【原文由 寶創家 發佈】

在經濟下行的大趨勢下，人們的消費意願和消費能力都有所下降，各行各業都有一個共同的問題——流量從何而來？

近兩年，小紅書的發展迅猛的勢頭讓很多電商人都開始意識到：內容運營的發展正在加速電商企業兩極分化。 在商品供大於求的今天，內容運營將會逐步成為運營的核心和主流。

據小紅書2022官方商業生態大會消息顯示：小紅書月活用戶已高達2億，其中年輕女性使用者佔比高達70%以上。 而珠寶品類的主要客群就是女性，又因為年輕群體消費觀念轉變，黃金珠寶不再局限於婚姻、投資理財，而是為情緒價值，為取悅自己而買單。

這樣的現狀下，不僅僅是周大福、周生生、六福、潮宏基等老牌黃金珠寶上市公司紛紛在小紅書上佈局種草內容。 其他珠寶新品牌也在小紅書上挖掘到了機會與商機，完成品牌 “從0到1” 的增長。 巨大的用戶群體和用戶消費能力，讓小紅書成為當下最適合珠寶品類引流和資源變現的不二陣地。

據不完全數據統計，小紅書的日活躍用戶數在近期也突破了1億大關。 這是一個關鍵的量級變化，活躍使用者的增量及相關指標都意味著該平台能夠反哺珠寶行業好產品和好品牌在小紅書生長的機會。

因此，小紅書引起了巨頭們更加密切的關注。 除了對新產品功能十分謹慎的微信快速推出的「小綠書」外，淘系電商最近強調的內容化也是字字不提小紅書但卻處處不離小紅書，而據瞭解，在抖音內部，甚至直接針對小紅書成立了專門的研究小組。

小紅書正在不由自主地變成“大紅書”，平臺也迎來了新的挑戰，它將帶領大家“洞察”2023年下半年珠寶消費趨勢，洞察那些“正在發生的未來”。

洞察“生活方式社交”的一代

建立生活與品牌更真實連結

《2023小紅書年度生活趨勢》中將如今的年輕人，定義為“生活方式社交”的一代。 主要體現在社交網路對年輕人強烈的影響。 他們通過社交網路分享“真實生活”，找到生活理念和興趣愛好相似的使用者，形成興趣圈層。年輕人的生活和社交網路互為映射，生活方式網路以“理想我”的形式影響年輕人的真實生活，年輕人又通過在線分享“現實我”，形成生活方式網络。

而我們通過解讀《2023小紅書年度生活趨勢》報告，總結出年輕人在對生活方式的追求下形成的5大珠寶消費新主張：

1）圈層效應：

邊破邊立，打破物理邊界的同時，築立由興趣、審美、價值觀引領的精神部落。
互聯網時代，用戶基於興趣、愛好、行為構成不同的價值，形成了各個圈層。 珠寶行業的各消費者也基於各自的愛好特徵形成了圈層，例如國風圈層、潮玩圈層等，各圈層對於產品的需求也非常多樣化。 若珠寶品牌能從優質的內容出發，融入圈層文化，與消費者產生情感共鳴，便能獲得消費者的品牌認同感，增強消費意願。

2）回歸本質：

向內尋真更加尊崇自我感受，向外擴列更加關注對自己重要的關係經營。
品牌行銷中，除了帶給消費者功能性價值外，情緒價值的滿足也尤為重要。 通常我們理解的情感價值是指品牌定位下的品牌人格魅力，它包含品牌社會責任、行業使命、價值觀、個性、藝術調性、公益。 在這個品牌功能價值日益趨同的年代，高質量情緒價值的珠寶品牌更能出圈。

3）拒絕刻板：

不被刻板印象定義，廣泛的反差消費在新生代中崛起。
新一代年輕人的“態度”是很抽象的概念，需要通過形象打造，將內容IP化，上升到一種“價值觀”，從而吸引認同者。 年輕人買東西不僅是單純付款的動作，消費是對品牌文化的認同，背後映射的是社交及消費場景能否成為他們的社交資本。
那麼，打破傳統定義、以「反差感」的獨特方式走近新一代消費者的生活，不僅能為他們帶來新鮮體驗，還能為深化品牌價值和打造多元化體驗創造更多可能性。

4）博古通今：

對傳統文化的追尋由外至里，當代本土文化掀起新國潮。
當代年輕一代對本土文化愈發強烈的認同和歸屬感，促使更多帶有“國風復興”、“國潮文化”消費理念的珠寶產品成為年輕人的時尚新寵，也催生了珠寶文創產業發展的巨大機遇。

5）次元破壁：

將虛擬生活融入現實，也樂於用科技加持消費體驗。
作為新生代精神消費的重要領域，珠寶品牌與二次元IP的跨界聯名成為品牌們借勢行銷的首要選擇。 俘獲年輕人的心。

品牌方在小紅書的玩法

與其說是年輕人愛上逛小紅書，不如說他們正在被這種生活、社交方式所吸引。 他們熱忠於在小紅書平臺獲取資訊、尋找購物靈感和探索自己感興趣的內容和產品。

而小紅書則是很好的軟廣植入、流量獲取和轉化的平臺，所以很多品牌和個人早早就進場佈局了。 比如黃金珠寶領域，周大生就通過小紅書矩陣投放，快速把公域流量導入私域流量池做起來的。

對於品牌方而言，可以通過大量的種草內容和互動，和使用者建立聯繫，傳遞品牌故事。 種草方式有4類——自己品牌號種草、達人或素人種草、直播、官方或異業合作。
下面，我們就以珠寶產品「高顏值穿搭」和「乾貨科普」為案例，簡單分析其爆文法則：

1、高顏值穿搭

當然珠寶飾品做小紅書推廣，主要目標用戶還是女性，光會講故事是遠遠不夠的。 所以有一些品牌還會通過與不同品類的日常穿搭場景結合，這樣的內容才能更吸引用戶點擊，也容易成為爆文。

產品高顏值，再搭配上好看的穿搭，或者博主自身的容貌，能夠給使用者很強的視覺衝擊感。

這種能夠營造出美麗、精緻的內容，往往很能夠調動起使用者“擁有產品也能同樣漂亮”的購買欲。 這樣的種草內容不僅僅是在流量和轉化上“吃香”，往往也能潛移默化間在使用者心中樹立品牌形象。

2、乾貨科普

像「乾貨知識」科普的內容，通常是放大「新手小白」不懂的知識點來獲取點擊，一般這類內容也是針對一些對珠寶不太了解的使用者。

“博人真人出鏡解說+裝滿珠寶的背景環境”，很容易營造出更具有信服力和沉浸感的氛圍。

所以這種內容往往能夠在開頭就抓住使用者的注意力，讓人感覺“有收藏價值”，而且因為是在塑造專業人士的形象，非常容易激發用戶關注。

同時，知識類的內容還有一大優勢，用戶在進行瑪瑙、蜜蠟、琥珀等這類珠寶關鍵詞搜索時，佔位會靠前（需要針對關鍵詞去做內容）。

我們還觀察發現，一般由真人出鏡，手持文玩珠寶，講解各種專業知識的科普類視頻，都非常容易激發用戶關注。

珠寶品牌紛紛在小紅書種草

這是門好生意嗎？

很多珠寶品牌，把小紅書當成了自己必投的一個平臺，無論轉化有沒有發生在小紅書，哪怕是去其它電商平台購買，種草的動作肯定要有。

大眾認知度高的品牌選擇小紅書種草，主要為了打開新的生意增量。 以周大福為例，據統計，小紅書關於周大福的筆記數量已經超過176萬，比卡地亞、Tiffany和寶格麗加起來還要多。

在小紅書，當一個品牌的新產品剛面世的時候，極少使用者會去搜索品牌詞，因此，要用吸引目標人群的方式展現，例如投放優質的小紅書博主，產品全方位展示+達人試戴+氛圍感精修圖，精準定向用戶，表達高度喜愛，吸引用戶點擊。

周大福很早就吃到了這樣的紅利。 2017年，周大福「傳承系列」不溫不火，2018年底，周大福採用「品牌矩陣+爆款單品」的打法，官方號聯合眾多KOL在小紅書上對「傳承」系列進行實物分享、工藝科普和寓意解讀，迅速推廣傳承「古法金」概念，小紅書筆記數量超過2萬篇，成為爆款。

小眾設計師品牌進入小紅書的目的則不同，主要是想通過風格獨特性，抓住消費人群，實現“破圈”。

以HEFANG Jewelry何方珠寶為例，該品牌是線上起家的設計師輕奢珠寶品牌，它從0到1的主營管道就在小紅書。

最初進入小紅書，HEFANG主要以品牌官方單向輸出的內容為主，簡單模仿行銷投放動作，結果陷入無效溝通的境地。 之後，創始人孫何方運營起了自己的小紅書帳號，分享和珠寶、品牌、產品相關的內容，在穿搭、家庭等方面，輸出美好輕奢、精緻生活的態度。

HEFANG的破圈來自於用戶的反饋，用戶會經常把不同搭配效果疊加在一起，真實的反饋形成了真實的自來水。

以上品牌方的動作也從側面說明瞭小紅書是為數不多可能還存在增量的平臺，所以珠寶品牌入局小紅書越早越好。

品牌方除了日常在小紅書的運營外，也可以在小紅書積累品牌資產。 小紅書和其他社交媒體不同的是，小紅書有一群特別愛分享的用戶，並且小紅書演算法平權，只要你的內容符合平臺調性，就很容易獲得關注。 內容流量多少和粉絲數量關係不大，在這一點是和微博有本質的區別。

演算法平權+使用者的分享欲，這是小紅書平臺的核心優勢，同時也是品牌在小紅書打造品牌資產的機會點。 例如某珠寶品牌在發佈新品或者跨界聯名后，後續在小紅書的行銷動作就是針對周邊進行二創，並且也會引導小紅書站內使用者分享自己的周邊二創創意。

可能一次周邊的二創不會在小紅書掀起水花，但是簡單的創意玩法重複多次，就會構建品牌和消費者的集體記憶，最終形成品牌資產。

結 語

綜上，小紅書已經不是一個單純種草的平臺，幾乎可以承載品牌一切的行銷需求，無論是品效合一的種草行銷，還是品牌聲量的打造，再或者是直播帶貨… 小紅書都有完備的行銷工具和方法論。

作為管道新勢力，小紅書成為越來越多珠寶品牌增長的重要陣地。 七月情人節行銷在即，珠寶品牌如何快速搶佔小紅書流量高地？