【原文由 《寶創家》公眾號 發佈】
2024年京東平台珠寶消費呈現多元化趨勢。黃金消費逐漸兩極化，小克重投資金、金飾和高工藝鑲嵌黃金飾品需求上升，消費者對價值保值和設計感的雙重追求逐漸顯現。金價衝擊同時為鉑金飾品帶來機會。另外，非黃金飾品賽道呈現出蓬勃發展態勢：和田玉、翡翠、文玩飾品等新中式風格產品備受矚目；珍珠、培育鑽石展現出高速成長態勢。
本篇報告洞察了2024年消費者對個人化、多元化珠寶需求的趨勢，希望幫助珠寶商家優化產品結構，調整行銷策略，實現永續的業務成長。
01. 產業背景
金價上漲提振黃金投資需求，黃金飾品需求受抑制。 2024年金價持續走高並高位震盪，吸引了黃金投資性需求，金條和金幣消費量在整體黃金消費量下行的情況下受影響較小。而黃金飾品由於金價上漲導致單價提升，消費者開始謹慎選擇金飾消費。
02. 站內趨勢
貨品趨勢： 2024年京東金飾消費受金價衝擊增速放緩，彩寶、珍珠、玉石、水晶瑪瑙、培育鑽石等非黃品類增勢強勁。此外，天然鑽石消費市場持續“遇冷”，價格下跌。
使用者趨勢：京東珠寶使用者結構趨於年輕化，女性悅己需求高漲，珠寶佩戴場景日益多樣化。風格及搭配、設計款式和寓意是用戶購買珠寶首飾的核心重點。
03.趨勢類別
1.小克重投資金對於10g以上投資金產品，消費者對克價和金價波動較為敏感，更重視投資屬性，只在雙十一和618迎來銷售高點。而1 0g以下投資金產品會在禮遇、新年等特殊節點產生爆發，消費場景更多樣化，金價敏感度相對較低。
加持美好寓意的小克重投資金產品更受用戶青睞。線上產業整體10g以下小克重投資金增速更快，其中攢金豆、好彩頭/好寓意和節日/紀念日等場景的產品拉動增長。好彩頭/好寓意場景中，發財致富寓意的相關產品銷售量最大。
2、鑲嵌黃金
古法金市場規模持續成長，帶來鑲嵌黃金成長機會。以寶石和鑽石鑲嵌為主的古法黃金珠寶市場規模由2018年的130億元飆升至2023年的1,573億元，複合年增長率為64.6%，預期2028年將達4,214億元，佔金飾銷售的超50%。
高價格帶高工藝黃金鑲嵌飾品受到高購買力女性使用者喜愛，鑽石、珍珠、紅藍寶石鑲嵌商品成長趨勢較好。在鑲嵌黃金細分賽道，鑽石鑲嵌體量最大，其次是琺瑯鑲嵌。
3、鉑金飾品
鉑金首飾需求回暖，需求經歷週期性回落後，上行拐點或於2024年後顯現。 2024年Q1鉑金首飾需求出現邊際轉暖的訊號，24Q1全球首飾用鉑金+5%至48.6萬盎司，根據世界鉑金投資協會數據，預計2024年全球首飾用鉑金需求年增6%。中國市場鑽石價格的下降推升鉑金底座需求，疊加國際金價持續上漲背景下導致鉑金首飾的替代效應顯現，預計2024年的鉑金首飾需求可望實現5%成長。
鉑金飾品細分類別中，鉑金項鍊/吊墜體積最大，鉑金戒指、鉑金手鐲趨勢相對較好。0-1k、2-3k鉑金戒指，5-8k鉑金手鐲，0-2k鉑金項鍊/吊墜，京東及線上平台整體均趨勢向好，可作為機會價格帶優先佈局。
京東鉑金類別自營模式發展空間大，流量利用率較高。 24年鉑金類別自行銷額佔比較站內珠寶整體偏低，自營發展空間較大。同時，自營模式轉換率更高，撬動用戶購買能力上較POP更有優勢。
4.非黃飾品
京東珍珠類目成長領先線上整體：珍珠飾品市場需求在2023年快速成長，線上銷售年比三位數正增。 2024年增幅放緩，Q3出現下滑，京東平台成長持續跑贏線上產業。
消費者對淡水珍珠飾品的需求日益增長：從23-24年，淡水珍珠正逐步擴大市場份額，24年Q3線上行業淡水珍珠銷售佔比較去年同期提升16%，其中京東平台提升7%，趨勢向好。
淡水珍珠多為女性悅己場景，主要集中在項鍊品類，京東成長快於產業。mm數段方面，珍珠項鍊、耳飾集中在6-8mm數段，吊墜集中在10mm+段，偏大顆，手鍊集中在4-6mm數段，偏小顆。
京東海水珍珠男性佔比高且持續提升，送禮心智增強，主要集中在項鍊/吊墜品類，京東增速快於行業。 mm數段方面，珍珠項鍊、耳飾集中在6-8mm數段，吊墜集中在8mm+段，偏大顆，手鍊集中在4-10mm數段。
04.培育鑽石心智逐步建立
培育鑽石銷售佔比提升，用戶心智逐漸建立：培育鑽石相較於天然鑽石在性價比、顏色款式多樣、和年輕女性悅己方面逐漸建立用戶認知，帶動近一年培育鑽石線上銷售佔比提升超5%，且京東站內搜尋需求熱度提升25%。
京東在培育鑽各品類成長高於線上，鑽石重量集中在50分、1克拉左右。極微瑕、微瑕（VVS\VS）銷售佔比高，鏡下無瑕（IF）漲勢迅速，培育鑽石正朝著純淨度更高的方向發展。
培育鑽石訂製賽道生命鑽石，在小紅書平台具備一定話題熱度。 2024年Q4相關話題累計獲讚數已超16萬。利用寶貝胎髮、寵物毛髮等訂製成鑽石飾品的過程、開箱影片等受到用戶喜愛。
05.玉石、文玩、水晶等細分賽道保持高熱度
玉石、文玩、水晶等細分賽道在新中式風格爆火和美好寓意的加持下熱度持續高漲。在細分賽道中，適配東方美學、新中式風格的和田玉籽料/手鐲、翡翠項鍊、玉髓、超七、沉香木、綠松石等材質增長迅猛，吸引了更多年輕女性關注。
