線上平臺為珠寶品牌商過去幾年銷量快速增長的管道之一，主要以天貓旗艦店、京東等為主；而今年以來直播帶貨的興起，我們認為有望從產品、客群、行銷模式三方面，進一步為珠寶品牌商的線上銷售及品牌曝光打開新機遇，並切入高頻、低價、高毛利的日常時尚珠寶新市場： 1）打開低價高頻高毛利的時尚珠寶新市場，直播電商發展潛力大且與線下差異化定位分流小。 時尚珠寶首飾由於較多選用K金、白銀、人造水晶等原材料成本較低的材質，且更重視設計和品牌，利潤率相對傳統鑽石類更高（K金&銀飾品的毛利率分別高達50%和70%；時尚珠寶品牌Pandora毛利率高達70%+）。 同時，時尚珠寶多用作日常穿搭配飾，樣式及風格多樣化，具有較強的悅己性，不受特殊場景限制，消費者的購買頻次較傳統珠寶（主打婚戀需求）的提升空間大。 目前，A股珠寶龍頭周大生均已加大佈局非婚慶的時尚珠寶領域，且直播帶貨由於年輕化的客群，對白銀、K金材質產品為主的時尚珠寶產品需求較好，我們預計有望助力周大生、老廟等加速向時尚珠寶領域（設計感強、低價、高頻的產品）的發力，並對現有線下門店主營鑽石、黃金等高價、低頻的產品形成差異化定位，分流影響小。 2）直播電商95後客群占比40-50%，與傳統珠寶商的客群差異化，可為品牌商的曝光度和客群打開新空間。 傳統珠寶作為投資及婚戀用途，消費者年齡結構偏大，根據CBNData大資料，2018年黃金首飾消費者中95後人數占比為12.9%，消費金額占比僅8.7%；而直播電商觀眾以35歲以下為主，占比高達80-90%，其中95後占比為40-50%。 因此，珠寶品牌商通過直播電商的方式，一方面可以增加品牌在年輕客群的曝光度，另一方面可以用低價且更具設計感的產品觸達年輕消費者，加深年輕人對品牌及產品的認同感，有助於品牌拓寬至95後乃至00後客群。 3）流量優勢+強互動+高購物轉化率，直播帶貨可提升品牌曝光度同時極大擴充銷量。 ①流量端口： 增量：相較以演算法分發流量的傳統電商模式（消費者搜索某品類，平臺才會推送相關產品）而言，全品類帶貨主播可利用其粉絲優勢，幫助珠寶品牌對更多暫無購買需求或對品牌尚無認知的消費者建立品牌形象，並進行一次集中式的品牌曝光，通過“優惠價”和“火爆銷售”的情景向對該品牌尚未建立認知的觀眾建立積極的品牌認知，擴充品牌流量池和新粉絲群。 存量：日常店鋪直播同樣可為品牌與粉絲提供了新的互動模式，相比頭部主播，店播可以更為詳細地為直播觀眾講解產品細節，與粉絲、潛在消費者進行即時性溝通，更貼近線下門店購物體驗中與導購員交流的環節，差異化定位，共促品牌粉絲留存率和複購率； ②購物效率： 直播電商較以靜態圖文展示為主的傳統電商模式更具互動性與即時性，使得線上珠寶產品購物體驗接近門店體驗感，輔以“優惠價”觸發購買行為，將潛在消費者轉化為實際購買力，大幅提升珠寶品牌線上購買轉化率（淘寶/抖音/快手直播的購物轉化率分別達90%/75%/68%）。 傳統珠寶品牌商（周大生、老廟、周大福）：推動設計年輕化，利用直播帶貨挖掘新市場。 ①周大生： 公司2014年成立電商團隊，前、中、後臺組織架構清晰，為2016年第一批入局淘寶直播的珠寶品牌商之一，連續多年摘得阿裡電商直播獎。在頭部主播方面，公司在2020年3月26日與薇婭直播的“小吃貨”套鏈秒殺19萬件，創下珠寶電商直播單品銷售的行業紀錄；6月21日在“辛選珠寶節”中單場GMV銷售高達4.1億元，再次創下珠寶直播帶貨記錄。 在品牌設計方面，公司加大研發設計投入，2019年研發費用提升至1331萬元，並引入梵古、皮卡丘等藝術IP和文化IP，同時推出品牌大使聯名設計系列，打造更具個性化的珠寶首飾產品，持續做大年輕客群的珠寶消費市場。 ②老廟黃金： 背靠豫園股份，老廟黃金與豫園旗下其他品牌多次進行聯合直播帶貨，直播產品種類豐富（包括足金、K金、珍珠等），並將潮流文化與中國元素融合進產品設計之中，推出“老廟×萬寶寶”、“老廟×麥玲玲”系列，打造國潮產品。同時老廟通過直播帶貨銷售銀制項鍊、耳環，取得亮眼成績。 ③周大福： 公司與薇婭、李佳琦多次合作中上架的產品數量較少（單品不超過5000件，一場直播僅上1件產品），通常是上架即售罄；目前與大主播合作目的或更多系提升品牌宣傳和曝光，而非直接為公司創收。 時尚珠寶品牌商（Pandora、施華洛世奇）：定位符合年輕消費者需求，直播帶貨更多系幫助品牌曝光而非擴大銷量。 ①Pandora： 定位為時尚珠寶，材質多為銀，價位適中，76%的消費者集中于18-44歲的年輕女生，與互聯網消費者年齡、消費能力匹配度高，2020年618期間躋身珠寶品類TOP1，店鋪自播觀眾數高達5萬人自播能力強；與頭部主播李佳琦合作2500件銀質手鏈產品上架即可售罄但數量較少，目前更多系對出於對品牌曝光度的提升。 ②施華洛世奇： 原材料以人造水晶為主，切割工藝、設計和品牌為高溢價之本；產品價格集中在500-1500元之間且在年輕客群中受歡迎度高；多次與淘寶頭部主播薇婭、烈兒寶貝進行合作，但每次合作僅1款產品且限量2000件左右，我們認為公司與KOL進行直播帶貨的目的並非成交量，更多同樣系看重品牌的一次集中式曝光和宣傳。 總結： 直播電商的購物互動性強+高購物轉化率+產品客群差異化，以周大福、老廟為主的傳統黃金珠寶品牌商有望通過直播實現銷售和品牌曝光度的雙提升，疊加品牌產品設計年輕化，線上年輕消費者有望打開新市場；而動作相對較少的時尚珠寶品牌商同樣可為其品牌推廣助力。 —–詳細報告—- 1. 電商直播正當時，珠寶行業迎風而上 1.1. 強互動性&高性價比提升直播購物轉化率，占網購比重持續提升 直播電商規模高速增長，疫情催化加速發展。2018/19年直播電商整體成交規模1502億元/4513億元，同比大幅增長618%/200%。受疫情影響，直播、短視頻、電商行業使用者規模進一步擴大，更多農產品、汽車、房產等傳統企業加入直播電商。 此外，央視主持人變身主播帶貨、廣交會改為網上舉辦事件，側面反映了官方對直播電商領域的認可，預計國內直播電商行業未來有望繼續保持較高增長態勢。根據CNNIC第45次中國互聯網路發展狀況統計，截至2020年3月電商直播使用者規模為2.65億，占線民整體的29.3%，但對應2019年直播電商僅占網購整體規模的4.5%，未來客單價提升的潛力仍較大。 根據艾瑞諮詢在《中國直播電商生態研究報告（2020年）》的測算，國內直播電商交易規模預計有望從2019年的4513億元，繼續增長至2022年的28548億元；直播電商占網購的比例有望從2019年的4.5%提升至2022年的20.3%。 瞭解商品資訊和商業做活動為吸引消費者看直播的主要原因之一；高性價比+喜歡展示商品為直播成功轉化購物的兩大重要因素。 根據中消協調查資料顯示，消費者選擇觀看直播最主要的原因是通過直播想要瞭解某一商品的詳細資訊和商家做活動的優惠資訊，分別占比49.5%和47.5%。 商品性價比和喜歡程度是購物決策關鍵因素，通過觀看直播轉化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優惠（53.9%）、限時限量優惠（43.8%）。總體來看，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在於商品本身的性價比和價格優惠程度。 各大平臺直播觀看至購買轉化率超60%，龍頭珠寶商品牌背書+品質把控+直播展示差異小，退貨率預計好於行業平均。 根據DATA100的資料，電商直播及短視頻直播平臺的直播觀看觀眾從觀看到購買的轉化率大多高於60%，其中電商平臺由於其購物屬性強，在淘寶、京東等電商平臺觀看直播的觀眾中轉化為購買的比例更大。 受直播間熱鬧的購物氣氛及較大的價格優惠影響，直播購物消費具有一定的衝動性，同時對商品品質和售後的顧慮也提高了退貨率。考慮到目前參與直播帶貨的珠寶龍頭在品控、售後方面具有較強的把控力，一定程度上可以減緩消費者對商品品質和售後服務的擔憂，且直播帶貨的珠寶商品均為200-300元的低客單飾品居多，直播的展示與實物差異小並有品牌背書，我們認為龍頭珠寶商的直播退貨情況預計相對行業平均而言有望更優。 線上直播用戶年齡集中於35歲以下，直播電商幫助珠寶品牌打入年輕消費主力市場。 根據淘榜單，頭部主播李佳琦和薇婭的粉絲年齡均集中在35歲以下，其中李佳琦粉絲35歲以下占比91%，薇婭粉絲35歲以下占比86%。 根據艾媒諮詢發佈的資料，2019年線上直播用戶年齡30歲以下的占比達81%。直播電商的使用者結構呈現明顯的年輕化特點，因此若珠寶品牌商佈局直播帶貨，可以品牌在年輕市場的佈局再新增一條管道，進一步貼近年輕消費者和擴大品牌知名度。 1.2. 珠寶直播帶貨打開高頻高毛利飾品市場，有望進一步擴大品牌曝光 1.2.1. 傳統珠寶商定位高價、低頻，佈局直播可打開低價、高頻新市場 中國消費者的飾品消費以輕奢消費為主，價位集中於500-5000元。根據iiMedia Research資料顯示，2019年占比20.7%的中國消費者在購買首飾時會選擇501到1000元的產品，20.4%會選擇2001到5000元間的產品，16.1%傾向於選擇1001到2000元的首飾，而選擇5000元以上的首飾的中國消費者占11.1%。中國消費者的飾品消費在結構上仍以輕奢消費（300美元，約合2000元人民幣上下區間）為主。 鑽石珠寶消費多用於婚戀需求，消費頻次較低。珠寶相較於服飾、美妝而言，消費頻次較低。根據De Beers發佈的資料顯示28%的消費者購買珠寶產品是用作求婚或者結婚戒指，30%的消費者是用於表白或者紀念日禮物。自我犒賞的比例為27%，用作其他禮物的比例為16%， 因此，鑽石珠寶的消費動機合計約對應58%（結婚+示愛）為婚戀需求，消費頻次仍相對較低。…