【原文由 寳創家 發佈】
近期，全球市場諮詢公司貝恩公司（Bain & Company）與義大利奢侈品製造商行業協會聯合發佈了第22版奢侈品市場研究報告《奢侈品長青：彙聚力量，在動蕩中擴張》。 這份報告追蹤的奢侈品領域包括個人奢侈品和高端體驗，並被劃分成了九個市場區隔，其中，個人奢侈品領域包括珠寶、配飾、鐘錶、皮具、服裝等。
報告指出，到2030年，四個趨勢將深刻重塑未來的奢侈品市場：
1/ 中國消費者將恢復疫情前的奢侈品購買的主導地位，其（全球）奢侈品消費份額將增長到全球的35%至40%。
2/ 中國大陸市場將超越美洲市場和歐洲市場，成為全球最大的奢侈品市場，份額增加到24%至26%。
3/ 年輕一代（Y、Z 和 Alpha 世代）將成為最大的奢侈品消費群體，佔全球消費份額的近 85%。
4/ 單品牌商店和線上將成為奢侈品購買的主要管道，預計佔據60%至66%的市場份額。
奢侈品行業概覽
報告表示，2023年對奢侈品行業來說是動蕩的一年。 在經歷了疫情后兩年兩位數增長的出色復甦后，行業的季度增長率逐漸減速至較低的個位數。 在此環境下，利潤也將受到輕微壓力。 考慮到2021年和2022年的利潤水準在疫情后平均回到了21%，報告預計，2023年的獲利率將在19%至22%之間。 儘管行業繼續受益於價格上漲和向獲利率更高的直營渠道的轉變，但利潤水準也反映出奢侈品牌行銷支出的增加，以及工作力成本和能源價格的上漲。
不過，2023年全球奢侈品市場總體規模仍將達到1.51萬億歐元，按當前匯率計算，較2022年強勁增長8%至10%，創下了全球奢侈品市場的價值新高並證明瞭其韌性。 同時，所有奢侈品市場區隔均實現增長，並終於縮小了與疫情前水準的差距（包括反彈最慢的豪華酒店領域）。 自2019年以來，美洲和亞洲一直是全球奢侈品消費的兩個主要增長來源。
其中，個人奢侈品市場，包括珠寶、配飾、鍾錶、皮具、服裝等的持續增長，是奢侈品市場區隔核心中的核心“， 也是報告的分析重點，預計2023年將達到3620億歐元，按當前匯率計，較2022年增長4%。 不過，市場表現逐季走軟，進入第四季度，不確定性依然存在，與美國和歐洲市場減速的信號不同，中國市場重新加速增長。
這種整體放緩的趨勢也導致品牌績效兩極分化加劇。 報告預計，2023年，僅有約三分之二的品牌實現了增長，這一比例在2022年為95%。 不過，由於通脹壓力和未來持續投資與價格持續上漲的平衡力量，平均盈利能力趨於穩定。
儘管如此，品牌仍在不斷投資於現代化運營和基礎設施，以支援未來的增長。 具體而言，這些品牌正在投資更為強大的資訊技術和數據基礎設施，以支援行業持續數位化，同時進行門店網路的翻新。 在動蕩時期，成功的品牌通常表現出對未來投資的堅定承諾：它們通過在品牌可見度方面的出色投資（在行銷上比其他品牌平均多花費20%）、一般基礎設施（在資本支出上的投資多出20%）以及組織的強化（員工數量增長比其他品牌多30%）來勝過其他品牌。
報告還指出，目前，隨著2022年底疫情封鎖的解除，邊境重新開放，旅遊業重新煥發活力。 從絕對價值來看，遊客在奢侈品上的支出幾乎回到了疫情前的水準，但所佔份額僅為佔全球奢侈品購買量的30%，相比2019年的40%，仍有上升潛力，或可恢復至新冠疫情前份額。
中國大陸市場
個人奢侈品銷售額排名第三
整體而言，由於強勁的內需和中國遊客的重新湧入，亞洲市場引領了2023年奢侈品市場的增長步伐。 其中，日本市場的繁榮得益於當地客戶以及有利於遊客流入的疲軟日元匯率; 中國大陸市場在第一季度重新開放後表現強勁，但隨著新一輪的對宏觀經濟的擔憂而逐漸放緩; 東南亞國家市場因強勁的區域內旅遊業和當地消費者（尤其是泰國）日益增長的興趣而產生了積極的勢頭; 不過，2023年對韓國市場而言是充滿挑戰的一年，不利的宏觀經濟阻力減緩了當地消費，強勢貨幣匯率又導致本國和國際遊客前往其他國際目的地市場購物。
此外，歐洲市場繼續受益於旅遊業的逐步復甦，刺激了所有國家市場的增長，其中，度假勝地和主要豪華城市尤其吸引了高消費群體。 即使宏觀經濟不穩定影響了當地有抱負的消費者（aspirational customer，指支出限制在價格範圍低端，但期望購買更高價格商品的消費者），但頂級客戶群（top customers）仍保持了推動市場增長的積極勢頭。
與此同時，由於普遍的不確定性削弱了“有抱負的消費者”的支出，美洲市場全年增速放緩，較2022年下降8%。 雖然頂級客戶群體仍然積極，但他們開始將支出轉向海外、傾向於海外消費，原因出於有利的美元兌歐元匯率，且兩地的價差也極具吸引力。
在世界其他地區，沙烏地阿拉伯正加速發展，這也吸引了主要奢侈品牌的投資，而澳大利亞也為增長提供了肥沃的土壤。
聚焦個人奢侈品領域，包括珠寶、配飾、鍾錶、皮具、服裝等，2023年，全球按地區排名發生了變化，歐洲市場重新奪回銷售額榜首的位置，美洲市場減速、排名第二位，中國大陸市場排名第三。
其中，歐洲市場消費強勁，2023年銷售額達1020億歐元。 儘管由於宏觀經濟的不確定性，全年本地客戶的購買量有所放緩，但所有市場均表現良好。 VIC客戶和遊客保持了積極的勢頭。 報告對環球藍聯（Global Blue）免稅支出數據的分析顯示，2019年至2023年間，美國遊客在歐洲的支出增長了2.5倍，而同期來自中東的遊客則增長1.7倍。 不過，中國遊客的支出尚未恢復，僅為2019年水準的40%左右。 總體而言，隨著購物者數量和購買數量雙雙下降，歐洲遊客在奢侈品上的支出較2022年卻增長了50%，原因完全出於定價上漲的支撐。
美洲市場的個人奢侈品市場銷售額預計達到1010億歐元，較2022年下降8%。 市場全年增速放緩，“有抱負的消費者”在奢侈品購買上踩下了刹車。 不過，頂級客戶仍然堅挺，部分將他們的支出轉向海外，並轉向除產品之外的奢侈品領域。 除墨西哥外，大多數拉丁美洲國家都受到了影響。
按當前匯率計算，中國大陸市場以9%的銷售額增長率超過了2022年水準，約為580億歐元。 2023年，這一市場開局強勁，但又隨著對宏觀經濟擔憂的出現而逐漸放緩。 不過，第三季度的經濟刺激或對本地消費的增長起到了刺激作用，同時也鼓勵了對一線城市的全新投資。 報告還表示，由於中國政府計劃到2025年將海南打造為“全島零關稅”，海南有望成為一個“耀眼的奢侈品中心”。
亞洲市場（不包括中國大陸和日本）銷售額在2023年增長了8%。 由於不斷增長的本地客戶群、良好的旅遊流量和外國投資，東南亞國家呈現出了積極的市場勢頭，其中泰國在增長方面處於領先地位。 中國的香港和澳門市場在2023年上半年恢復了繁榮，但下半年因遊客流入疲軟而放緩。 由於不利的宏觀經濟以及強勢貨幣影響，遊客紛紛前往其他國際目的地，導致韓國當地消費放緩，不過，韓國仍然是這一地區的主要影響市場。
日本按當前匯率增長了17%，是增長最快的市場，2023年銷售額達到290億歐元。 這一增長受益於本地消費者煥發的新活力、興趣以及在全年吸引遊客流入的疲軟的日元匯率（尤其是吸引來自中國的遊客）。 此外，報告注意到，一些品牌還與日本當地工藝和創意建立了獨家合作夥伴關係，以增強它們在文化上的相關性，使品牌更貼近當地文化。
按當前匯率計算，世界其他地區增長了9%，達到170億歐元。 其中，中東市場全面呈現強勁增長，但戰爭帶來的突然衝擊給未來幾個月的發展帶來了不確定性。 迪拜仍然是重要的區域中心。 而沙烏地阿拉伯市場正在加速發展，且仍然具有巨大的未開發潛力，吸引了主要奢侈品牌的投資。 此外，澳大利亞正在成為增長的沃土，本土品牌開始引起奢侈品消費者的興趣。
2023年
珠寶是增長最快的個人奢侈品類別
聚焦「整個奢侈品行業的核心」個人奢侈品市場，由於價格持續上漲，所有個人奢侈品類別均出現增長，但增速低於過去兩年。 同時，十年來，價格的上漲也首次部分削弱了銷售量。 按當前匯率計算，整體增長率約為4%，2023年銷售額將創下新紀錄，預計將達到3620億歐元。 其中，按類別看，珠寶是增長最快的類別，2022年增長率為6%。
在投資心態的推動下，珠寶、首飾類別在2023年的銷售額預計約為300億歐元。 其中，2023年珠寶銷售額約為290億歐元，較2022年增長5%至6%，在宏觀形式不確定的情況下，高級珠寶無疑是投資的亮點。 此外，消費者對定製首飾的需求持續增長，同時，超級富裕群體對復購高級珠寶的興趣日益濃厚。 時尚珠寶細分類別也繼續加速發展，無性別和男性珠寶細分類別也是如此。
另外，儘管行業兩極分化日益嚴重，但腕表品類仍繼續蓬勃發展。 新腕表的銷售額增長了3%至4%，達到了創紀錄的550億歐元。 高端和入門級產品均表現較好，而中端產品則表現疲軟。 除腕表巨頭之外，具有創新價值主張的小型DTC品牌也吸引著收藏家群體，Z世代也繼續對腕表類別表現出濃厚的興趣。此外，配飾仍然是最大的個人奢侈品類別之一，增長2%至4%。 另報告估計，與2022年最後一個季度相比，個人奢侈品行業2023年第四季度的銷售額或持平、不太可能發生劇烈的變動。
歐洲仍是二手奢侈品最大市場
硬奢佔80%
報告還追蹤了二手奢侈品市場的動態。 2023年，二手奢侈品市場將增至450億歐元，銷售增長放緩4%至6%，與奢侈品 4%的增幅一致——這證實了去年已經觀察到的“二手奢侈品市場正逐漸回歸正常化”的趨勢。
按市場看，歐洲仍然是最大的市場，佔全球二手奢侈品銷售的約45%到50%; 美國市場緊隨其後，其消費者對永恆風格二手包款的興趣不斷增長。 按類別看，硬奢侈品（包含手錶和珠寶）仍然佔據總市場的80%以上。
報告總結稱，儘管品牌繼續提價、並一般性宏觀經濟挑戰仍存，但對於年輕一代以及“有抱負的消費者”而言，二手市場將越來越成為一個重要入口。
2030年前
四個趨勢將重塑奢侈品市場
展望未來的2024年，報告表示，考慮到旅遊支出的增長、美國市場的復甦、中國市場的加速、中東和日本的回歸正常化，個人奢侈品市場將在2024年呈現溫和增長趨勢，在最現實的情景下，全年銷售額將預計增長1%至4%。 不過，在更積極的情況下，美國將加速復甦，消費者信心水準提高將推動各市場的本地需求，2024年個人奢侈品市場銷售額也可能增長5%至7%增長。
展望2030年，儘管可能將有困難出現，但堅實的基本面將繼續推動市場增長，報告預計整體奢侈品消費將實現每年4%至8%的穩健增長，從目前估計的1.5萬億歐元增至2030年的2.5萬億歐元。 聚焦個人奢侈品行業，報告預計，在2030年之前，堅實的市場基礎將使個人奢侈品市場的年增長率推高至5%至7%，個人奢侈品的市場價值將升至5400億歐元至5800億歐元。 這將是 2019 年市場價值的兩倍（當時市值約為2810億歐元）。
報告提示，在日益擁擠的市場中，品牌必須注重創造力和創新，以增強與消費者的相關性，最終目標是在不斷擴大客戶群的同時培養品牌的追隨者。 同時，在增長減速時期，品牌還需要關注利潤水準，並控制整個價值鏈的成本，這可藉助包括人工智慧、更嚴格的庫存管理、成本控制等旨在提高業務規劃和需求預測準確性的舉措。
另外，報告表示，從業者還應該期待新一輪的投資併購季。 這是為了解決行業關鍵挑戰的必要性而誕生的，例如支援類別增長、在新的地理區域擴張，或確保對關鍵資源或專業知識的掌控。 同時，在可持續性和科技方面的領導地位、以及積極採用技術將繼續作為關鍵因素存在，例如重新設計供應鏈結構，以實現更高透明度、更好敏捷性及韌性以及更低的碳足跡。
來源：貝恩公司官網