【原文由 寶創家 發佈】 在經濟下行的大趨勢下，人們的消費意願和消費能力都有所下降，各行各業都有一個共同的問題——流量從何而來？ 近兩年，小紅書的發展迅猛的勢頭讓很多電商人都開始意識到：內容運營的發展正在加速電商企業兩極分化。 在商品供大於求的今天，內容運營將會逐步成為運營的核心和主流。 據小紅書2022官方商業生態大會消息顯示：小紅書月活用戶已高達2億，其中年輕女性使用者佔比高達70%以上。 而珠寶品類的主要客群就是女性，又因為年輕群體消費觀念轉變，黃金珠寶不再局限於婚姻、投資理財，而是為情緒價值，為取悅自己而買單。 這樣的現狀下，不僅僅是周大福、周生生、六福、潮宏基等老牌黃金珠寶上市公司紛紛在小紅書上佈局種草內容。 其他珠寶新品牌也在小紅書上挖掘到了機會與商機，完成品牌 “從0到1” 的增長。 巨大的用戶群體和用戶消費能力，讓小紅書成為當下最適合珠寶品類引流和資源變現的不二陣地。 據不完全數據統計，小紅書的日活躍用戶數在近期也突破了1億大關。 這是一個關鍵的量級變化，活躍使用者的增量及相關指標都意味著該平台能夠反哺珠寶行業好產品和好品牌在小紅書生長的機會。 因此，小紅書引起了巨頭們更加密切的關注。 除了對新產品功能十分謹慎的微信快速推出的「小綠書」外，淘系電商最近強調的內容化也是字字不提小紅書但卻處處不離小紅書，而據瞭解，在抖音內部，甚至直接針對小紅書成立了專門的研究小組。 小紅書正在不由自主地變成“大紅書”，平臺也迎來了新的挑戰，它將帶領大家“洞察”2023年下半年珠寶消費趨勢，洞察那些“正在發生的未來”。 洞察“生活方式社交”的一代 建立生活與品牌更真實連結 《2023小紅書年度生活趨勢》中將如今的年輕人，定義為“生活方式社交”的一代。 主要體現在社交網路對年輕人強烈的影響。 他們通過社交網路分享“真實生活”，找到生活理念和興趣愛好相似的使用者，形成興趣圈層。年輕人的生活和社交網路互為映射，生活方式網路以“理想我”的形式影響年輕人的真實生活，年輕人又通過在線分享“現實我”，形成生活方式網络。 而我們通過解讀《2023小紅書年度生活趨勢》報告，總結出年輕人在對生活方式的追求下形成的5大珠寶消費新主張： 1）圈層效應： 邊破邊立，打破物理邊界的同時，築立由興趣、審美、價值觀引領的精神部落。互聯網時代，用戶基於興趣、愛好、行為構成不同的價值，形成了各個圈層。 珠寶行業的各消費者也基於各自的愛好特徵形成了圈層，例如國風圈層、潮玩圈層等，各圈層對於產品的需求也非常多樣化。 若珠寶品牌能從優質的內容出發，融入圈層文化，與消費者產生情感共鳴，便能獲得消費者的品牌認同感，增強消費意願。 2）回歸本質： 向內尋真更加尊崇自我感受，向外擴列更加關注對自己重要的關係經營。品牌行銷中，除了帶給消費者功能性價值外，情緒價值的滿足也尤為重要。 通常我們理解的情感價值是指品牌定位下的品牌人格魅力，它包含品牌社會責任、行業使命、價值觀、個性、藝術調性、公益。 在這個品牌功能價值日益趨同的年代，高質量情緒價值的珠寶品牌更能出圈。 3）拒絕刻板： 不被刻板印象定義，廣泛的反差消費在新生代中崛起。新一代年輕人的“態度”是很抽象的概念，需要通過形象打造，將內容IP化，上升到一種“價值觀”，從而吸引認同者。 年輕人買東西不僅是單純付款的動作，消費是對品牌文化的認同，背後映射的是社交及消費場景能否成為他們的社交資本。那麼，打破傳統定義、以「反差感」的獨特方式走近新一代消費者的生活，不僅能為他們帶來新鮮體驗，還能為深化品牌價值和打造多元化體驗創造更多可能性。 4）博古通今： 對傳統文化的追尋由外至里，當代本土文化掀起新國潮。當代年輕一代對本土文化愈發強烈的認同和歸屬感，促使更多帶有“國風復興”、“國潮文化”消費理念的珠寶產品成為年輕人的時尚新寵，也催生了珠寶文創產業發展的巨大機遇。 5）次元破壁： 將虛擬生活融入現實，也樂於用科技加持消費體驗。作為新生代精神消費的重要領域，珠寶品牌與二次元IP的跨界聯名成為品牌們借勢行銷的首要選擇。 俘獲年輕人的心。 品牌方在小紅書的玩法 與其說是年輕人愛上逛小紅書，不如說他們正在被這種生活、社交方式所吸引。 他們熱忠於在小紅書平臺獲取資訊、尋找購物靈感和探索自己感興趣的內容和產品。 而小紅書則是很好的軟廣植入、流量獲取和轉化的平臺，所以很多品牌和個人早早就進場佈局了。 比如黃金珠寶領域，周大生就通過小紅書矩陣投放，快速把公域流量導入私域流量池做起來的。 對於品牌方而言，可以通過大量的種草內容和互動，和使用者建立聯繫，傳遞品牌故事。 種草方式有4類——自己品牌號種草、達人或素人種草、直播、官方或異業合作。下面，我們就以珠寶產品「高顏值穿搭」和「乾貨科普」為案例，簡單分析其爆文法則： 1、高顏值穿搭 當然珠寶飾品做小紅書推廣，主要目標用戶還是女性，光會講故事是遠遠不夠的。 所以有一些品牌還會通過與不同品類的日常穿搭場景結合，這樣的內容才能更吸引用戶點擊，也容易成為爆文。 產品高顏值，再搭配上好看的穿搭，或者博主自身的容貌，能夠給使用者很強的視覺衝擊感。 這種能夠營造出美麗、精緻的內容，往往很能夠調動起使用者“擁有產品也能同樣漂亮”的購買欲。 這樣的種草內容不僅僅是在流量和轉化上“吃香”，往往也能潛移默化間在使用者心中樹立品牌形象。 2、乾貨科普 像「乾貨知識」科普的內容，通常是放大「新手小白」不懂的知識點來獲取點擊，一般這類內容也是針對一些對珠寶不太了解的使用者。 “博人真人出鏡解說+裝滿珠寶的背景環境”，很容易營造出更具有信服力和沉浸感的氛圍。…

【轉載自 寶創家 文章】 一、行業相關定義 鑽翠珠寶飾品，一般是指主要原料為鑽石、翡翠、白玉、鉑金、珠寶、K 金、白銀、珍珠等的珠寶首飾，包括手鐲、戒指、項鍊、掛墜、耳環、手鏈等。 二、市場規模現狀 根據觀研報告網發佈的《中國鑽翠珠寶飾品行業發展現狀分析與投資趨勢預測報告（2023-2030年）》顯示，從1999年起，中國寶玉石協會遵循“貴在參與、重在推動”的方針，開展了系列的國石候選石推薦活動，並於2003年，將“兩玉四石”（岫岩玉、和田玉和壽山石、青田石、巴林石、昌化石）方案作為推薦“中國國石”的階段性成果。 候選國石“的推薦工作，不僅推動當地玉石產業的發展，促進了玉石業界的規範化，也弘揚了玉石文化。 目前，中國已經成為世界第一大鑽翠珠寶飾品消費市場，鑽翠珠寶飾品消費量連續多年保持增長，2021年市場規模最高達到3074.4億元，2022年為2929.0億元。 三、行業供需規模情況 1、供應情況 鑽翠珠寶飾品包括鑽石、翡翠、寶石、白玉、鉑金、珠寶、K金、白銀、珍珠等的珠寶首飾。 其中鑽石、翡翠、寶石佔比較大。 從競爭來看，目前，國內高端鑽翠珠寶飾品市場被蒂芙尼、卡地亞等國際大品牌佔據，他們的品牌推廣和產品設計都是很有創意的，同時價格也很高。 中、高檔鑽翠珠寶飾品主要是香港及內地的大廠商，比如周大福、老廟黃金等，這些企業雖然產品價格比國際大品牌要低，但是他們在中國的消費市場佔據了近一半的份額，對於中產階級來說，這些品牌也是較好的選擇。 從主要產品產量來看，鑽石方面，2006年國家對鑽石稅制的改革降低了鑽石的稅收水準，進一步釋放鑽石市場的容量。 此後，居民人均可支配收入水準上升拉動了奢侈品消費。 近年來，鑽戒在中國市場的銷量迅速攀升，帶動了我國鑽石產量逐步提升，2022我國鑽石年產量約為400萬克拉。 翡翠方面，翡翠製品是指以翡翠為加工原料的製品，是玉器的品種之一，翡翠作為一種不可再生的礦產資源，隨著人們的大力開採，已經逐漸枯竭。 對整個玉石市場來說，翡翠儼然成為稀缺且奢侈的重要資源，隨著國內經濟的發展，居民消費水準的提高，近年來我國翡翠工藝品市場需求繼續擴大，2022年中國翡翠工藝品產量約為2077.5萬件。 珍珠方面，近年来，我国珍珠养殖产量逐年下降，2018-2022年，产量从703.3吨下降到380.6吨。 2、需求情况 從根據DeBeers出具的數據顯示，中國婚慶飾品的鑽飾滲透率從2005年的31%上升至2017年的47%，而同期美國、日本的滲透率分別為70%、60%（日本訂婚鑽戒滲透率約為60%，結婚對戒滲透率幾乎達到100%），人均GDP從1萬美元增長到2萬美元的1970s-1980s，正是鑽石在婚嫁場景滲透率快速提升時期。 對照日本和美國，婚戀場景下中國市場的鑽戒滲透率仍有提升空間。 翡翠方面，隨著國內經濟的發展，居民消費水準的提高，近年來我國翡翠工藝品市場需求繼續擴大，2022年中國翡翠工藝品消費量達到2042.1萬件。 珍珠方面，我國珍珠消費呈現下降趨勢，2022年，我國珍珠銷量為250.6噸。 四、行業市場區隔分析 1、鑽石 行業在經歷2006年國家鑽石稅制改革后，市場容量獲得釋放，隨著人均可支配收入的提升，購買力進一步驅動鑽石需求量價雙重釋放，市場規模保持持續穩健增長，截至2022年市場規模達到957.4億元。 2、彩色寶石 彩色寶石，也稱有色寶石，英文原名為 colored gemstone 或者是colored stone。 彩色寶石是除翡翠玉石外所有寶石的總稱。 彩色寶石不是一種寶石，而是由數十乃至上百種寶石共同構成的一類寶石。 最常見的彩色寶石包括紅寶石、藍寶石、祖母綠、海藍寶石、坦桑石、碧璽等，受到投資者的青睞。 彩色寶石通常具有玻璃般的光澤，通透明亮。 我國專門做彩色寶石的珠寶品牌比較少的，都是主要主鑽戒和黃金，然後兼營一些彩色寶石，因為如果專營彩色寶石很難做品牌連鎖的，彩色寶石在國內需求比較分散比較小。 2021年是國內彩色寶石市場全面復甦的一年，行業持續散發著蓬勃的生命力和發展潛力，市場規模達到316.8億元，2022年受到疫情影響有所下滑，市場規模下降到290.8億元，降幅為8.2%。 3、翡翠 翡翠在中國被稱為玉中之王，是最珍貴的玉石品種之一。 隨著國民經濟的發展以及中化文化自信的增強，翡翠在我國越來越受消費者歡迎，已成為我國第二受歡迎珠寶種類的原材料。 近年來由於消費群體趨向年輕化，翡翠在我國需求越來越旺盛，市場規模保持穩定增長。 截至2022年市場規模達到1007.1億元。 4、珍珠 珍珠是貝類或蚌類軟體動物，受外來物侵入刺激後，由內分泌作用而產生出珍珠質，層層包裹外來物，從而形成了含碳酸鈣的有機顆粒，寄生於貝類或蚌類的體內，也就是人們所說的“珍珠”。 根據2010年國家標準化管理委員會和國家市場監督管理總局聯合發佈的《珠寶玉石及貴金屬產品分類與代碼》（GB/T25071-2010）、《珠寶玉石名稱》（GB/T16552-2017），珠寶玉石是對天然珠寶玉石和人工寶石的統稱，簡稱寶石。 其中，珍珠屬於天然寶石。 國內珍珠產業逐漸形成了以地理位置為特徵的產業群。 淡水珍珠以江浙為核心，向周邊的安徽、湖北、湖南、江西等省輻射，海水珍珠以兩廣及海南為核心，涵蓋北部灣的沿海地區。 其中浙江諸暨市被國務院命名為「中國珍珠之都」，珍珠加工企業和相關產業的從業人員數量最多。 我國目前的珍珠市場格局基本是由具有一定規模的5個產地中心市場、4個銷地綜合中心市場和1個出口貿易中心形成，伴隨著這些大規模的中心市場周邊，還分佈著無數個小型的、以個體經營為主的珍珠集貿市場、珍珠商店和珠寶玉石首飾商店，這些個體商戶的加盟，也為推動珍珠產業的發展作出了不可小覷的貢獻。…

【原文由 寶創家 發佈】 核心觀點 消費需求復甦推動23年4月阿里平臺黃金珠寶增速較快，受益於去年低基數、金價上行帶動客單價增加、消費者熱情延續，黃金品類持續高增。 阿里系珠寶品類GMV同比+41%，其中黃金品類、K金品類、鑽石品類GMV同比分別+55%/+5%/+1%。 分品牌看，頭部黃金品牌銷售額持續增長，周大生（+26%）、中國黃金（+100%）、老廟黃金（+130%）、菜百（+28%）、周大福（+7%）。 從市場份額看，珠寶市場少數頭部品牌份額呈增長，中國黃金、老廟黃金在珠寶市場整體份額同比提升0.39pct、0.17pct至1.40%、0.50%; 黃金首飾類目，中國黃金、老廟黃金份額同比提升0.95pct、0.53pct至4.30%/1.60%，周大福仍處領先地位，但同比下滑2.23pct至7.40%。 阿里系珠寶GMV增長較快 黃金品類持續高增 珠寶增速較快，黃金品類持續高增。 去年同期多地開始進入疫情嚴重階段，基數相對較低; 今年4月份消費者延續了春節時期對黃金產品的熱情，但增速放緩; 同時金價的一路走高也影響了黃金品類一部分客單價和銷售額的提升。鑽石品類方面，婚慶需求迎來釋放趨勢，銷售量與銷售額同比均實現上漲。 據魔鏡數據顯示，2023年4月阿里系珠寶品類GMV合計41.9億元，同比增長41%。 其中黃金品類GMV為13.7億元，同比增長55%; K金品類GMV為5.0億元，同比增長13%; 鑽石品類GMV為1.7億元，同比上漲1%。 頭部黃金品牌銷售額持續增長 4月增速環比放緩 頭部黃金品牌銷售額持續增長，4月增速環比放緩。 據魔鏡數據，內資品牌方面，2023年4月周大生、中國黃金、老廟黃金、菜百淘系大盤珠寶品類GMV同比分別增長26%、100%、130%、28%，增速普遍較3月略有下滑，其中菜百由於去年同期基數相對較低而實現增速環比提升。 潮宏基、I DO、DR淘系大盤珠寶品類GMV則延續下滑態勢，4月同比分別下滑4%、76%、46%。 外資品牌方面，卡地亞淘系大盤珠寶品類GMV4月同比增長36%，蒂芙尼依舊下滑明顯，4月同比下滑95%。 港資品牌方面，周大福、周生生、六福珠寶淘系大盤珠寶品類GMV同比均實現增長，4月同比分別增長7%、2%、30%。 頭部品牌市場份額變動呈分化 周大福份額持續下滑 從阿里平臺黃金珠寶品牌總體份額來看，少數頭部品牌份額呈增長，多數品牌份額環比下降。 2023年4月中國黃金、老廟黃金在珠寶市場整體份額同比提升0.39pct、0.17pct至1.40%、0.50%。環比3月份，多數品牌份額均呈下降，其中周生生、中國黃金、六福珠寶、週六福份額下滑0.74pct、0.37pct、0.36pct、0.33pct至1.50%、1.40%、0.90%、1.00%; 周大生份額環比3月增長0.60pct至2.40%。 從阿里平台黃金首飾類目來看，頭部品牌份額變動幅度大於珠寶整體市場份額變動。 2023年4月多數頭部品牌在黃金首飾類目份額市場份額下降，中國黃金、老廟黃金在黃金首飾類目份額同比提升0.95pct、0.53pct至4.30%/1.60%; 環比3月，多數品牌份額均呈下降，周大生份額提升相對明顯，增長1.94pct至6.40%。 周大福在黃金首飾類目份額仍處領先地位，但同比/環比分別下滑2.23pct/0.01pct至7.40%，呈明顯下降趨勢。 來源：招商證券研究報告

【原文由 寶創家 發佈】 導讀 2023年中國珠寶行業市場容量、現狀及發展趨勢如何？ 當前有哪些主流消費趨勢及市場表現？ 珠寶行業面臨哪些行業壁壘以及競爭格局？ 以上種種問題都是珠寶人所關心的。 本文從宏觀角度，全面，清晰對中國珠寶行業進行剖析，希望對業界朋友認清行業現狀有所説明。 01 行業規模 人均珠寶消費額仍低，珠寶行業持續成長。 珠寶行業規模增長迅速，市場空間廣闊。 根據歐睿數據，2022年國內黃金珠寶市場規模達8159億元，預計2025年市場規模達到9429億元，2020-2025 CAGR約為7.8%左右。 縱觀珠寶的行業成長，2008-2013 年，2002 年黃金消費全面放開後，居民消費力的快速提升，疊加結婚登記對數的上行，帶來黃金珠寶消費的「黃金時代」，期間 CAGR 達到 21%。 2013-2019 年間，2013 年搶金潮對後續消費的透支及結婚登記數同比由正轉負，期間 CAGR 下滑到 5%。 而 2020-2022，新工藝、新場景的出現，及消費者在不確定時代對黃金消費的熱情，帶動行業重返高增，期間 CAGR 達到 12%。 我國珠寶行業整體保持高於全球的增速，佔比全球規模不斷提升至 30%+。 具體到人均消費額，據歐睿相 關數據計算，2022 年我國人均珠寶消費為 82 美元，距中國香港地區的 693 美元，新加坡的 309 美元、美國的 250 美元仍有較大差距，行業增長空間廣闊。 珠寶消費和人均GDP走勢較為一致，預計我國珠寶行業仍將保持較高增速。 參考美國人均 GDP 跨過 2.5 萬美元後 的 1992-2000 年，美國人均 GDP 介於 1.5-2.5…

谁还不知道小红书成了珠宝的宝藏流量洼地？年轻人喜欢黄金珠宝，不再与婚姻、投资理财配置需求强关联，而是为自己的情绪价值买单。95后白领小七告诉我们·，在小红书看到“珍珠手链+黄金小福牌”的搭配，她瞬间就被种草，“纯黄金饰品比较俗气，搭配珍珠就刚刚好”，她还会在小红书给自己定制“转运珠戒指”。 珠宝配饰商家明宇告诉剁主，小红书88%都是女性用户，只要有一个精准的粉丝被种草贴的内容吸引，就比抖快100个泛粉要有价值的多，变现也比较容易。今年七夕，他在小红书卖银手镯，嵌上锆石，成本50元不到，包装了“两世欢”的概念和故事，文章几天点赞过万，标价289元非常好卖，“单纯卖产品肯定卖不起价格，但你的帖子上一旦跟爱情挂钩，至少溢价一倍”。更大的红利在品牌方。周大福、潮宏基、六福等老牌黄金珠宝上市公司纷纷在小红书上布局种草内容。尤其是周大福的福字吊坠、古法黄金手镯，还有畅销不衰的“暴富小金条”，不断被Z世代年轻人“炫耀”和“安利”。HEFANG Jewelry何方珠宝等小众设计师品牌，则直接在小红书完成从0到1。珠宝在小红书，到底是一个怎样的生态？ 4种爆文拆解，如何玩转小红书珠宝种草？ 小红书珠宝配饰最新月报显示，七夕前后，银饰反超珍珠玉石，用户搜索量大幅上涨。银饰的主要购买用户是男性，刚好适合刚毕业或者在校学生作为七夕礼物，他们一般消费能力低，送给女生百元以内的礼物拿不出手，黄金珠宝千万以上又太贵，银饰就非常适合。明宇的操作是小红书珠宝配饰赛道最容易出爆文的内容形式之一：对产品的工艺和寓意进行讲解，消费者便会愿意付出一定的产品溢价。 如果要将珠宝饰品卖给女性，讲故事是远远不够的，需要通过不同的品类搭配日常穿搭场景，这样的图片用户才会更愿意点击，也更容易打造成为爆文。以七月份周大福投放的粉金系列产品为例，博主在拍摄时，“美甲+衣服+戒指项链”都是粉白色系、风格统一，产品高颜值、强搭配感的展现，既有强烈的视觉冲击，又能营造精致纯欲的氛围。文案详细描述了佩戴体验，突出产品“显白”“不土气”的优势。 第三种容易出爆文的则是“避雷知识帖”，内容呈现方式为：放大一个新人小白不懂的观点来获取点击。“用一杯水，就能鉴定翡翠的真假。”一条50秒的视频在小红书被点赞9.4万，收藏11万。这篇是珠宝种草典型，珠宝商家“方元老细金”通过一个简单实验，对翡翠进行视频形式的真假鉴定，非常清晰，适合一些刚进入文玩领域的新手小白借鉴，收藏价值高。 博主旗袍的穿搭和语言表达、节奏感的掌握会给用户专业的感觉，“出镜解说+装满古玩的直播背景”更具有信服力和沉浸感。“赶快发给身边需要的姐妹吧！”用户看完标题也会极具分享欲。剁主观察发现，方元老所有视频都是真人出镜，手持文玩珠宝，讲解各种专业知识，全文没有废话，封面会用大字标注自己所讲解的珠宝品类，从而塑造自己的专业人士的形象，非常容易激发用户关注。截至目前，方元老已经有20.3万粉丝，获赞收藏130万。同时，知识类的内容优势在于，用户在进行玛瑙、蜜蜡、琥珀等关键词搜索时，位置更靠前。最后一种最容易产生爆文的内容，则是平价饰品分享。在小红书，#平价饰品分享#话题有高达1.5亿的浏览量，饰品分享的客单价主要集中在百元以内。这类爆文的内容主要是搜罗平价玉石饰品，通过视频或图文发平价饰品合集，用户收藏欲望高。 博主“是亮亮”的饰品合集形式是最常见的，介绍自己近期购买的所有饰品，通过产品对比突出价格，通过穿搭突出独特性，评论会详细介绍品牌、货号、价格，方便用户进行购买。而博主珠宝林戴玉的爆文更为新颖，标题“92%的人都踩过的坑！当你觉得玉不便宜时”，用抠图形式的图片制造反差说“玉只需要4块钱一斤”，既具有趣味性，又会让用户产生猎奇。文案则对不同玉石的价值做了简单的介绍，并让用户对平价玉石有了基础了解。博主沿用此形式，做了宝石、和田玉、珠宝等系列，有的点赞高达一万，然而她只有8000多粉丝，发文20多篇，目前点赞已经超10万。 爆文的形式多种多样，仍有不可忽略的因素。操盘手小亿告诉剁主，珠宝笔记的内容能不能爆，很大程度上看平台用户对产品的需求量，“比如，明明用户对项链、戒指的需求量更大，但你非要发胸针的内容，那孵化爆文之路注定坎坷”。从小红书7月份大盘数据为例，目前珠宝行业分为产品和材质两块，在产品侧，项链、手链、手镯搜索量最大，在材质上，黄金、钻石、珍珠是用户搜索的前三品类。 谁冲进了小红书卖珠宝？ 观察爆文可以发现，小红书珠宝饰品两极化是非常明显的，有4块钱一斤的玉石，客单价上千的黄金珠宝，也有上万的奢品钻戒，不禁让人好奇，都是谁在小红书卖珠宝？据剁主观察，目前，在戒指、项链等领域，品牌化程度相当高，既有宝格丽、卡地亚、周大福等大众认知度高的品牌，也有小众设计师品牌，对于竞争蓝海手镯、手链、耳饰等类目，头部品牌少，更多是DIY、工厂、水贝批发市场。大众认知度高的品牌选择小红书种草，主要为了打开新的生意增量。以周大福为例，据统计，小红书关于周大福的笔记数量已经超过111万，比卡地亚、Tiffany和宝格丽加起来还要多。 在小红书，当一个品牌的新产品刚面世的时候，极少用户会去搜索品牌词，因此，要用吸引目标人群的方式展现，例如投放优质的小红书博主，产品全方位展示+达人试戴+氛围感精修图，精准定向用户，表达高度喜爱，吸引用户点击。周大福很早就吃到了这样的红利。2017年，周大福“传承系列”不温不火，2018年底，周大福采用“品牌矩阵+爆款单品”的打法，官方号联合众多KOL在小红书上对“传承”系列进行实物分享、工艺科普和寓意解读，迅速推广传承“古法金”概念，小红书笔记数量超过2万篇，成为爆款。 更为有趣的是，近年来，小红书非常流行黄金珠宝多元素搭配，今年七夕，潮宏基推出了一款“铃兰花黄金饰品+手工编绳”的搭配，一上线就断货。 小众设计师品牌进入小红书的目的则不同，主要是想通过风格独特性，抓住消费人群，实现“破圈”。HEFANG Jewelry何方珠宝是线上起家的设计师轻奢珠宝品牌，从0到1的主营渠道就在小红书。最初进入小红书，HEFANG主要以品牌官方单向输出的内容为主，简单模仿营销投放动作，结果陷入无效沟通的境地。之后，创始人孙何方运营起了自己的小红书账号，分享和珠宝、品牌、产品相关的内容，在穿搭、家庭等方面，输出美好轻奢、精致生活的态度。HEFANG的破圈来自于用户的反馈，用户会经常把不同搭配效果叠加在一起，真实的反馈形成了真实的自来水。 他们最近的爆品“耳夹和耳扣产品”，正是来源小红书“无耳洞用户”想要佩戴耳饰的反馈，反向启发产品设计，满足了特定人群的需求。小红书第三类卖珠宝的则是一些无品牌的商家，主要以产品价格带作为区分，有超低价、高端货两种定位，商家主要在内容中突出自身的产品优势，去吸引契合自己的目标用户。以打超低价为主的商家，关键就在于控制珠宝配饰的成本，有水贝等供应链资源优势，因此，只需要在账号展示产品与价格的反差，就能有不错的带货效果。做高端货的商家，客户则更为精准，不仅需要有优质的产品、款式，还需要在图文、视频内容等方面有好的审美，去迎合高消费人群的胃口。 品牌商家All in小红书商城？ 以往，在珠宝商家看来，小红书偏重种草和消费决策引导，适合为消费长久背书，持续曝光。由于站内交易链路不明显，大部分用户的习惯是小红书搜索攻略，然后去站外下单。而商家私域引流的方式主要有三种：评论区引流、图片引流、创建群聊，最终引流到站外私域渠道。现在，站内闭环变得更为明显，去年8月，小红书新升级的“号店一体”机制到现在有了成效，品牌可以与用户高效直联，完成例如线下打卡线上分享、并通过商品信息直达企业店铺的闭环，实现公域、私域的流量转换。同时，官方也对站外引流严查，商家现在最好的方式就是站内开店闭环交易。VIGG珠宝首饰店在小红书就是种草+拔草同步做，截至目前，账号在小红书有1.1万粉丝，基本每条笔记都挂了商品卡片，店铺商品价格大部分为300-500元，前3名的商品的累计销量已经达到6K，特别是TOP1的产品“心动项链”，销量已经超过4800件。 据了解，今年618，店铺就已经配合官方满300减50的政策，在站内进行转化。不难看出，店铺入口清晰化、商品销量、价格排行榜、已售件数和小红花评价等功能的细化，都让消费者下单变得透明。不过，VIGG小红书销量距离淘宝的销量依旧相差甚远。 由于珠宝配饰的展示效果较好，内容属性强，不少商家同步开通了直播，比如HEFANG，目前已经在小红书打通了企业账号—商城—直播—信息流—博主之间的运营闭环。不过，就目前客观情况看来，品牌还是以小红书引流到站外为核心，真正All in小红书商城的商家还很少。在账号端，品牌商家的反应则更为迅速。“号店一体”调整生效后，小红书社区有两种类型的账户“专业号”和“非专业号”，专业号用来表明账号的专业身份，也是参与到小红书商业的“入场券”。进驻小红书珠宝大牌几乎都建设了专业号，一方面，专业号具有蓝V标识，用户信赖感更强，特别是珠宝类，用户购买信任度也更强；另一方面，专业号的权重比个人账号高，当用户在用户栏搜索品牌名时，特别是有商标的专业号，搜索关键词第一个出现的就是专业号。 总体来看，不少珠宝商家、品牌都是通过小红书实现关键环节的跨越，来获得和年轻消费者对话的权利，吃到种草经济的红利，但在需要精细化种草的下半场，把握平台新的时机、政策，才能把优质的内容和产品，转化为用户口碑和交易，沉淀为自己的私域资产。 【宝创家 2023-01-02 22:00 发表于广东】 – END –

核心观点： 一. 大盘：11月淘系+抖音+京东销售额101-104亿元、+32%～+36% 11月淘系+抖音+京东（黄金首饰+钻石首饰+K金+人工宝石）销售额101-104亿元、+32%～+36%、环比提速。1）淘系58亿元、+25%、较10月增长提速；2）抖音8.3-11.1亿元，同比+13%～+52%；3）京东35亿元、+53%，较10月增长提速。11月抖音销售额占淘系+京东的9%-12%。 1. 培育钻：线上延续快增，婚庆需求先行 11月淘系+京东销售额0.9亿元、+48%、22M10-11同比+163%，较3Q22略有放缓、总体延续快增，11月京东销售额占淘系的3%。 重点品牌： 1）小白光：11月淘系/京东销售额372/139万元，1克拉F/G色裸钻定价1.6-2万元，抖音11月销售额250-500万元、人工宝石品类排名第一。 2）凯丽希：11月淘系+京东销售额52万元，1克拉D/VS1裸钻2.7万元。 3）Diamond Foundry：11月淘系+京东销售额451万元，1克拉裸钻1.5-2.5万元。 4）豫园股份露璨：11月淘系销售额41万元，1克拉D/VS裸钻1.5-1.6万元，抖音小店11月销售额100-250万元。 5）曼卡龙慕璨：11月淘系销售额35万元、1克拉D-G色/VS裸钻2.5-3.2万元。6）国机精工黛诺：11月淘系销售额59万元、环增269%，1克拉D/VS圆钻戒3.3万元。 2. 天然钻：疫情反复压制消费 11月淘系销售额3亿元，-44%，22M10-11降幅收窄。重点品牌：1）DR：2382万元、-56%；2）I Do：6352万元、-84%；3）克徕帝：3933万元、+72%；4）De beers：256万元、+148%；5）曼卡龙：82万元，-27%。 3. 培育裸钻/天然钻批发价跟踪 11月多个品级价格总体回升，12月以来小钻均价延续回升态势。11月初至12月8日，0.7~0.89克拉CVD已连续六周回升、累计涨8%，1~1.49克拉CVD均价累计回升9%。IDEX成品钻价格指数12月截至12日总体企稳。 4. 黄金：11月淘系增长提速，头部品牌格局稳定 11月淘系销售额48亿元、+39%、增长提速。周大福/周生生/周大生稳定前五。11月以来美国衰退预期升温、金价上行，11月上金所金价涨4%。 11月淘系、抖音、京东电商数据分析 11月淘系+抖音+京东合计销售额101-104亿元，同比+32%～+36%，较10月的同比+0.2%～+7.5%增长提速；22M10-11淘系+抖音+京东合计销售额140-145亿元，同比+22%～+26%，较3Q22同比+2%～+4%增长提速。 分平台看，淘系11月销售额（包括钻石首饰、人工宝石、黄金首饰、K金四个子类目）58亿元，同比+25%，较10月的+8%增长提速，22M10-11总销售额78亿元，同比+20%，较3Q22的+14%增长提速。 抖音11月销售额8.3-11.1亿元，11月同比+13%～+52%，22M10-11销售额13.8-19.4亿元，同比-21% – +11%，较3Q22同降21%-31%降幅收窄。 京东11月珠宝销售额35亿元、同比+53%，10-11月同比+47%、较3Q22的+5%提速。 11月抖音销售额占同期淘系的14%-19%，占淘系+京东的9%-12%。 淘系：11月同增25%、22M10-11增长提速，黄金、人工宝石延续快增 淘系黄金首饰+钻石首饰+K金首饰+人工宝石11月合计销售额58亿元、同比+25%，22M10-11同比+20%，较3Q22的+14 %增长提速。 分品类看，黄金首饰/钻石首饰/K金/人工宝石销售额分别为48/2.7/6.5/0.9亿元，同比+39%/-44%/-1%/+47%，较10月增长提速/降幅扩大/降幅收窄/增速放缓；22M10-11合计销售额同比分别为+34%/-38%/-2%/+62%，较3Q22的同比+36%/-44%/+2%/+112%增速放缓/降幅收窄/同比下滑/增速放缓。 均价方面，11月淘系黄金/钻石/K金销售均价分别为482/314/309元/件，整体客单价较低，线上销售以小克重饰品为主，而非大克重手镯、金条、大克拉钻戒等。人工宝石类目均价为1500+元，主要系新锐培育钻石品牌布局线上。 品类结构上以黄金首饰为主、其次为K金，钻石级人工宝石占比较小，11月黄金首饰/钻石首饰/K金/人工宝石销售额占比83%/5%/11%/2%。 1.2 抖音：11月珠宝销售额8.3-11.1亿元，同比+13%～+52% 抖音11月珠宝品类GMV 8.3-11.1亿元，同比+13%～+52%；22M10-11合计GMV 13.8-19.4亿元，同比-21%～+11%，较3Q22的同降21%-31%降幅收窄。 均价方面，11月抖音珠宝均价1000元，较10月的649元提升。2022年1-7月月度均价总体在200-400元波动，自8月以来逐月提升。 抖音珠宝品牌格局方面，集中度指标CR5、CR10均显著高于淘系，主要系前五名品牌集中度更高。3Q21以来品牌格局波动较大，但无趋势性变化，22M10-11的CR5、CR10分别为56%/78%。 排名上，中国黄金稳定第一名，其余品牌波动较大。 培育钻：线上持续高增 婚庆需求先行 2.1 淘系+京东：11月同增48%、22M10-11增速较3Q22放缓 11月淘系+京东培育钻销售额0.9亿元、同增48%、较10月的+81%增速放缓；22M10-11淘系+京东销售额1.8亿元，同比+163%，较3Q22的+119%增速放缓。 培育钻石11月淘系销售额0.88亿元、同比+45%，较10月的+79%有所放缓、总体延续高增；22M10-11淘系销售额1.8亿元，同比+62%，较3Q22的+112%放缓。 11月京东销售额235万元、同比+295%、较10月的+199%增长提速。22M10-11京东销售额462万元，同比+241%，较3Q22的+339%增速放缓。11月京东培育钻销售额占同期淘系的3%、体量较小。 11月京东均价为2636元，淘系为1560元，京东销售规模体量较小、随各品牌促销活动差异，月度均价波动较大。近一年淘系/京东培育钻成交均价分别为1546/1461元，两者差异不大。 11月抖音培育钻销售额330-608万元、体量尚较小、略高于京东。 淘系培育钻石11月占淘系钻石首饰销售额的渗透率24%，较10月的35%下降11PCT，自21年8月以来整体呈上升趋势。 京东11月培育钻销售额渗透率9%，较10月+3PCT，总体渗透率与淘系仍存差距。 淘系+京东11月培育钻渗透率23%、较10月-9PCT。 2.2…