線上平臺為珠寶品牌商過去幾年銷量快速增長的管道之一，主要以天貓旗艦店、京東等為主；而今年以來直播帶貨的興起，我們認為有望從產品、客群、行銷模式三方面，進一步為珠寶品牌商的線上銷售及品牌曝光打開新機遇，並切入高頻、低價、高毛利的日常時尚珠寶新市場：
1）打開低價高頻高毛利的時尚珠寶新市場，直播電商發展潛力大且與線下差異化定位分流小。
時尚珠寶首飾由於較多選用K金、白銀、人造水晶等原材料成本較低的材質，且更重視設計和品牌，利潤率相對傳統鑽石類更高（K金&銀飾品的毛利率分別高達50%和70%；時尚珠寶品牌Pandora毛利率高達70%+）。
同時，時尚珠寶多用作日常穿搭配飾，樣式及風格多樣化，具有較強的悅己性，不受特殊場景限制，消費者的購買頻次較傳統珠寶（主打婚戀需求）的提升空間大。
目前，A股珠寶龍頭周大生均已加大佈局非婚慶的時尚珠寶領域，且直播帶貨由於年輕化的客群，對白銀、K金材質產品為主的時尚珠寶產品需求較好，我們預計有望助力周大生、老廟等加速向時尚珠寶領域（設計感強、低價、高頻的產品）的發力，並對現有線下門店主營鑽石、黃金等高價、低頻的產品形成差異化定位，分流影響小。
2）直播電商95後客群占比40-50%，與傳統珠寶商的客群差異化，可為品牌商的曝光度和客群打開新空間。
傳統珠寶作為投資及婚戀用途，消費者年齡結構偏大，根據CBNData大資料，2018年黃金首飾消費者中95後人數占比為12.9%，消費金額占比僅8.7%；而直播電商觀眾以35歲以下為主，占比高達80-90%，其中95後占比為40-50%。
因此，珠寶品牌商通過直播電商的方式，一方面可以增加品牌在年輕客群的曝光度，另一方面可以用低價且更具設計感的產品觸達年輕消費者，加深年輕人對品牌及產品的認同感，有助於品牌拓寬至95後乃至00後客群。
3）流量優勢+強互動+高購物轉化率，直播帶貨可提升品牌曝光度同時極大擴充銷量。
①流量端口：
增量：相較以演算法分發流量的傳統電商模式（消費者搜索某品類，平臺才會推送相關產品）而言，全品類帶貨主播可利用其粉絲優勢，幫助珠寶品牌對更多暫無購買需求或對品牌尚無認知的消費者建立品牌形象，並進行一次集中式的品牌曝光，通過“優惠價”和“火爆銷售”的情景向對該品牌尚未建立認知的觀眾建立積極的品牌認知，擴充品牌流量池和新粉絲群。
存量：日常店鋪直播同樣可為品牌與粉絲提供了新的互動模式，相比頭部主播，店播可以更為詳細地為直播觀眾講解產品細節，與粉絲、潛在消費者進行即時性溝通，更貼近線下門店購物體驗中與導購員交流的環節，差異化定位，共促品牌粉絲留存率和複購率；
②購物效率：
直播電商較以靜態圖文展示為主的傳統電商模式更具互動性與即時性，使得線上珠寶產品購物體驗接近門店體驗感，輔以“優惠價”觸發購買行為，將潛在消費者轉化為實際購買力，大幅提升珠寶品牌線上購買轉化率（淘寶/抖音/快手直播的購物轉化率分別達90%/75%/68%）。
傳統珠寶品牌商（周大生、老廟、周大福）：推動設計年輕化，利用直播帶貨挖掘新市場。
①周大生：
公司2014年成立電商團隊，前、中、後臺組織架構清晰，為2016年第一批入局淘寶直播的珠寶品牌商之一，連續多年摘得阿裡電商直播獎。在頭部主播方面，公司在2020年3月26日與薇婭直播的“小吃貨”套鏈秒殺19萬件，創下珠寶電商直播單品銷售的行業紀錄；6月21日在“辛選珠寶節”中單場GMV銷售高達4.1億元，再次創下珠寶直播帶貨記錄。
在品牌設計方面，公司加大研發設計投入，2019年研發費用提升至1331萬元，並引入梵古、皮卡丘等藝術IP和文化IP，同時推出品牌大使聯名設計系列，打造更具個性化的珠寶首飾產品，持續做大年輕客群的珠寶消費市場。
②老廟黃金：
背靠豫園股份，老廟黃金與豫園旗下其他品牌多次進行聯合直播帶貨，直播產品種類豐富（包括足金、K金、珍珠等），並將潮流文化與中國元素融合進產品設計之中，推出“老廟×萬寶寶”、“老廟×麥玲玲”系列，打造國潮產品。同時老廟通過直播帶貨銷售銀制項鍊、耳環，取得亮眼成績。
③周大福：
公司與薇婭、李佳琦多次合作中上架的產品數量較少（單品不超過5000件，一場直播僅上1件產品），通常是上架即售罄；目前與大主播合作目的或更多系提升品牌宣傳和曝光，而非直接為公司創收。
時尚珠寶品牌商（Pandora、施華洛世奇）：定位符合年輕消費者需求，直播帶貨更多系幫助品牌曝光而非擴大銷量。
①Pandora：
定位為時尚珠寶，材質多為銀，價位適中，76%的消費者集中于18-44歲的年輕女生，與互聯網消費者年齡、消費能力匹配度高，2020年618期間躋身珠寶品類TOP1，店鋪自播觀眾數高達5萬人自播能力強；與頭部主播李佳琦合作2500件銀質手鏈產品上架即可售罄但數量較少，目前更多系對出於對品牌曝光度的提升。
②施華洛世奇：
原材料以人造水晶為主，切割工藝、設計和品牌為高溢價之本；產品價格集中在500-1500元之間且在年輕客群中受歡迎度高；多次與淘寶頭部主播薇婭、烈兒寶貝進行合作，但每次合作僅1款產品且限量2000件左右，我們認為公司與KOL進行直播帶貨的目的並非成交量，更多同樣系看重品牌的一次集中式曝光和宣傳。
總結：
直播電商的購物互動性強+高購物轉化率+產品客群差異化，以周大福、老廟為主的傳統黃金珠寶品牌商有望通過直播實現銷售和品牌曝光度的雙提升，疊加品牌產品設計年輕化，線上年輕消費者有望打開新市場；而動作相對較少的時尚珠寶品牌商同樣可為其品牌推廣助力。
—–詳細報告—-
1. 電商直播正當時，珠寶行業迎風而上
1.1. 強互動性&高性價比提升直播購物轉化率，占網購比重持續提升
直播電商規模高速增長，疫情催化加速發展。2018/19年直播電商整體成交規模1502億元/4513億元，同比大幅增長618%/200%。受疫情影響，直播、短視頻、電商行業使用者規模進一步擴大，更多農產品、汽車、房產等傳統企業加入直播電商。
此外，央視主持人變身主播帶貨、廣交會改為網上舉辦事件，側面反映了官方對直播電商領域的認可，預計國內直播電商行業未來有望繼續保持較高增長態勢。根據CNNIC第45次中國互聯網路發展狀況統計，截至2020年3月電商直播使用者規模為2.65億，占線民整體的29.3%，但對應2019年直播電商僅占網購整體規模的4.5%，未來客單價提升的潛力仍較大。
根據艾瑞諮詢在《中國直播電商生態研究報告（2020年）》的測算，國內直播電商交易規模預計有望從2019年的4513億元，繼續增長至2022年的28548億元；直播電商占網購的比例有望從2019年的4.5%提升至2022年的20.3%。
瞭解商品資訊和商業做活動為吸引消費者看直播的主要原因之一；高性價比+喜歡展示商品為直播成功轉化購物的兩大重要因素。
根據中消協調查資料顯示，消費者選擇觀看直播最主要的原因是通過直播想要瞭解某一商品的詳細資訊和商家做活動的優惠資訊，分別占比49.5%和47.5%。
商品性價比和喜歡程度是購物決策關鍵因素，通過觀看直播轉化為購物的原因，排在前四位的是商品性價比高（60.1%）、展示的商品很喜歡（56.0%）、價格優惠（53.9%）、限時限量優惠（43.8%）。總體來看，能夠吸引消費者決定購物的主要原因還是在於商品本身的性價比和價格優惠程度。
各大平臺直播觀看至購買轉化率超60%，龍頭珠寶商品牌背書+品質把控+直播展示差異小，退貨率預計好於行業平均。
根據DATA100的資料，電商直播及短視頻直播平臺的直播觀看觀眾從觀看到購買的轉化率大多高於60%，其中電商平臺由於其購物屬性強，在淘寶、京東等電商平臺觀看直播的觀眾中轉化為購買的比例更大。
受直播間熱鬧的購物氣氛及較大的價格優惠影響，直播購物消費具有一定的衝動性，同時對商品品質和售後的顧慮也提高了退貨率。考慮到目前參與直播帶貨的珠寶龍頭在品控、售後方面具有較強的把控力，一定程度上可以減緩消費者對商品品質和售後服務的擔憂，且直播帶貨的珠寶商品均為200-300元的低客單飾品居多，直播的展示與實物差異小並有品牌背書，我們認為龍頭珠寶商的直播退貨情況預計相對行業平均而言有望更優。
線上直播用戶年齡集中於35歲以下，直播電商幫助珠寶品牌打入年輕消費主力市場。
根據淘榜單，頭部主播李佳琦和薇婭的粉絲年齡均集中在35歲以下，其中李佳琦粉絲35歲以下占比91%，薇婭粉絲35歲以下占比86%。
根據艾媒諮詢發佈的資料，2019年線上直播用戶年齡30歲以下的占比達81%。直播電商的使用者結構呈現明顯的年輕化特點，因此若珠寶品牌商佈局直播帶貨，可以品牌在年輕市場的佈局再新增一條管道，進一步貼近年輕消費者和擴大品牌知名度。
1.2. 珠寶直播帶貨打開高頻高毛利飾品市場，有望進一步擴大品牌曝光
1.2.1. 傳統珠寶商定位高價、低頻，佈局直播可打開低價、高頻新市場
中國消費者的飾品消費以輕奢消費為主，價位集中於500-5000元。根據iiMedia Research資料顯示，2019年占比20.7%的中國消費者在購買首飾時會選擇501到1000元的產品，20.4%會選擇2001到5000元間的產品，16.1%傾向於選擇1001到2000元的首飾，而選擇5000元以上的首飾的中國消費者占11.1%。中國消費者的飾品消費在結構上仍以輕奢消費（300美元，約合2000元人民幣上下區間）為主。
鑽石珠寶消費多用於婚戀需求，消費頻次較低。珠寶相較於服飾、美妝而言，消費頻次較低。根據De Beers發佈的資料顯示28%的消費者購買珠寶產品是用作求婚或者結婚戒指，30%的消費者是用於表白或者紀念日禮物。自我犒賞的比例為27%，用作其他禮物的比例為16%，
因此，鑽石珠寶的消費動機合計約對應58%（結婚+示愛）為婚戀需求，消費頻次仍相對較低。
直播電商具有強互動+流量廣+性價比高等特點，可顯著提升珠寶線上銷售的購物轉化率，打開珠寶銷售新市場。
珠寶類產品的標準化程度不高、客單價較高以及缺少直觀感受等因素都制約了珠寶產品的線上銷售。而直播電商的興起解決了客戶無法直觀看到產品全貌的痛點，同時基於良好的互動性，以“價格優惠”為亮點吸引了顧客的關注，從而打開珠寶線上市場。
根據艾媒諮詢發佈的2020年3-4月直播電商銷售資料，從具體類目來看，珠寶躋身直播銷售TOP5。根據《2020淘寶直播新經濟報告》，珠寶品類的觀看量排名第六，線上管道已為傳統珠寶打開新市場。
線上珠寶產品以黃金、K金、珍珠及銀飾品為為主，客單價相對較低但毛利率較高。根據淘資料，目前線上銷售的珠寶產品品類以黃金、珍珠和K金首飾為主，平均價格較低，價格範圍在200-300元。
根據潮巨集基在2010-2013年的各產品經營毛利率（均以自營模式為主）可知，K金、鉑金、珍珠製品等較足金、鑽石等產品的毛利率更高，分別達到50%和28%，且目前銷售直播帶貨銷售較好的銀飾品毛利率則在70%以上（根據寰球珠寶網資料）。此外，根據阮仕珍珠的招股書資料顯示，其珍珠首飾毛利率高達70%。
1.2.2. 頭部主播可增強品牌曝光度，並有望轉為品牌私域流量，提振長期銷量
目前珠寶直播電商主要存在垂直主播帶貨、頭部主播帶貨以及店鋪自播等三種運營模式。
1）垂直主播直播帶貨：主要集中於四會、瑞麗、諸暨、鎮平等珠寶玉石產業基地的專業市場，主播直接面向廣大的商戶和海量貨品資源，專攻珠寶類產品，有著豐富的珠寶專業知識，貨品以市場價格低廉及工藝一般的產品為主。直播頻次高、品類專，主要靠主播專業性實現銷售；
2）頭部主播合作帶貨：主要面向珠寶品牌企業，產品以1000元以下的K金或者200元以下銀飾等低價位、時尚感較強的產品為主。定期按場進行珠寶銷售，主要依靠主播的流量優勢結合珠寶品牌實現銷售。
3）店鋪自播：目前各大珠寶品牌均在淘寶開設品牌直播間，由於店鋪自播的觀眾更多是對該品牌已有認知或認可的消費者，因此店鋪自播更多是用於新品宣傳、尾貨清倉以及日常粉絲維護。
頭部主播具有龐大的流量基礎，直播帶貨的同時還可幫助品牌增加曝光度。根據小葫蘆大資料平臺發佈的部分主播直播帶貨資料，頭部主播辛巴、張庭、薇婭、李佳琦具有龐大的粉絲基礎，每場帶貨直播銷售額多達上億元，且受到公眾媒體關注度高。品牌尋求主播進行帶貨，有助於增加品牌曝光度。
主播進行直播帶貨將主播流量池轉化為品牌私域流量，還有望通過線上聯動線下的形式，帶動線下門店流量。
直播帶貨打破了傳統電商的“人找貨”的固有模式，利用“貨找人”的模式，尋找主播粉絲中有潛在商品需求的消費者，利用“價格優惠”這一亮點觸發購買轉化，並且有望將主播的粉絲轉化為品牌粉絲，通過線上消費同時贈送線下門店優惠的綁定活動等，積累品牌方的私域流量，並利用複購的形式幫助品牌提升長期銷量。
2. 傳統珠寶品牌用設計+直播挖掘年輕市場，規模+盈利提升空間大
從產品、客群、行銷模式三個維度看，我們認為直播電商可為珠寶品牌的線上銷售及品牌曝光兩個方面打開發展新機遇：
1）打開低價高頻高毛利的飾品新市場，直播電商發展潛力大且與線下差異化定位分流小。
對標時尚珠寶品牌，整體定價在1000-2000元左右，且原材料成本較低，設計溢價較高，較傳統黃金首飾具有更高的毛利率。同時時尚珠寶多用作日常穿搭配飾，樣式及風格多樣化，具有較強的悅己性，不受特殊場景限制，消費者的購買頻次較傳統珠寶（主打投資、婚戀需求）提升空間大。
目前珠寶品牌進行直播電商帶貨以白銀、K金材質產品為主，定位時尚珠寶產品（設計感強、低價、高頻），線上發展潛力大；同時直播電商所售的時尚珠寶與線下門店主要銷售黃金、鑽石等高價、低頻產品形成差異化，對線下分流影響有限。
2）珠寶品牌以直播電商的形式切入年輕消費者市場，拓寬90和00後新客群。
傳統珠寶作為投資及婚戀用途，消費者年齡結構偏大，根據CBNData大資料，2018年黃金首飾消費者中95後人數占比為12.9%，消費金額占比僅8.7%。同時，直播電商觀眾以35歲以下為主，占比高達80-90%，其中95後占比為40-50%。
珠寶品牌通過直播電商的方式，用低價且更具設計感的產品及年輕化的品牌形象觸達年輕消費者，加深年輕人對品牌及產品的認同感，有助於品牌拓寬95乃至00後客群。
3）直播電商打造爆點+常態化的行銷新模式，提升品牌曝光度及粉絲維護能力。
目前珠寶品牌參與直播帶貨的方式主要有兩種，大主播帶貨及店播自播，通過創增量和穩存量的方式，擴大潛在消費者體量，提升購買轉化率。
①由於大主播有著較大的流量池，珠寶品牌與其合作，實則是進行一次集中式的品牌曝光。
珠寶品牌通過“優惠價”啟動珠寶產品的潛在消費者轉化為實際購買力，通過“銷售火爆”的情景向對該品牌尚未建立認知的觀眾建立積極的品牌認知，樹立起受人歡迎的品牌形象，有望將這部分消費者轉化為潛在顧客，迅速積累流量，為品牌打開增量市場。
②店播自播的觀眾以已經對品牌有一定認可的品牌粉絲，或者近期有購買需求的顧客為主。
由於店鋪自播較大主播直播的觀眾數量少，因此珠寶品牌自有的店鋪主播可以更為詳細地為直播觀眾講解產品細節，與粉絲、潛在消費者進行即時性溝通，更貼近線下門店購物體驗中與導購員交流的環節，消費者再瞭解商品詳情後進行購買決策。
目前各大珠寶品牌的店播自播呈現常態化趨勢，幾乎可以做到每日上播，店鋪直播作為一種常態化的行銷模式，通過直播的形式保持與粉絲的互動，大大提升了品牌對於存量粉絲的維護能力。
③珠寶品牌線上下擁有較多門店，在直播帶貨中通過派發線下門店優惠卷等形式，有望將線上消費者轉化至線下，購買客單價更高的黃金、鑽石產品，實現向線下引流。
2.1. 傳統珠寶品牌：推動設計年輕化，利用直播帶貨挖掘新市場
Ø 周大生：積極佈局直播帶貨，高性價比飾品打開新市場
2014年公司組建電商團隊，電商團隊組織架構清晰，線上運營經驗豐富。2014年周大生成立電商團隊，從電商部初建的“鐵血12人”至2016年團隊已經達到70餘人。
根據公司調研，公司電商團隊組織架構清晰，前、中、後臺分工明確。前臺各個業務部門，對接天貓、京東等管道業務，中台模組分別是產品研發、商品管理、品牌行銷策劃、視覺傳達以及客戶服務。後臺由組織文化團隊及BI（商業智慧）團隊構成。周大生線上業務用了兩年時間便已躋身類目前列，在各大主流的電商平臺位列三甲，2015年“雙11”，周大生在天貓珠寶類目中排名第四；2016年“618”年中大促，周大生在天貓珠寶類目排名第三。
周大生線上銷售2019年營收5億元，同比快速增長43%，占銷售比例持續提升。2019年公司線上銷售營業收入5.01億元，占總營業收入的9.21%，較上年同期增長43.22%，2019年累計銷售數量為74.09萬件，其中鑲嵌類首飾銷量6.56萬件，同比增長98.07%，鑲嵌產品銷售收入6,504 萬元，素金類首飾銷售52.63萬件，同比增長28.82%，素金產品銷售收入4.17億元，以鑲嵌類銷售增長較為明顯，線上銷售主要集中在天貓旗艦店管道，占整體互聯網銷售的90.08%，其他管道主要為中閩線上、蘇甯易購等。
公司積極佈局直播帶貨，接連創下珠寶品類直播銷售紀錄，推動2020年線上銷售有望大幅增長。
2016年，周大生就成為了最早入局淘寶直播的品牌之一，與淘寶官方以及明星柳岩合作直播。2017-2018年，在珠寶業內率先開展天貓旗艦店店鋪自播，連續多年摘得阿裡電商直播獎。此外，公司在PGC節目合作領域大膽嘗試，積攢了豐富相關經驗。
在直播熱潮來襲的2019年，公司率先與淘寶頭部主播薇婭、李佳琦等展開深度合作；並在選擇直播款式中，公司根據線上客單價較低的情況，直播帶貨產品以銀飾產品為主，輔以一定的金鑲玉款式以及其他品類。直播上銀飾的銷售創下了亮眼的成績，成為珠寶領域直播帶貨的領軍企業。
1）與薇婭合作：2019年12月9日，公司同薇婭的直播中，“18K金鑽石小蠻腰”吊墜10秒大賣1.8萬件；2019年12月19日“小鹿銀”項鍊售出10萬逾件；2020年3月26日“小吃貨”套鏈秒殺19萬件，創下珠寶電商直播單品銷售的行業紀錄；“薇婭專屬感恩節”周大生贊助了1000枚“周大生×薇婭”聯名感恩金條。
2）與辛巴合作：6月21日“辛選珠寶節”，辛巴周大生專場直播全場GMV高達4.1億，加上辛巴在6.14號回歸首秀和6.16號快手珠寶節的直播帶貨，累計近5億元。
公司通過分析頭部主播粉絲制定對應商品，提升購物轉化率同時為品牌及線下門店種草。在與KOL合作的同時，公司團隊會先對KOL的粉絲群體進行資料分析，根據使用者畫像來組織貨品，盡可能多地將主播流量池中潛在顧客轉化為實際購買力。
1）私域流量轉化：根據公司調研，周大生積極引導主播粉絲轉化為品牌私域流量，從公司第一場和薇婭、李佳琦合作開始，公司會把薇婭的粉絲、李佳琦的粉絲單獨管理，通過售後等其他的方式將其轉化成微信個人號好友，通過微信個人號維持一個比較高效的互動，將主播粉絲變成公司的品牌用戶並且不斷提高他們的留存率和複購率。
2）線上向線下引流：在本次與辛巴合作的周大生專場活動中，公司還表明辛巴粉絲在一個月內去到周大生的門店都有特定的優惠，同時在發貨商品中附贈上線下門店優惠券，有望將線上流量轉化至線下。公司線下門店以鑽石、黃金等高客單商品為主，與直播形成差異化定位，有望提升年輕消費群中的品牌知名度及門店業績。
專業自播團隊協助公司以較低成本實現客戶留存及納新，與頭部主播帶貨差異化定位共促門店銷售。目前公司店鋪自播已搭建了一個專業直播團隊，有四個主播輪番進行直播。與大主播利用流量帶貨不同的是，店鋪自播更多是用於新品宣傳、清銷尾貨等，公司會根據商品情況，庫存情況，對店鋪自播制定每月計畫，每場直播都有不同的功能。
例如，以推新為主的場次，更多去講解新品，對成交量關注度小。會員日，公司則會針對會員粉絲做一些互動和回饋。自2019年周大生創新性地提出“寵愛節”概念，公司線上店鋪致力於營造屬於自己的“雙11”氛圍，每年四月店鋪都會組織規模較大的活動，帶動店鋪消費。2020年，4月份店播自播觀看人數最高超過2萬人。
推出眾多IP產品&加大設計投入，公司深挖年輕消費者珠寶首飾市場。公司主要採取自主設計和聯合設計相結合的產品研發模式，廣泛整合國內外優秀設計資源，對現有產品體系和款式設計進行持續的優化和反覆運算。
為了適應不同年齡、不同文化背景、不同使用場景的消費者在珠寶首飾需求上的差異性，公司以不同產品系列和主題、不同的設計風格，打造標誌款、人氣款、配套款相結合的款式組合，建立了多維度的產品款式庫。
公司近年來不斷引進和強化IP主題系列設計，包括梵古、皮卡丘、兔斯基、喜羊羊與灰太狼、年娃春妮等藝術IP和文化IP，公司還推出品牌大使聯名設計系列，打造更具有個性化的珠寶首飾產品。
Ø 周大福：迎合年輕消費者完善多品牌佈局，積極推動線上線下全管道銷售
周大福連續7年蟬聯天貓雙11珠寶類目第一名，線上銷售占比持續提升。2020財年，周大福加強時尚珠寶的線上推廣，線上珠寶鑲嵌產品銷售同比增長30.7%，整體公司中國內地線上銷售額同比提升2.4%，占比由2019財年的4.55%提升至4.9%，線上業務增長空間仍廣。
積極試水直播帶貨、雲銷售發力線上管道。
2010年，周大福推出線上體驗店，開始發展全管道實力，積極探索有效的線上模式。周大福涉足逾90個電子商務平臺，其中主要平臺為周大福網路旗艦店、天貓、京東，平均每日流覽量近50萬。
同時也通過各種社交平臺例如新浪微博、微信、小紅書、抖音等與顧客互動，關注人數近千萬。今年公司還推出了“雲商365”平臺，門店導購可以通過微信小程式隨時隨地回應顧客需要、推薦產品、邀約到店，同時平臺連接至周大福的網路旗艦店，顧客可以隨時隨地，簡單透過手機享有一站式體驗。
同時公司還積極試水直播帶貨，除了線上旗艦店店播之外，公司還與頭部主播進行合作，2020年2月與薇婭合作帶貨足金手鏈168件上架秒售罄，3月與李佳琦合作的慈善公益直播活動反應熱烈，約5,000件珠寶上架秒售罄。
推出多品牌策略迎合不同目標客群，豐富產品矩陣發力年輕消費者市場。周大福實踐多品牌發展策略，以周大福核心品牌為主軸，相繼推出多元化的零售體驗，包括周大福藝堂、周大福薈館、體驗店和周大福鐘錶，以及HEARTS ON FIRE、T MARK、ENZO、SOINLOVE與MONOLOGUE等其他品牌，迎合不用消費能力、年齡層次的不同需求。其中ENZO、SOINLOVE、MONOLOGUE價位較低，均設有線上店鋪。
積極推出多系列潮流IP合作款，吸引年輕消費客群。對於擁有年輕受眾的IP形象，周大福也積極尋求合作推出產品，先後與大流量IP合作推出故宮百寶閣系列，hello Kitty系列，Line Friend系列，抓住年輕消費者眼球。
Ø 老廟黃金：打造國潮新品+發力直播帶貨，2019年線上收入超5億元
老廟通過打造國潮新品、佈局直播帶貨，2015-19年線上收入合計增長超20倍。老廟黃金作為老字型大小金鋪，主要銷售產品為黃金和18K金產品，該類產品為線上消費者較為偏好的產品。
同時，老廟作為阿裡巴巴的A100合作夥伴，較早開啟數位化轉型之路。通過打造國潮新品、導購轉型直播等方式為品牌注入了新鮮血液，公司線上表現亮眼。上海“五五購物節”，老廟黃金天貓官方旗艦店開賣僅1小時，成交額同比增長超4000%。
2015年，老廟的電商營收僅2000多萬，2019年老廟黃金線上整體收入達5個多億，5年來增長超20倍。5月9日，天貓發佈2020年“國貨之光”中國品牌榜單，老廟黃金榜上有名，是“95後最愛老字型大小”之一。
頭部主播直播帶貨，老廟產品銷售靚麗。針對直播行銷新模式，老廟母公司豫園股份嫁接各大管道，向更多年輕客群推廣豫園好產品和好場景，通過幾十場網紅直播，薇婭、李佳琦等 20 餘位主播的推廣，取得了較好的銷售業績。2019年12月30日晚，豫園家庭日薇婭直播專場，老廟黃金上架“老廟x麥玲玲”系列，老鼠項鍊、心語項鍊均售罄，銷售額達1528萬元。
2020年1-5月老廟直播收入超千萬，2019年開始內部孵化主播。豫園珠寶時尚集團自建直播體系，搭建專業直播間。根據老廟黃金公眾號，2019年老廟黃金開始在公司內部孵化主播，老廟店鋪的一名90後來導購員，從2019年開始做直播，從零銷售額到現在一場直播直接銷售13.9萬。
目前，老廟已經組成一支由約30名員工和導購組成的主播團隊。2020年1-5月，老廟黃金員工直播270場實現超千萬收入，公司通過該方式逐步內部培養和孵化直播新人。
線上線下打通，老廟黃金商品全管道鋪開。對於直播間的貨品調度，老廟黃金通過與阿裡新零售的合作，打通線上線下管道。老廟黃金位於上海的150家門店已完成智慧升級，門店打通結算機制，線下產品可以線上上甚至在直播間賣。直播賣貨時，也可以從線下各門店調貨。
依靠豫園集團背景，老廟聯動豫園旗下品牌，享受產業聯動優勢，獲得更多流量。2020年3月20日，老廟黃金聯動豫園集團旗下其餘品牌一同觸網，組織了一場“雲逛街”直播活動，使得品牌天貓旗艦店的增粉率同比增長20倍以上。
2020年1月4日，由豫園股份與東方購物共同打造的豫園家庭日開播，老廟售出1.79萬克金條。背靠豫園股份，老廟黃金可以聯動豫園所有品牌，為消費者帶來全品類直播，有助於為老廟帶來更多流量。
打造國潮老字型大小+首次啟用明星代言人，推動品牌年輕化，助力打入年輕消費者市場。
在主力消費人群漸趨年輕化的浪潮下，老廟黃金以市場為導向，好產品反覆運算出新，以經典交融時尚，公司將潮流文化與中國元素融合進產品設計之中，引領國潮新風尚。
2019 年，老廟圍繞好運文化主線推出系列產品，把握市場古法金產品熱潮推出三期“古韻金”系列產品、圍繞五運文化並融入五運符號開發“時來運轉”系列、與國際知名的珠寶設計師萬寶寶合作推出“老廟×萬寶寶”系列、結合好運文化及傳統文化與香港著名玄學大師麥玲玲推出“老廟×麥玲玲”系列，貫穿全年行銷熱點。
同時，老廟黃金邀請“德雲一哥”郭麒麟成為古韻金福運綿綿系列代言人，這是老廟首次為單一系列產品啟用明星代言，亦是豫園注重品牌年輕化發展和粉絲經濟運營的縮影。
2.2時尚珠寶品牌：定位符合年輕消費者需求，直播帶貨擴大線上發展潛力
時尚珠寶具有較高的設計溢價，材料成本低且毛利率高。時尚珠寶品牌在產品設計上大多使用較為便宜的原材料，如Pandora、HEFANG產品主要使用材料均為銀，施華洛世奇使用人造水晶，但產品的定價均在1000-2000元左右，其溢價主要來自設計與品牌價值。時尚珠寶品牌注重對產品設計的投入，積極進行品牌行銷，提升消費者對品牌的認知與認可。
年輕消費者更加注重產品的設計與款式，時尚珠寶需求應運而生。如今80後、90後成為消費主力軍，自我裝扮和意識和時尚品味都有了明顯提升，願意在首飾上花更多心思。同時，這些新興消費者更加注重產品、設計，而不是一味追求大品牌。
消費的頻次更高，而對待價格更加理性。這些消費心理使得新興時尚珠寶品牌在國內迅速發展。根據隨手記大資料中心分析，年輕消費者裝扮自己的意識比以往更強烈，更捨得花錢，他們信奉美即正義，也懂時尚，熱衷全方位塑造自己的形象。在埃森哲《全球消費者脈搏研究報》中，78%的受訪者存在品牌忠誠度減弱的現象，千禧一代熱衷於刺激性消費，不唯品牌是從，看重產品本身，更加“求新和多變”。
Ø Pandora：產品設計獨特性+較高購買頻次，定位年輕消費者，線上發展空間大
Pandora發力線上，2020年618躋身珠寶品類TOP1。以中國地區為代表，2019年Pandora線下門店萎縮，線上業務持續繁榮，2015-2019年，公司線上業務持續提升，2019年線上收入占比提升至12%。在中國地區，隨著線上業務的持續繁榮，線下門店增長乏力，公司加大線上發展力度，公司自2019年雙11首次躋身珠寶品類榜單前十，拿下第五名後，2020年618榜更是一躍佔領榜首。
產品本身定位年輕女性且購買頻次較高，具備線上發展客群基礎。根據pandora公司提供的資料顯示，購買公司產品的消費者年齡集中于18-44歲，占比達76%，其中以25-34歲的消費者最多，占比達28%。同時根據公司調查資料，驅動消費者購買潘朵拉的前五大因素與個人喜好、搭配，產品設計相關，表明潘朵拉定位日常時尚珠寶，較婚戀相關珠寶配飾，具有更高的購買頻次。
此外，在款式上，潘朵拉品牌定位為時尚珠寶，材質多為銀，價位適中，與互聯網消費者年齡、消費能力匹配度高，發展線上業務及直播帶貨具備產品和客流基礎。
設計感、獨特性是消費者購買Pandora的主要驅動因素。產品方面，Pandora為顧客提供個性化珠寶，消費者可自行選取吊墜和手鏈，任意組合的個性化手鏈，僅中國官網就有超400種獨特的吊飾款式，顧客可以打造屬於自己獨一無二的潘多把手鏈。除了獨一無二的個性以外，每一個手鏈吊墜都有其背後所代表的意義，比如自己生日的日期，代表伴侶表達愛意的心形、用數字表示的紀念日、嬰兒車代表做了母親等等。
Pandora的廣告語是Unforgettable Moments（難忘的瞬間），這些珠子象徵著各種紀念日，讓女性喜歡因為紀念而購置珠寶的本能得到宣洩，為產品本身賦予意義，讓Pandora的吊墜受到青睞。
同時，根據流行趨勢，Pandora運用快時尚的運營模式，幾乎每月都有新款上市，刺激追逐流行的女性消費者。2019年，潘朵拉推出了哈利波特主題串珠系列，直接推動了串珠類產品15%的銷售增長。
在IP的使用方面，潘朵拉不僅是在產品款式中採用IP相關元素，在公司和品牌層面也與IP持有方建立了深度的合作關係並頻頻互動，如其分別在2014年及2019年與迪士尼和華納兄弟公司建立的合作關係，均對其品牌在新市場的拓展起到了直接的推動作用。
與頭部主播合作直播上架產品量少，加強品牌曝光及種草為合作主要目的。
2020年3月4日，2019年12月11日，潘朵拉與李佳琦合作進行直播帶貨，2500件、上架後秒售罄。同時，Pandora憑藉自身品牌優勢，店鋪自播的粉絲量基礎較好，日常店鋪自播觀看人數均可超5000人，店鋪活動時觀看人數超2萬，618期間店鋪自播觀眾數高達5萬人。
同時對於線上產品銷售，公司表明線上上購買的產品均可以線上下門店進行清洗、維修，一方面保障消費者線上購物體驗，一方面也起到為線下引流的作用。
Ø 施華洛世奇：低價原材料+重設計與行銷，佈局直播更多或系品牌曝光
施華洛世奇定位時尚首飾，原材料價值低，設計溢價高。施華洛世奇的水晶不屬於水晶類，而是人工高鉛玻璃，令施華洛世奇在消費者間出名的是其切割工藝和設計，創始人創業之初就發明了獨家的仿水晶切割機器，經過切割的人造水晶看起來耀眼奪目。
施華洛世奇的水晶創立之初，歐美時尚界開始流行裝飾著珍珠和水晶的裙裝，施華洛世奇研製出綴滿漂亮碎水晶的石帶，可以直接縫在衣服或鞋子上，受到了香奈兒、古馳、迪奧等頂級時尚品牌以及電影公司和眾多好萊塢明星的喜愛。施華洛世奇2016年中國區銷售額達到17億元人民幣，比2015年同比增長13%，中國成功超過美國成為施華洛世奇最大的市場。
施華洛世奇注重設計，產品價格集中在500-1500元之間。自推出以來，施華洛世奇（Swarovski）已經與一些最傑出的時裝設計師合作，包括亞歷山大·王（Alexander Wang），普羅恩莎·舒勒（Proenza Schouler），馬里奧斯·施瓦布（Marios Schwab），亞歷山大·麥昆（Alexander McQueen等，同時還與時裝、首飾、建築和設計領域的出色人才合作，打造出突破創意界限的仿水晶、合成寶石和天然寶石。
每年兩次品牌還會在紐約、倫敦和巴黎時裝周呈獻與設計師攜手創作的季度首飾和配飾。施華洛世奇在設計上秉承時尚首飾的風格，適合於每日的穿搭佩戴，精良的仿水晶製作工藝是百年來深受全球各地消費者喜愛的原因之一。在價格上施華洛世奇也較為親民，在中國官網上，施華洛世奇的價位主要在500-1500元。
公司與跨界品牌廣泛合作，提升品牌知名度，贏得年輕消費者關注。
1）合作維密秀：施華洛世奇自2002年與維多利亞的秘密合作，獨家供應水晶，每年都由一位天使身穿施華洛世奇定制的outfit，每一套outfit上都鑲嵌了成千上萬的施華洛世奇水晶，而且施華洛世奇Outfit花落誰家也為這場時裝盛宴迷所津津樂道。借助這場時尚盛宴傲人的流量，大幅提升品牌人氣口碑。
2）合作星巴克：施華洛世奇還與星巴克合作，推出限量版隨行杯，作為星巴克最為亮閃閃的系列，自推出之時就深受年輕人喜愛，為提升其知名度帶來很大的助力，使得施華洛世奇受眾更為年輕化，大眾化。
3）贊助奧斯卡：第九十屆奧斯卡頒獎禮，公司為其打造夢幻水晶舞臺。由4500萬施華洛世奇水晶打造的夢幻舞臺，漸變的舞臺燈光，美輪美奐，將人們引入仙境，而該舞臺也將施華洛世奇鑽石光彩奪目的特點發揮得淋漓盡致。精湛的設計，耀眼的星光，也為施華洛世奇在全球賺足了眼光。
4）合作迪士尼：使得迪士尼也有了水晶元素，施華洛世奇擅長將大火的迪士尼影片中各類角色打造出來，適合那些少女心的朋友，例如其中《冰雪奇緣》《美女與野獸》還有小熊維尼。
施華洛世奇與頭部主播合作進行直播帶貨，但合作次數、產品數較少，合作目的或主要為品牌曝光。
1）大主播合作：公司多次與淘寶頭部主播薇婭、烈兒寶貝進行合作，（薇婭粉絲量2868萬，烈兒寶貝粉絲量530萬），但合作產品數量較少，每次合作僅1款產品，限量2000件左右，我們認為公司與KOL進行直播帶貨的目的並非成交量，而是增加品牌曝光，利用直播機會，在KOL主播觀眾中進行一次品牌宣傳。
2）店鋪自播：公司天貓旗艦店也進行店鋪自播，店鋪粉絲量達509萬人，日常直播時觀眾人數達6000左右，618大促期間直播間人數破萬。
Ø HEFANG（何方）珠寶：快時尚模式，打造年輕人喜愛的設計師珠寶品牌
從自營電商起步，用產品設計獲得市場認可，在疫情期間公司整體銷售額逆勢增長30%（據《珠寶志》對HEFANG的專訪）。HEFANG Jewelry 作為獨立設計師品牌，2012年創立從淘寶店起家，以“輕奢、快時尚”的精准定位，在成立短短幾年間，不僅虜獲了明星、時尚KOL的青睞和高曝光度，更收穫了不錯的市場回饋，品牌每一個系列的動銷率都是100%，沒有一個產品出現滯銷的情況。
根據《華麗志》對HEFANG創始人的採訪，從品牌第一個系列上線開始，品牌就處於盈利狀態，其線上銷售業績一直處於淘寶同品類、同價格定位的Top5，其中耳環一直保持Top3的成績。
目前，HEFANG Jewelry 的八家實體店鋪都已盈利，且在疫情前，品牌線上線下的銷售占比已經持平。同時疫情期間， HEFANG Jewelry 整體銷售額與去年同期甚至逆勢增長了30%。
用快時尚模式打造年輕人喜歡的珠寶品牌。
1）上新速度快：HEFANG Jewelry 的新品節奏是每個季度會推出一個系列。自從天貓旗艦店開業後調整為每月上新，每個系列產品約在15-20個SKU不等，同時還會根據上新計畫，推出5-10個SKU的小系列，在淡季做一個間隔，上新模式、速度向“快時尚”靠攏。遇到特定節日，部分產品會出現爆款現象，品牌便會與工廠配合，啟用“快速通道”，產品生產週期比正常的產品週期縮短一半時間，15天便可完成生產。
2）價格適中：HEFANG產品主要以925銀，18k金為主，鑲嵌人造鋯石。主力產品均價在1000-2000元，同時品牌增加了幾款三、四百元的入門級產品，以吸引新的消費者，培養年輕人對品牌和產品的瞭解。
3）設計精美：HEFANG Jewelry定位為“輕奢設計師珠寶品牌”， 核心競爭力就是設計和產品。HEFANG產品兼具時髦與趣味性的設計特點,更加符合年輕消費者對珠寶顏值和個性化的追求。
2017年，HEFANG Jewelry榮獲BEST TASTE 2017風格大賞年度最佳新銳珠寶品牌。2018年，品牌吃豆人系列榮獲新浪風格大賞“年度最佳輕奢珠寶”獎項。
4）跨界合作：公司積極開展跨界設計，跨界品牌產品包含了方方面面，包括奢侈品施華洛世奇，汽車瑪莎拉蒂，食品德芙和維他等。跨界設計的產品獨特且精巧，吸引了更多消費者眼球。跨界設計讓更加豐富了消費者的喜好，根據其他品牌的效應可以更好的進行推廣，擴大了產品受眾群體。
5）明星帶貨：HEFANG以其產品設計贏得眾多明星、時尚KOL的青睞，例如範冰冰、劉詩詩、周冬雨等都多次在不同場合佩戴HEFANG的飾品，利用明星影響力幫助品牌提高曝光度。
每日店鋪自播，觀眾人數均破萬。2020年3月HEFANG才開通天貓直播間與抖音直播間，在抖音直播件每天下午3點直播間均會提供獨家折扣與不定時秒殺。天貓直播間，店鋪也幾乎是每日上播，同時公司還會不定期邀請明星來到直播間，包括田原、張儷等。自今年618大促後，店鋪日常直播觀眾人數均破萬，有明星光臨直播間時，觀眾人數最高達12萬。
3. 珠寶直播帶貨增量空間幾何？短中期或帶來100-170億元新市場
直播帶貨日漸成熟針對目前直播帶貨的市場格局，我們將整體黃金珠寶直播市場分為主播帶貨以及店鋪自播兩部分進行測算，其中主播帶貨又分為兩種，
1）混播：即一場直播中，主播會銷售不同品牌的產品；
2）專場：主播會選擇單一品牌或單一品類進行直播帶貨。
直播帶貨估測短中期或可為黃金珠寶企業帶來約100-170億元的線上銷售市場（不包含翡翠、玉石等產品）。
1）店鋪自播：目前黃金珠寶店鋪自播主要集中於淘寶平臺，因此我們基於淘寶直播平臺中黃金珠寶店播每日直播銷售資料，對店鋪自播進行關鍵資料假設和整體規模測算。
2）主播帶貨：根據小葫蘆大資料發佈的帶貨主播資料，我們發現場均銷售額超3000萬的主播有9位，1000-3000萬的主播有14位，500-1000萬的主播有11位。由於珠寶專場對主播的帶貨能力要求較高，我們對頭部主播進行珠寶帶貨的場次進行敏感性分析。
①積極假設下，場均銷售額超3000萬的每位主播一年進行約2場的珠寶專場，一年總共進行20場珠寶專場直播。場均超500萬的主播每月帶貨一款珠寶產品，一年中含珠寶產品的直播場次400場。全年黃金珠寶行業直播帶貨規模167.6億元；
②中性假設下，場均銷售額超3000萬的每位主播一年進行約1.5場的珠寶專場，一年總共進行15場珠寶專場直播。場均超1000萬的主播每月帶貨一款珠寶產品，一年中含珠寶產品的直播場次250場。全年黃金珠寶行業直播帶貨規模125.1億元；
③保守假設下，場均銷售額超3000萬的每位主播一年進行約1場的珠寶專場，一年總共進行10場珠寶專場直播。場均超1000萬的主播每兩月帶貨一款珠寶產品，一年中含珠寶產品的直播場次150場。全年黃金珠寶行業直播帶貨規模105.1億元。
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【2020年8月8日，文章來源：微信公眾號－寶創家；報告來源：安信商社研究團隊 劉文正】