri这一点能给独立站卖家带来的参考是,请思考品牌能为受众做到的最大透明度。虽然品牌不必透露业务的每一个细节,但可以考虑一下公开品牌故事、产品详解、员工故事、品牌文化、品牌挑战及品牌成功路径。以为品牌受众制造品牌代入感,而不是只有冷冰冰的业务展示。

第三步,颠覆珠宝送礼“老传统”:Mejuri算的上是早期提出“为自己买珠宝”的品牌之一。例如,Mejuri为了纪念妇女历史月,再次上线了此前曾“大获全胜”的名为“老娘我乐意(For My Damn Self )” 的营销活动,以吸引独立女性,这也是一场高级珠宝日常化的变革。

这场活动成果确实喜人:数据显示,Mejuri 75%的消费者是为自己购买高级珠宝的女性消费者。

  • 商家参考:

想想自己的品牌有哪些契机可以做到“颠覆刻板印象”。可以对所在品类和领域中所有“传统”的东西(定价、季节性、营销信息)进行思考——这些传统的东西中,有哪些是可以用来“颠覆”,用来让品牌脱颖而出的东西?另外,作为整体营销策略的一部分,品牌对重复购买率是作何考虑?为了提高品牌复购率,品牌应该做出何种定位?这些都是卖家可以思考布局的方向。


第四步,每周推出限量上新,饥饿营销:Mejuri 背靠强大供应链,做到了每周都能推出新版本的程度,从概念到产品,周期只需要三周。这种策略效果似乎很大——根据品牌方的说法,很多限量上新的款式在24小时内就售罄了。

饥饿营销模式本质上是一种炒作,而炒作会为品牌带来传播和口碑。Mejuri 以小批量的方式生产他们的 drop 产品(能更好的进行品控),而这制造了一种稀缺效应——当这批产品下架时,就消失了,买不到了,从而引发消费者购买。

  • 商家参考:

虽然饥饿营销模式并不是每个品牌都能用,但品牌和卖家可以思考:如何以一种小而有意义的方式介绍自己产品?是否可以发布品牌畅销品的产品变体(不同的颜色或设计)?对此,品牌和卖家可以考虑小批量的生产一些产品,并进行市场投放测试。

另外,卖家也可以思考传统的季节性对于自己品牌有没有意义,自己是不是能像Mejuri一样打破常规。如果所在的行业标准是每季度推出新的东西,那么品牌就可以尝试一下每月上新。如果行业标准是每月一次,那么品牌就可以尝试每周上新。


第五步,独特的产品可视化策略:在产品缩略图中,Mejuri 利用产品特写照片和视频来展示耳环在模特身上的不同角度,让消费者觉得是好像是自己在照镜子。另外,提供宽松的退货政策(如 Mejuri 的60天退货政策)也能起到一定优势。

  • 商家参考:

如果卖家的产品是消费者通常更喜欢亲自触摸、感受和看到的东西,请思考需要如何使用产品照片和视频来帮助消费者直观地了解产品在现实生活(他们的生活)中的样子。另外,品牌可以考虑提供宽松的退换货政策,免去消费者的后顾之忧——就算不喜欢,也能无忧退货。


第六步,“模特同款”模式下,AVO(平均订单价)的提升:在 Mejuri 的产品缩略图中,他们经常会展示模特佩戴的特定产品,以及品牌其他珠宝。这有点类似于亚马逊的“顾客还浏览了……”这虽然是一个简单的方法,但也能让消费者产生在他们的购物车中添加额外商品的冲动。

  • 商家参考:

品牌和卖家可以想一想自己有哪些产品是相辅相成的,也可以考虑在产品照片中把它们一起展示出来,方便让消费者能够搭配购买这些产品。


最后,建立围绕客户幸福感需求的社区驱动型品牌:这是 Mejuri 做得很好的地方——倾听消费者的想法,并进行学习进步。他们把从消费者那里获得的定性反馈与定量数据相结合,以做出更好的商业决策。

  • 商家参考:

倾听消费者的声音是每个DTC品牌都可以做的事情。通过社交渠道、客户电话、评论、NPS回复等关注消费者的反馈,并像对待朋友一样与他们接触能提高消费者对品牌的认同感。

结 语

综上所述,互联网时代,全球创业市场的机会已经来临。中国时尚珠宝饰品市场有着庞大的人群基数,又有优质的生产能力和规模,对这种需要体量的首饰种类,中国的优势是明显的。

未来中国各个珠宝品类里的头部品牌,也都完全有机会走到全球。只是说目前国内的消费市场仍然有巨大的潜力和活力,所以很多珠宝传统企业没有做出海也能成长得很好。

但如果团队具备出海的能力,那么国内市场和出海市场两条腿走路肯定是更好的。

【2022年4月25日,文章來源:微信公眾號 —   宝创家】

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