【原文由 寶創家 發佈】
導讀
2023年中國珠寶行業市場容量、現狀及發展趨勢如何？ 當前有哪些主流消費趨勢及市場表現？ 珠寶行業面臨哪些行業壁壘以及競爭格局？ 以上種種問題都是珠寶人所關心的。 本文從宏觀角度，全面，清晰對中國珠寶行業進行剖析，希望對業界朋友認清行業現狀有所説明。
01
行業規模
人均珠寶消費額仍低，珠寶行業持續成長。 珠寶行業規模增長迅速，市場空間廣闊。 根據歐睿數據，2022年國內黃金珠寶市場規模達8159億元，預計2025年市場規模達到9429億元，2020-2025 CAGR約為7.8%左右。
縱觀珠寶的行業成長，2008-2013 年，2002 年黃金消費全面放開後，居民消費力的快速提升，疊加結婚登記對數的上行，帶來黃金珠寶消費的「黃金時代」，期間 CAGR 達到 21%。 2013-2019 年間，2013 年搶金潮對後續消費的透支及結婚登記數同比由正轉負，期間 CAGR 下滑到 5%。
而 2020-2022，新工藝、新場景的出現，及消費者在不確定時代對黃金消費的熱情，帶動行業重返高增，期間 CAGR 達到 12%。 我國珠寶行業整體保持高於全球的增速，佔比全球規模不斷提升至 30%+。 具體到人均消費額，據歐睿相 關數據計算，2022 年我國人均珠寶消費為 82 美元，距中國香港地區的 693 美元，新加坡的 309 美元、美國的 250 美元仍有較大差距，行業增長空間廣闊。
珠寶消費和人均GDP走勢較為一致，預計我國珠寶行業仍將保持較高增速。 參考美國人均 GDP 跨過 2.5 萬美元後 的 1992-2000 年，美國人均 GDP 介於 1.5-2.5 萬區間內（當前我國人均 GDP 約為 1.3 萬美元），美國珠寶店銷售額 仍保持高個位數增速（1992-2000年CAGR為6.5%）; 隨後人均GDP到達3萬美元後行業增長才有所降速（2013-2022 CAGR 為3%）。
我國當前人均GDP約為1.27萬美元，距美國1992年人均GDP 2.5萬美元的水準還有較大距離， 預計我國珠寶行業仍將保持較高增速。
02
市場格局
行業集中度提升空間大，疫后格局明顯優化。 我國珠寶行業集中度仍明顯較低，疫情加速份額向頭部企業集中，龍頭加速擴張。 根據歐睿數據，2022 年大陸市場 CR5 為 28.6%，相比中國香港地區、日本等 CR5 高達 40%或以上的市場，我國市場集中度仍然有較大提升空間。
疫後格局加速集中，2022年我國大陸CR5相比2020年22.9%明顯提升5.7pct，全球多個市場亦呈現疫後份額加速集中趨勢。
由於中小品牌資金實力等較弱，疫情下很多企業虧損倒閉，尾部出清加速，而頭部品牌由於承壓能力強，且對加盟商的號召力強，反而加快跑馬圈地，逆勢擴張，珠寶行業呈現強者恆強的局面，市場集中度有所提升。
歐睿數據顯示，我國大陸市場 2022 年 CR5 相較 2016 年提升了 12pct。 主要珠寶品牌企業有周大福、老鳳祥、老廟黃金、 中國黃金、周生生、周大生等拓店速度及收入增速更快，持續搶佔份額。
消費者對高品質的期待預計也將驅動頭部中高端品牌市佔率持續提升。 根據品牌定位不同，國內珠寶首飾市場分為高端、中高端及大眾市場。
高端市場被國際知名品牌壟斷，如 Tiffany、Cartier、Bvlgari、Van Cleef & Arpels 等; 中高 端市場競爭激烈，以港資品牌及國內品牌為主，主要品牌有周大福、六福珠寶、周大生、老鳳祥、潮宏基等; 大眾市場以區域性品牌及雜牌為主，如菜百首飾、萃華珠寶等均為區域性品牌。
近年來，三四線城市居民珠寶需求不斷增加， 中高端品牌相較高端品牌在三四線城市更具渠道優勢。
此外，根据艾媒咨询，2020 年消费者对珠宝饰品行业排名前二的期待是“更好的产品品质及服务保障”及“更具个性的设计”，比例分别为 47.2%及 43.8%。
中高端品牌首饰以做工细致、服务优质、售后完善等方面见长，更符合当下消费者对珠宝首饰的消费升级诉求。因此我们预计未来中高 端品牌市占率将进一步提升。
03
人群趨勢
三四線城市成為行業增長點，年輕群體成為珠寶消費新焦點。 一二線城市相對飽和，三四線城市成為行業增長點。 國內黃金珠寶企業過往大多數採取一二線城市為主、三四線城市為輔的佈局模式，一二線城市各品牌門店已達到較高密度，而三四線城市的全國性品牌門店密度相對較低，開店空間更大。
隨著三四線城市經濟的發展，人均可支配收入的提升，三四線城市的珠寶首飾滲透率將進一步提升，成為行業 重要增長點。 很多傳統黃金珠寶頭部公司已採取管道下沉戰略，搶佔三四線城市市場，2017 年來周大福新增門店主要來自三四線城市。
同時，據中指數據 CREIS，商業地產在開業數量、面積上逐漸下沉低線級城市，2021 年以來三四線城市 3 萬方以上新開購物中心近 300 個（約 2500 萬平方米），面接和數量均超過二線城市。 商業中心的開業一方面暗含三四線居民消費力的提升，同時也為品牌下沉提供開店選址上更多的選擇。
年輕人群成為珠寶消費新焦點。 分年齡段來看，年輕人群在金飾等珠寶的購買意願最高，隨著年輕人群逐步成為新的金飾消費主力，珠寶加盟商及品牌方亦提升對年輕人群的關注。
據世界黃金協會調研，珠寶零售商認為在吸引年輕消 費者的舉措選擇上，多數零售商首先考慮的是品牌形象和促銷策略的年輕化，其次則為產品開發年輕化。
2019年中國金飾消費趨勢洞察也表明，產品款式不夠美觀是中國年輕女性不購買金飾的最重要的原因。 而近年來，隨著金飾行 業大力創新，產品美觀度明顯提升，漸漸加快產品向年輕人群的滲透。
04
品類趨勢
抗跌屬性下黃金消費堅挺，硬足金和古法金勢頭強勁。 黃金飾品為主要珠寶消費品種，在我國珠寶消費者佔比較高。 中國具有喜愛黃金的文化傳統，加上黃金具備投資保值屬性，因此黃金在中國的珠寶產品中一直處於龍頭地位。
據中國珠寶玉石首飾行業協會，2021年，黃金產品占我國珠寶市場的 58.3%，鑽石產品、翡翠玉石產品位列其後，佔比均為 13.9%; 縱觀我國歷年黃金產品佔比，2013 年金 價創歷史新低掀起「購金潮」，黃金佔比升至 62.6%，但由於透支了未來的黃金消費，2014 年黃金佔比降至 52.2%， 之後幾年佔比基本穩定在 57%左右。 2019 年新冠疫情爆發，由於未來的不確定性，黃金飾品比例再次提升至 60.1%。
目前中國已超越印度成為世界第一黃金首飾消費國，我國以黃金為主的珠寶首飾結構與全球珠寶首飾產品結構具有鮮明區別，全球珠寶首飾零售額佔比最大的品類為鑽石首飾。 根據貝恩報告，2017年世界鑽石首飾零售額佔比 47%， 黃金緊隨其後，佔比 42%。
黃金自身抗跌保值屬性+工藝反覆運算提升外觀，內外兼修引發黃金持續消費熱潮。 近年時代不確定性增強趨勢下，黃金在自身的保值抗跌屬性下消費熱度較高，同時黃金自身工藝反覆運算加快，黃金更強的延展性下設計發揮空間更大，外觀和時尚度相比“普貨黃金”時代極大提升，適用場景和人群等均明顯擴大，引發消費熱潮。
相比之下，鑽石由於和婚慶場景綁定關係更大，且鑽石保值屬性相對較弱，外觀設計上反覆運算空間也相對有限，當前增速相對放緩; 預計隨消費信心的恢復，鑽石增速將有所恢復。
普貨黃金份額下降，硬足金和古法金勢頭強勁。 據中國珠寶玉石首飾行業協會，2015 年之前，普貨黃金在我國黃金飾品市場的佔比超過 90%，其餘品類較為少見。 隨著市場需求的轉型升級以及千禧一代消費群體的崛起，供給端黃金 飾品的款式和工藝設計反覆運算加快，2017 年以來消費結構發生了明顯變化。
普貨黃金因克重大、同質化嚴重以及附加值低等因素市場份額持續下滑，由 2017 年的 75%下滑至 2020 年的 51%。 3D/5D 硬金和 5G 黃金因克重小、硬度高、 立體感強、款式多樣等特點，總市場份額由 2017 年的 23%增長為 2020 年的 33%。
古法金富含中國傳統文化元素， 隨著國潮文化的興起在年輕消費者中風靡一時，市場份額大幅提升，從 2017 年的 1.6%增長至 2020 年的 16%，引得眾多珠寶品牌紛紛佈局古法金飾品。 據世界黃金協會統計，2021 年硬金和古法金佔零售商黃金產品庫存的比例達 39%。
黃金按克計價銷售方式佔比回歸。 最早大多足金首飾採用按克計價模式，以國內金價為基礎加上人工等成本，按重量計算價格。 之後硬足金首飾出現，對於這類輕量型金飾，零售商採用按件計價模式，提供有限甚至完全不提供其價格構成資訊，以獲得更高利潤。
然而由於按件計價模式購買的金飾回收時只能按照克重計價，後者遠低於購買價格，易引發消費者不滿，再加上定價資訊的不明晰可能使消費者望而卻步，按克計價模式逐漸回歸。
據世界黃金協會調查， 目前有 57% 的 24K 足金產品按克計價; 有 42.5% 的零售商計劃增加按克計價產品比例，而僅有 20% 的零售商計劃增 加按件計價產品比例。
05
場景趨勢
消費場景拓展，悅己自戴成為主要珠寶消費場景。 工藝升級驅動產品消費場景拓展。 隨著黃金工藝的升級，黃金飾品的樣式逐漸豐富，由只運用光面、復古等簡單工藝的普通足金走向採取多種工藝、複雜樣式的 3D/5D 硬金、5G 硬金和古法金，產品趨於多樣化與個人化，黃金飾品的功能得以增強，在滿足傳統婚慶剛需的基礎上逐步向情感消費擴展，極大拓寬了消費群體和使用場景，驅動行業消費需求增加。
消費場景拓展，悅己自戴為主要珠寶消費場景。 由於中國國民可支配收入的增加和產品工藝的發展，黃金珠寶飾品的消費場景不再局限於婚慶三金，消費場景得到大幅拓展，如彰顯個性、祈福開運、期許祝福、時尚裝扮等。
隨著年輕消費者經濟獨立性日益提高，以及追求個人化與高品質生活的“千禧一代”和“Z 世代”消費者佔比提升，“悅己消費”得到快速發展。
據世界黃金協會調查，自戴已成為珠寶產品最主要的消費場景，占銷售收入的 39%。 近年來結婚意願下降明顯，結婚率與結婚登記對數持續走低，婚慶場景下需求持續承壓，婚慶需求佔比有所下降。
06
行業投資方向
結合我們對國內珠寶企業商業模式與發展趨勢的分析，推薦珠寶行業三條投資主線：
主線一：管道仍為珠寶企業發展的重要驅動力，推薦「經典店」打磨完善加密提速，省代模式助力擴張，黃金品類快速追趕的周大生。 當前珠寶行業仍以渠道主導的模式下，周大生當前經典店型也逐步打磨完善，相對較低的資金投入下，有望調動加盟商開店熱情。 疫後省代模式逐步重啟到位，進一步助力品牌擴張。 經典店+省代模式，周大生有望 加速渠道擴張。
主線二：珠寶年輕化消費成為趨勢，關注品牌與產品定位年輕化、差異化的潮宏基、迪阿股份。 當前珠寶消費人群代際切換，年輕群體珠寶消費增加，對年輕化品牌、珠寶的設計感、藝術感及時尚度的偏好提升。 潮宏基和迪阿股份在定位及品牌宣傳上，突出年輕時尚屬性，年輕化品牌有望收穫年輕新人群的青睞，充分受益於珠寶客群年輕化趨勢。
主線三：預計黃金消費將維持高景氣度，推薦黃金主業穩健，品牌力較強，布店密集的周大福、老鳳祥、中國黃金、 豫園股份（老廟黃金）。 疫后不確定性下黃金保值抗跌屬性+古法金硬金等新工藝對黃金美觀度的提升，均不斷提升黃金品類消費景氣度。
而鑽石短期內受制於結婚人群下降、消費信心未完全恢復等，鑽石短期內消費相比疫情時期有 所恢復，但仍相對低迷。 周大福、老鳳祥及中國黃金均以黃金為強勢消費品類，黃金佔比較高，有望充分受益於高漲的黃金消費熱情，推薦投資者關注。
來源：招商證券研究報告