【原文由 上海黃金飾品行業協會 發佈】
一、全球珠寶市場概覽——全球&日本&中國內地&中國香港
從發展階段看，日本、中國香港珠寶市場已經發展到了相對成熟的階段，而中國內地珠寶市場仍有增量空間。
2008-2022年，全球珠寶市場規模由2127億美元增至3619億美元，CAGR達3.9%; 日本珠寶市場規模由2008年102億美元降至2022年的77億美元，CAGR為-2.0%; 我國內地珠寶市場規模由2008年305億美元增至2022年的1213億美元，CAGR達10%; 我國香港珠寶市場規模由2008年29億美元增至2022年39億美元，CAGR達1.9%。
1）全球珠寶市場概覽——歐美市場
歐美市場：珠寶市場規模整體增速放緩，美國珠寶市場規模複合增長率略增，而歐洲市場普遍呈現微幅下滑的趨勢。
2008-2022年，美國珠寶市場規模由2008年的534億美元增至2022年的782億美元，CAGR達2.8%; 法國珠寶市場規模2008-2022年CAGR為-2.6%; 德國珠寶2008-2022年CAGR為-1.7%; 英國珠寶市場2008-2022年的CAGR為-2.0%。
2）日本珠寶市場規模——90年代後市場規模呈收縮趨勢
1990年以來日本珠寶市場規模持續收縮，期間略有反彈。
日本珠寶市場規模變動原因：根據歐睿數據，1991年以來市場規模整體上呈現逐年遞減的趨勢，直到2005年左右才有所反彈，但整體上市場規模呈現收縮趨勢，一方面經濟形勢的不景氣，帶來的消費熱情下降，高端奢侈品銷售量下滑; 另一方面，珠寶的終端應用場景中，客單價較高的鑽石鑲嵌類珠寶往往應用於婚戀市場，而隨著結婚率下行及求婚、結婚鑽戒的克拉數變小，帶來客單價下行，共同造成珠寶行業市場規模的萎縮。
日本珠寶總銷量：2008年金融危機影響下，珠寶銷量呈逐年下行趨勢，直至2013年實施《經濟成長戰略》后才有所反彈。 2008-2012年珠寶總銷量分別為3530/2961/2801/2732/2731萬件，2009年銷量增速驟降至-16.12%。 除2020年以外，日本珠寶年總銷量始終穩定在2700萬件以上。
3）日本珠寶市場產品結構-高級珠寶&時尚珠寶
高級珠寶需求明顯下滑，時尚珠寶銷量持續上行。 2008年日本高級珠寶與時尚珠寶銷量分別為2299/1231萬件，2022年分別為1645與1245萬件。 由於客單價高，高級珠寶對於日本珠寶總銷售額的貢獻仍佔較大比例，高級珠寶2022年銷售額同比增長5%至9606億日元，遠超時尚珠寶銷售額574億日元。
4）日本珠寶市場產品結構——珍珠
日本珠寶行業品類主要以珍珠、鑽石、K金等為主，還包括黃金、銀飾品、鉑金等產品。
日本在養殖珍珠領域具備先發優勢，作為全球養殖珍珠最早的國家之一，其海水養殖珍珠產品在全球領先，主要在高知、愛媛、長崎、廣島及熊本等縣，在1960年左右日本的養殖珍珠產量到達頂峰，年產量超100噸，但因為1970年開始出現的海水珍珠與淡水珍珠的養殖區污染，以及90年代中期的日本神戶大地震，造成日本珍珠養殖業的規模下滑， 但其仍然在世界養殖珍珠行業產量與生產額領先，且Akoya珍珠作為日本重點推廣的品類，在全球享有盛譽，也成為成功進軍國際市場的日本珠寶。
5）日本珠寶市場產品結構——黃金&鑽石&鉑金
- 黃金：黃金需求量存在階段性的變遷，從投資視角，2000年附近日本黃金投資需求較為強烈，而2008年前後進入了黃金需求消費凈投資的低谷期; 從消費視角，2011年以來黃金飾品需求量進入穩定增長期。
- 鑽石：鑽石鑲嵌的市場主要由婚戀市場（大克拉）與逐漸發展的“悅己”市場共同組成，市場規模近幾年基本持平，小顆粒鑽石逐漸流行，彌補部分婚戀市場的客單價下行，铂金/黃金/K金+鑲嵌在時尚飾品當中逐漸流行。
- 鉑金珠寶：需求基本穩定。
二、日本珠寶市場歷史發展復盤
日本珠寶行業趨勢與經濟形勢趨同，經濟低迷期「追求經濟實用」成為主線，市場規模擴張受到擴展「新場景」、滲透「新人群」、開發」新管道「三方面驅動珠寶行業的再度成長」。
1）從婚戀擴展至「悅己」;
2）「她經濟」與「他經濟」;
3）線上珠寶管道拉動。
1）日本珠寶市場歷史復盤——1990~2004年
1990年及之前：稅率下調，珠寶需求迅速增長。 上世紀60年代，日本開始珠寶飾品行業建設，開放了鑽石與黃金的自由化進口。 1983年，日本廢除鑽石的關稅，進口近100萬克拉的鑽石，1987年，日本鑽石進口總值達到14億日元，佔世界鑽石總供應量的1/5。 1989年日本實施消費稅制，對珠寶首飾不再徵收15%的貨物稅，僅征3%的消費稅，全年珠寶總銷售額為5.8億日元，佔世界總銷售額20%。
泡沫經濟影響下，日本人均財富增長、穿著逐漸西化並追求奢華的生活方式，1990年日本珠寶市場規模擴大至最高峰。 許多珠寶店品牌開啟連鎖經營模式，日本珠寶店量劇增。
1991-2004年：泡沫破裂，進入“低慾望”消費時代。 珠寶首飾市場從1991年起縮小規模，10萬日元以上的高價珠寶銷售量劇減，鑽石進口數量僅2479克拉，珠寶門店減至65%。
- 消費率下跌：日本居民面對高失業（1991年日本失業率僅為2.1%，而1998年和2001分別超過4.0%和5.0%）、低可支配收入（兩人及以上的勞動者非農家庭的月平均可支配收入增速從1991年開始逐年下降，直至1998年出現連續6年的負增長）、財富縮水（日經225指數和土地價格指數大幅下跌， 土地資產和金融資產是當時居民財富主要構成）導致私人消費率下降。 地產泡沫破裂前，私人消費率一度接近60%，但到了90年代初期，消費佔比回落到55%左右。
- 居民消費觀念轉變：從追求豪華變為追求實用，百元店和便利店崛起，優衣庫等快時尚發跡，奢侈品及珠寶的購買力度下跌。
- 婚戀應用場景萎縮：日本結婚率在2000年見頂回調，新婚珠寶的購買量下滑。
2）日本珠寶市場歷史復盤——2005~2012年
2005-2007年：內需回暖及出口提升驅動下，經濟逐步恢復。 2005年，日本珠寶首飾的市場規模為12653億美元，同比+2.1%，個人消費對日本GDP的貢獻由2003的0.6%增長至2.2%。
- 高額商品銷售增長：過去10年日本經濟的不景氣壓制了消費者的購買慾望，“悅己”消費開始反彈。
- 私人消費佔比提升：推動消費增長。
- “他經濟”消費初現：男性（40歲左右階段）的珠寶消費出現了增長。
2008-2012年：全球金融危機，大量拋售黃金。 2008年雷曼兄弟破產引發全球金融危機，日元被迫升值，雇傭環境再次惡化，加之2011年日本海嘯災害，珠寶消費市場再度萎縮。 2011年前後黃金價格回歸，日本投資者卻逆向行動，選擇將黃金首飾兌換為現金，大量拋售黃金。
其中，日本2011年「拋金熱潮」溯源：
- 80年代日本開放了黃金市場，供過於求。 1981年，日本黃金交易所成立，正式開放黃金交易市場。 隨著煉銅業和電子元件市場發展，黃金作為其副產品，產量快速增長。 黃金投資方式逐漸多樣化，商業銀行及期貨公司開展「黃金存零取整」、「黃金積累計劃」及「黃金帳戶」等業務吸引居民投資，開始出現「藏金於民」熱潮。
- 金價持續近30年下跌，投資觀念轉變。 經歷過泡沫經濟后，日本投資者對經濟前景持悲觀態度，投資觀念更加成熟。 加之金價持續約30年下跌，日本國民逐漸生成「黃金不生利」的觀念，即儲蓄與股票無論如何都能獲利，黃金則需要等金價上漲，獲利太難。 即便投資黃金，日本投資者也會結合美元、股票、原油及糧食價格進行綜合考量。
- 2011年金價回歸，出現「拋金熱潮」。。 受2008年金融危機影響，金價持續高揚，至2011年達到頂峰。 在其他國家投資者搶購黃金時，日本國民卻逆向而行，80年代淘金熱時購買的大量黃金終於迎來升值，蜂擁去當鋪或金店出售黃金及相關產成品。
三、中日珠寶行業的“同”與“不同
通過上文對於日本珠寶行業1990年以來的發展以及「跑贏大盤」與品牌力突出的珠寶企業進行復盤，我們探尋日本珠寶行業與我國珠寶行業的 「同」與「不同」：
行業發展趨勢的「同」與「不同」： 日本珠寶行業：自1970年左右快速發展，1990年左右達到頂峰，之後市場出現下滑趨勢，一方面是因為泡沫經濟後的宏觀經濟走弱，另一方面人們的消費觀念轉變，消費趨勢出現分化，高級品的市場開始出現二手交易，大眾消費從精緻珠寶走向流行珠寶， 高性價比的產品搶佔市場與消費者心智。
我國珠寶市場： 在1990年左右逐步成型，目前仍處在成長期間，存在進一步發展的空間，市場規模的增長主要由黃金首飾寶拉動。 我們認為中日珠寶行業發展趨勢的相同之處體現在婚戀市場日趨飽和，終端消費場景向「悅己」場景擴張; 不同點體現在日本珠寶行業以珍珠與鑽石產品為主，彩寶等飾品作為補充，而我國珠寶市場表現最好的為黃金首飾，“中國風”賦能下古法金飾 品在終端市場表現突出，以及黃金飾品的消費也出現年輕化趨勢，珠寶商通過工藝創新與產品設計搶佔年輕消費者的心智，黃金飾品也逐漸由婚 戀場景擴展到日常佩戴場景。
珠寶企業的“同”與“不同”： 日本珠寶企業：“海外市場擴張”+業務多元化佈局。 在國內珠寶市場內生增長有限的情況下，往往選擇海外市 場佈局，逐步向東亞、東南亞等地外延擴張，在現有業務基礎上通過收併購方式擴展多元化業務，完善產品矩陣，創造新的增長點。
我國珠寶企業： 管道下沉+產品創新，塑造品牌力。 黃金珠寶企業具備較強線下屬性，注重線下消費體驗，線下門店推廣將有效提升品牌在當地的知名 度，因此各大品牌均有在各線城市進行深入推廣布局的計劃，而產品創新也是在消費者中打造品牌差異化的重要舉措，包括合作原創設計師、知 名IP，以拉動品牌勢能。
通過復盤中日珠寶企業的發展歷程與品牌力突出的原因，我們認為有以下啟示：
首先，前期靠門店擴張與管道下沉提升品牌知名度，中長 期看如何擁有標籤化的暢銷產品系列，獨家合作的知名IP，合作原創設計師等打造品牌的差異化成為重中之重。
其次，定位差異化為競爭突破 口，比如無論是日本市場還是中國珠寶市場的高端鑽石鑲嵌市場被國際珠寶公司LVMH、Richemont等壟斷背景下，材質差異化成為破局之路， 比如MOKIMOTO與TASAKI在珍珠養殖加工製造方面的全產業鏈優勢讓其在競爭中脫穎而出，周大福、老鳳祥、老廟等國內珠寶企業在黃金產品的助力下市場佔有率排名靠前，而潮宏基也在時尚彩金首飾的細分領域方面具備較強先發優勢，這些歸因於戰略層面可以打造細分領域的差異化， 並通過產品創新與工藝革新持續賦能發展。
四、展望中國黃金珠寶新飾界
通過梳理日本珠寶行業的市場變遷與品牌發展歷程，進一步分析日本珠寶市場與我國珠寶市場的“同”與“不同”，我們認為，未來我國的珠寶市場存在 以下幾個發展趨勢，在細分賽道中，我們推薦如下的公司具備跑贏市場的潛力。
1）主線一：珠寶的大眾化消費
頭部珠寶品牌商分別進行管道深化，提高開店的數量與品質，一二線城市的百貨商場等管道趨於飽和，向三四線等低線城市的下沉是必然趨勢，對於低線 城市的滲透而言，具備高性價比優勢的產品有望快速搶佔市場，在滿足婚戀市場的剛性消費需求的同時，擴展日常佩戴的“悅己”需求場景，首推主打高 性價比的“悅己”消費主旋律的潮宏基與產品順勢而為、 管道積極變革的周大生。
2）主線二：產品的差異化
通過復盤日本珠寶市場並與國內珠寶市場進行對比后我們發現，在鑽石鑲嵌市場，Tiffany等國際大牌已經率先搶佔消費者的心智，定位於高端消費群體， 已形成較強的品牌認知度，消費者也願意為其支付較高的品牌溢價，本土品牌突出重圍在於建立起自身的標籤化定位，無論是在細分賽道滿足細分需求， 還是通過獨家合作的IP系列去打造自己的品牌標籤， 都與產品的創新能力密不可分。
因此，我們看好潮宏基在產品創新領域的創新勢能，其在2013年起 便成立了中國唯一一個彩金潮流研究室，擁有自己主創團隊的同時，也著重於聯合各界達人與時尚名人開發，讓各季的新品都順應世代潮流，滿足時尚元 素的追求，承載品牌情感，滿足多元化需求，推薦在彩金領域優勢突出的潮宏基。
3）主線三：線上管道賦能
我們可以看到，自2008年以來，日本與我國的珠寶行業的線上化率不斷提升，2022年日本與我國的珠寶行業的線上銷售額佔比分別為18%與10%，預計 隨著直播電商的助力，我國珠寶行業的線上化率還有進一步提升的空間。
對於線上化，打造具備差異化的暢銷單品系列是重中之重，因此我們推薦率先布 局電商的數位化運營且線上收入佔比高的曼卡龍，其鳳華系列、指愛針系列在“520”、“618”等節日具備行業領先的單品銷售表現，且其作為亞運會 的首飾制定供應商，品牌影響力有望進一步提升。
4）主線四：長期比拼品牌力
無論是產品的創新、管道的下沉，最終都歸集於品牌力的提升，具備老鳳祥、中國黃金、菜百股份在國企改革的驅動下，有望迎來新的活力。