直播当天，我把整个深圳的LV包都快买空了。” “那场直播我们投入的成本就要一百万。”采访中，启程回忆说。 最终，那场让启程买空整个深圳LV包，投入了一百万的直播， 销售额突破了两亿！ 随着直播电商的发展，各行各业都在尝试这种新型营销方式。 曾经十分传统的珠宝行业也在直播中异军突起，如今已成功跻身抖音第二大销量类目。 各大珠宝商纷纷加入珠宝直播，让主播直播行业形成了一片红海之势。 “董先生珠宝”就是一个极为成功案例。 一场直播销量突破2亿；日常直播场均千万销量。本期，短鱼儿邀请到了抖音“董先生珠宝”背后的合伙人启程，为我们分享抖音直播电商的成功经验。 ——— 全链路资源就是王炸 帕克：想了解一下，你们在做直播之前，是以什么背景切入到这个行业的？ 启程：我很早之前做少儿培训，现在全国也有200多家店。后来我又做了自媒体，有了几千万粉丝，但因为我这个人虽然内容电商做的很好，但是没有商务能力，比如接广告这些事情，我尝试了几次，都不太成功，所以变现一直都很难。 然而我有一个公司刚好是做供应链端的，加上在自媒体上积累的经验，我就在想，为什么不尝试一下做线下批发转到线上呢。 最开始我们买的是钻石，1w的客单价，卖的还不错。 后来我们做供应链做得越来越大，在抖音之前，在快手和淘系上，我们服务了很多中腰部甚至头部主播，单场就没有低于一百万的，基本都是五百万，最高的时在那个阶段，我们积累了大量的直播经验，我们的团队对于各平台规则的理解，玩法的熟悉也在不断成长。 所以，对于直播电商的人货场，我们就都有了。 在发现这件事有可为之后，我就把我内部的几个小组调出来，专门服务董先生这个项目。包括供应链端、拍摄内容运营、投放上，都是我们内部推出最精英的小组去服务董先生这个账号。 帕克：我记得应该是去年的5月18日，开始正式尝试直播带货。 启程：是，去年5月18日，应该是当时第一场直播。 那个时候其实还没有抽调这么多人，因为我们同时还在服务其他的人，只是抱着试一试的态度，直播间当时只有4个人，两个助理，一个编导，一个运营，加上董先生5个人。 第一场就卖了100多万，我就觉得这件事情是值得投入的，我就把小组都调了过去，第二场就卖了500多万。 帕克：我看最初董先生的账号，其实是在做珠宝行知识普及。后来是自然而然地开始了直播电商吗？  启程：其实董先生自己也是老板，他的个人形象也还很不错，最初的时候他对直播这件事还是有点排斥的。 但因为他本身就是做珠宝的，在珠宝这个行业已经沉浸近十年了，因而他对这个行业有一个很清晰的认知，比普通的珠宝从业者了解的更全面，所以最开始董先生是和别人搭档做助播，主要就是讲解产品。 但是在这个过程中，董先生播着播着感觉就来了，刚好这个号也有100多万粉丝了，于是就开始尝试了自己直播。 帕克：所以，最初是什么机缘巧合促成了你和董先生的合作呢？ 启程：我们两个是大学同学，同一个学院不同专业的校友。从2010年我们就认识了。我们大学的时候就互相认可。 因为我从大学开始创业，属于那种敢闯敢干敢尝试的性格；而董先生那时是班长，做事很稳很踏实且情商很高。 所以在那个时候我们就很熟悉了，所以后来说要一起合作，肯定就是一拍即合。 帕克：总结起来，你们其实一开始是从短视频起量，然后到后面做直播，然后供应链也有，就是全链路在做。启程：对，一开始就是我来负责自媒体，他来抓供应链。最开始我们的业务就是接广告，拍摄，做一些简单的短视频电商和直播电商。最初没有想做董先生账号的直播。但后来发现他有供应链渠道，我有自媒体直播运营的经验，不如就一起做。 ————直播与短视频的关系 帕克：那你觉得，短视频的流量对于直播的帮助大吗？启程：我觉是有帮助的，对于做人设沉淀是有帮助的，但是你要说真正的能帮他起多少量，未必。 帕克：是的，我有看到流量来源里面，很多的直播间的流量是从直播直推里面，抖音给到的，而短视频进来的而一些量，往往会干扰直播间的权重。 启程：没错，我们经验看来也是这样的，倒也不是说会干扰权重，但是在我看来，直播的权重和短视频是两码事。是要拆分开看的。 帕克：因为感觉抖音直播的权重越来越看复购了，可能之前对GMV的要求稍微低了一点点，对活跃度、互动、关注更高一点。而现在可能越来越多对复购有所侧重。所以你们是怎么平衡这两者的？既要做视频包装，又要去做直播互动。 启程：其实我们最近太忙，短视频已经很久没拍了。我们没有很刻意的去平衡这两者。 我们恰好有做过自媒体，恰好有供应链，恰好有懂直播，所以我们整体的综合能力就是会强一点。我们的直播品类也更丰富一点，我们其实没有很刻意的去做复购这件事。我们其实提供的是更高的性价比。 帕克：听下来，价格其实还是个挺敏感的事情。 启程：对，也正是因为这个事情，也得罪了一些同行。因为我们的确卖的便宜，就会有一些人出来黑我们说我们在卖假货。但行业内的人都知道，现阶段抖音出现假货的可能性比你中彩票的可能性都小，因为它都是一物一证的。都是有专业的第三方质检机构，有国家质检证书保证的。 帕克：他们可能觉得线上和线下的产品不一样。 启程：但其实是完全一样的。正是因为线上线下一样，我们的价格优势就会非常明显，因而也会触及到一些人的利益。对于这部分我们也在努力调整了。但本意上我们从没有想过打价格战，只是想为粉丝谋福利，让他们可以买到高性价比的东西。 因为我们也是做供应链端的，我们非常了解其中利润的多少，我们知道打价格战肯定是不能持久的，一味的打价格战最终一定会对质量有所损害。所以，我在和管理层开会的时候，就明确提出要求，我们一定要把质量放在第一位。 我们现在的量级倍增速太快了，以至于我们不得不引进很多新的工厂来和我们合作，但新的工厂，我们来不及去做一些盐雾测试。我们的一线客服和我们的质检会严格把关，如果发现问题，及时反馈，第一次会给商家做警告处罚，第二次就不再合作。我们现在团队光质检就40多人。 细节的问题我们也还在不断的优化过程中，也在把这些新的供应商稳定下来，让他们适应我们的节奏打法，进而配合我们去做一些好东西出来。 帕克：之前做供应链的时候其实对货的体量还是比较好把控的，做了直播之后，就会出现大体量的货物需求。 启程：是这样的，单场三千万、五千万以下的货是没问题的，我们经过去年的实战积累，对于这种体量已经完全可以承接了。我们可以在很短的时间内把这些问题解决掉。 真正让我开始吃不消的是单场销量2亿的那场直播，销量直接是平常的5倍！这个体量在当下真的就是个很大的压力。 而且它是很偶然的一件事情，我们整个团队都还没有做好这种准备，它就来了。但是，我们后来都想办法承接住了。 ————垂直可转化才是目的 帕克：目前整个围绕的直播的团队，大概人数是多少？ 启程：300多人，其中占比最大的，近半数的是客服。 帕克：我看到董先生账号从 2018 年…

國家互聯網信息辦公室近日聯同公安部、商務部、文化和旅遊部、國家稅務總局、國家市場監督管理總局、國家廣播電視總局等部門，根據《中華人民共和國網絡安全法》、《中華人民共和國電子商務法》、《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《網絡信息內容生態治理規定》等法律法規，制定並發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，自2021年5月25日起施行，以規範網絡市場秩序，維護人民群眾合法權益，促進新業態健康有序發展，營造清朗網絡空間。 《辦法》要求在網絡直播營銷中提供直播服務的各類平台，包括互聯網直播服務平台、互聯網音視頻服務平台、電子商務平台等，應當依法依規履行備案手續，按照有關規定開展安全評估，並且應當建立健全帳號及直播營銷功能註冊註銷、信息安全管理、營銷行為規範、未成年人保護、消費者權益保護、個人信息保護、網絡和數據安全管理等機制、措施，同時詳細規定對直播營銷平台相關安全評估、備案許可、技術保障、平台規則、身份認證和動態核驗、高風險和違法違規行為識別處置、新技術和跳轉服務風險防範、構成商業廣告的付費導流服務等有關要求。 《辦法》將從事直播營銷活動的直播發布者細分為直播間運營者和直播營銷人員，明確年齡和行為限制，對直播間運營者和直播營銷人員相關廣告活動、線上線下直播場所、商品服務信息核驗、虛擬形象使用、與直播營銷人員服務機構開展商業合作等方面提出具體要求。此外，直播營銷平台應當積極協助消費者維護合法權益，提供必要的證據等支持。直播間運營者、直播營銷人員應當依法依規履行消費者權益保護責任和義務，不得故意拖延或者無正當理由拒絕消費者提出的合法合理要求。 《辦法》提出國家有關部門建立健全線索移交、信息共享、會商研判、教育培訓等工作機制，依據各自職責做好網絡直播營銷相關監督管理工作。各地各部門要加強監督檢查，加強對行業協會商會的指導，查處違法違規行為，對嚴重違反法律法規的直播營銷市場主體依法開展聯合懲戒。 資料來源：國家互聯網信息辦公室 【2021年5月4日，文章來源：香港貿發局經貿研究】 【圖片來源自BBC News中文】

中国珠宝首饰市场规模大，增速较快，但由于2020年疫情影响行业业绩承压。 分析业内主要企业情况，中国珠宝首饰市场设计、品牌水平与国外企业存在差距，尽管中国拥有与国际顶级品牌相媲美的工艺，但由于其产品设计落后于海外品牌，该行业还没有达到同样的水平。 外国公司以其历史悠久的品牌和精湛的设计主导着内地高端珠宝市场。 业内尚未出现占据绝对领导地位的龙头企业，市场集中度较低，尾部较长，国际竞争力较弱。 整体行业线上渗透率逐渐提高，其中行业首饰品类细分市场线上销售量占比、毛利率均有处于较高水平，未来发展空间较大。 随着疫情逐渐得到控制，消费需求得到释放，中国珠宝首饰行业有望进一步发展。 （附：中国珠宝首饰行业主要上市公司：老凤祥、周大生、周大福、金一文化、潮宏基、明牌珠宝、萃华珠宝、爱迪尔、莱绅通灵、曼卡龙、六福集团等。） 一、中国奢侈品市场规模快速增长 目前中国是世界上仅次于美国的第二大珠宝首饰市场， 一些重要珠宝产品的消费已居世界前列。 根据贝恩公司年度奢侈品报告，中国消费者展示出了巨大的珠宝消费潜力。 从该行业所处的奢侈品大市场入手分析，中国境内奢侈品市场(即中国内地市场)在2020年初经历了异常艰难的开局，但到2020年结束时，一些品牌却实现了两位数甚至三位数的增长。 事实上，在疫情得到控制后，中国境内奢侈品销售迎来强势反弹。 出境旅游因疫情受阻，使得中国消费者的海外奢侈品消费向国内转移。 受此影响，中国境内奢侈品市场从2020年4月开始回暖，2020全年实现约48%的增长，达到近3460亿元人民币。 二、珠宝首饰市场表现不尽人意 而作为传统的奢侈品品类的珠宝行业表现却不如人意， 2020年中国大陆珠宝行业市场规模达到6154亿元，同比下降13.0%，横比奢侈品品类，珠宝行业业务承压严重。 2020年，除了疫情因素压制了国人珠宝消费需求，纵向角度分析，2014-2019年“抢金潮”提前透支了黄金珠宝的消费需求方，是当年珠宝市场规模业务承压的根源。 1、珠宝行业受到消费回流正向影响较小 横向分析，由于疫情导致出境游受阻，2020年境内市场在中国消费者全球奢侈品消费中的占比达到70%至75%，而珠宝首饰行业相对于其他奢侈品品类，其受到的消费回流正向影响较小。 具体在于，珠宝首饰行业相对于其他奢品品类，受到文化、传统等影响，其中国境内市场业务占比基数较高; 而在疫情前整体奢品品类的境内消费占比通常在20%至50%不等，境内消费占比较低的品类境内消费额可以轻松翻倍，实现境内消费的高速增长。 2、消费场景老化是业务表现欠佳的原因之一 另一方面，从电商奢侈品销售渠道分析，珠宝首饰行业线上渗透率相较其他奢品品类仍较低。 在电商领域，中国的珠宝首饰销售额的线上渗透率从2019年的7.3%左右增长到2020年的10.5%，相对于奢品鞋包线上渗透率(23.5%-37.2%)仍有较大的增长空间。 从电商消费客户角度进行分析，中国的千禧一代(1980-1995)是天猫奢侈品的消费主力军，同时Z世代消费者(1995后)正在成为新崛起的消费人群，推动了市场增长，并对品牌推进数字化进程产生巨大影响。 无论是在消费人数还是GMV，千禧一代都占到天猫奢侈品时装与生活方式品类的70%。 尽管Z世代对该品类GMV的贡献目前还不到5%，但2020年该人群的数量同比增速超过100%，相应的GMV同比增速更是突破150%。 此外，随着年轻一代进入职场、收入增长，Z世代的年人均消费额(目前不到千禧一代的一半)预计将会迎头赶上。 而由于珠宝首饰行业消费场景老化，故行业业绩受奢侈品消费新主力(千禧一代和Z时代购物者)的正向影响也较小。 三、品牌线上布局寻求发展新突破 针对线上渗透率较低、年轻消费客群渗透率较低的问题，中国珠宝首饰品牌积极布局，从渠道拓展和营销手段两个方面寻求线上新突破。列举业内具有代表性的珠宝首饰公司的线上布局战略如下： 四、行业立足数字化发展，全渠道扩张 从奢侈品品牌的角度，电商不再仅仅是一个销售渠道，更是一个营销平台，品牌可以利用线上渠道的特质，充分发挥积极影响。 2020年数字化发展的主要焦点仍是全渠道扩张，周大福、周大生等传统珠宝头部公司线下门店增设仍在继续，以三四线城市为主攻方向，打造品牌下沉市场区域矩阵。 APM、潘多拉等品牌正在把门店扩张到二线城市，还有一些则在同一城市开设多家门店。 全渠道模式可以在保持与消费者直接接触的同时，实现对商品、定价和推广策略的精准掌控 注：内圈为零售点占比，外圈为零售值占比  选用中国珠宝行业top5公司2020年报发布数据汇总测算得出 根据对中国珠宝首饰行业市场数据分析得出，当前行业线上快速增长，毛利较高，根据天猫发布数据，天猫平台珠宝首饰成交额年均增长率50%，潘多拉财报数据显示，品牌毛利突破77%，线上销量占比迅速增长达到33%。 随着未来随数字化进程加快，各品牌线上布局逐渐完善，线上渠道潜力将被进一步挖掘，行业整体线上渗透率将不断提升。 另外，根据贝恩发布新一代中国奢侈品消费者研究，中国年轻用户购买方向已发生显著变化。 对珠宝首饰的购买需求由原先的婚礼需求逐步转为爱情需求再到日常的装饰需求，这也催生了首饰细分市场兴起。 结合中国市场数据，当前不同需求阶段的代表性线下企业基本完善，但尚未出现代表性线上企业。 预测未来不同需求阶段的线上代表性企业将陆续出现，首饰细分市场将面临更高性价比的品牌竞争。 而根据调查2020年中国Z世代黄金饰品购买比例仅为18%，远低于国际Z世代黄金购买比例(23%)。 这说明当前中国珠宝首饰消费市场年轻消费客群渗透率低，消费场景老化，未来可能出现领先珠宝首饰公司为迎合新世代消费需求，而采取收购兼并等一系列拓展业务线的市场行为。 【2021年7月5日，文章來源：微信公眾號－寰球珠宝网】 【圖片來源自網絡】

2020年是极其不平凡的一年。新冠疫情的爆发给全球经济带来了巨大的冲击，珠宝产业也深受其影响，整体产业结构和发展趋势都出现了显著的变化。 疫情影响下，珠宝各细分品类市场表现如何？产业终端布局有何变化？重点企业如何调整经营思路？珠宝资本市场有哪些新动向？ 带着上述疑问，中宝协基金自2021年1月启动了为期3个月的行业调研，并形成了《2020中国珠宝产业发展报告》。近期我司将陆续推送《报告》的主要内容，希望能为珠宝界的同仁提供借鉴和帮助！ 近年来,中国资本市场在完善多层次市场体系方面改革动作频频，市场结构持续优化，包容性、适应性不断提升。目前，我国境内已形成包括主板、科创板、创业板、新三板、区域股权市场、私募股权市场以及债券市场和期货市场在内的多层次资本市场体系。在这样的大环境下，珠宝企业也纷纷登陆资本市场，借助资本的力量实现更好的发展。至2020年末，珠宝行业共有A股上市公司14家，港股珠宝上市公司13家，新三板上市公司23家。 A股珠宝上市公司 根据业务类型，A股珠宝上市公司可分为品牌型珠宝公司和生产加工型珠宝公司，二者数量分别为9家和5家，具体如表1所示，生产加工型企业中除航民股份外，其余4家企业自2018年起均处于非正常经营状态（2021年上半年期间，刚泰控股、东方金钰、秋林集团三家公司先后从A股退市）。 1、业绩回顾 品牌型上市公司方面，从最新公布数据来看，仅有老凤祥和豫园股份报告期内营业收入同比增长，其他公司都出现了一定的下滑，但分季度来看，三四季度业绩较一二季度均有明显的好转迹象。 除营业收入外，老凤祥、周大生终端零售网点数量增长幅度也领先于行业整体水平，体现出珠宝行业渠道资源加速向头部企业集中的趋势。至2020年末，两家公司零售网点数量已分别达4450家和4189家。 2、主要策略 2020年，A股珠宝品牌公司持续在数字化升级、营销模式革新等方面发力，积极应对疫情产生的不利影响。 （1）数字化升级 以明牌珠宝为例，2020年其大力推进实施包括货品流、资金流、信息流在内的智能化管理系统全面改造升级，以信息化为抓手，有效整合资源、优化架构流程，完善总部与生产端、零售终端的业务衔接机制，显著提升供应链效能、终端动销率和盈利水平；潮宏基则创新建设了“云店”项目，通过线下门店与线上云店在用户、业务、库存及数据间的打通，实现了全天候全域销售，成为首家明确提出为用户提供“全渠道零售”体验的内资珠宝企业。 （2）营销模式变革 潮宏基、莱绅通灵、明牌珠宝、周大生等企业均采用了“公域流量”+“私域流量”齐发力的方式，加强了线上营销的力度。公域流量方面，各大品牌纷纷加强了在各大电商平台的布局，通过打造线上销售体系形成立体化的销售架构；私域流量方面，以莱绅通灵为例，通过线上到线下会员体系打通、公域流量下沉、建立私域流量池，构建数据中台会员标签体系，推动全域会员精准营销。同时，通过对存量会员进行标签和画像，用自动化营销赋能线下导购，持续唤醒沉睡会员，会员转化同比明显提升。 此外，潮宏基、周大生等企业与直播电商深度结合，通过与头部带货主播合作，实现了品牌和产品曝光度的极大提高。也有部分公司通过内部打造专业主播和直播运营团队，为其直播电商业务的长期发展奠定基础。 港股珠宝上市公司 根据业务类型，港股珠宝上市公司亦可分为品牌型公司和加工批发型公司，具体划分情况如表3所示。 1、业绩回顾 品牌型公司方面，最近一个报告期内平均营业收入为140.21亿港元，同比增长7.56%，但从个体来看仅有周大福和景福集团营业收入同比增长；平均股东应占溢利10.77亿港元，除周生生和金猫银猫外，其余公司盈利情况都出现相对好转/增长迹象。相较A股珠宝上市公司，港股品牌型珠宝上市公司之间规模和发展速度的差异更加显著。 注： 1、本文数据为各港股上市公司2020-2021财年/半财年，其中财年节点3.31即表示近一个财年为2020.4.1-2021.3.31，以此类推；其中香港资源控股及后文中恒和集团等三家公司截至2021年6月仍未公布最新完整财年数据，本文采用了最近一个半财年期间数据； 2、金猫银猫年报统计货币为人民币，此处已按2020年12月30日汇率换算为港元。 相较品牌型公司，加工批发型的港股珠宝企业在近一个报告期业绩下滑幅度更大，除恒和集团外，所有公司营收下滑幅度均在5成及以上，4家公司处于亏损状态。 2、主要策略 （1）深耕内地市场 由于2020年香港整体疫情防控效果不够理想，游客人数显著下降，当地市场销售额严重下滑，内地市场成为港资珠宝品牌上市公司的主要业绩支撑。以三大港资珠宝品牌公司周大福、周生生、六福集团为例，2020年香港、澳门及海外市场平均营业收入61.60亿港元，同比下降35.62%；内地市场平均营业收入245.69亿港元，同比增长33.13%，营收占比由上年同期的65.85%增长至79.95%。经营利润方面，三家公司内地市场的利润占比由上一年同期的86.76%增长至98.76%。 （2）渠道扩张提速 基于内地市场的重要性愈发凸显，2020年港资三大品牌持续拓展内地市场的门店数量，其中周大福、六福延续了“渠道下沉”的策略快速发展加盟商，周生生也加快了增设自营店的步伐。根据上市公司年报，三大港资品牌的门店情况如表8所示。 新三板珠宝上市公司 新三板作为我国多层次资本市场的重要组成部分，以相对较低的财务门槛、高度市场化的制度设计成为了广大中小企业登陆资本市场、扩充融资渠道的重要途径。2015年起，珠宝企业兴起了一波“新三板潮”，仅2015-2016两年时间内便有多达31家珠宝企业登陆新三板。截至2020年末，有23家珠宝企业仍在新三板挂牌，具体如表9所示。 1、业绩回顾 2020年，18家新三板珠宝公司平均营业收入4.11亿元，同比增长13.74%，但从个体来看，仅有中国珠宝、一品御工、ST壹号宝和仟山羽实现正增长，营收下降的企业中11家降幅超过25%，4家降幅超过40%，而同期10家A股品牌珠宝企业中有3家营收降幅超过20%，4家降幅为个位数。从业绩来看，新三板珠宝公司在面临风险时，应对能力较为不足，业务稳定性较A股珠宝上市公司仍有较大差距。 注： 截至2021年6月底，张铁军、昊星文化、ST一恒贞、ST元亨利、星光珠宝仍未披露2020年年报，因此上文平均业绩不将其统计在内。 2、主要策略 （1）加强线上营销 与A股珠宝上市公司整体上相似，加强线上营销是最主要的转型方向。部分资金实力较强、规模较大的企业如张铁军、恒信玺利等通过自建线上渠道或与知名主播合作等方式深度融入直播经济；而其它规模相对较小的企业也普遍加强了对社交媒体的运营力度。 （2）渠道梳理及优化 千叶珠宝、鸳鸯金楼都将增强对加盟商的服务作为年内工作重点。其中鸳鸯金楼采取了“省代加直营”的加盟管理模式，更多加盟商成为直接客户，加盟费用额度和产品销售任务更加市场化，有效地增强品牌总部对加盟商的管理。其余规模较小的地方性品牌，则重点就店铺形象和店员服务进行了优化升级。 【2021年6月30日，文章來源：微信公眾號－中宝协基金】 【圖片來源自網絡】

2020年是极其不平凡的一年。新冠疫情的爆发给全球经济带来了巨大的冲击，珠宝产业也深受其影响，整体产业结构和发展趋势都出现了显著的变化。 疫情影响下，珠宝各细分品类市场表现如何？产业终端布局有何变化？重点企业如何调整经营思路？珠宝资本市场有哪些新动向？ 带着上述疑问，中宝协基金自2021年1月启动了为期3个月的行业调研，并形成了《2020中国珠宝产业发展报告》。近期我司将陆续推送《报告》的主要内容，希望能为珠宝界的同仁提供借鉴和帮助！ 黄金 1、行业规模 据中国黄金协会统计，2020年全国黄金实际消费量较2019年同比下降18.13%至820.98吨，其中首饰用金同比下降27.45%至490.58吨，达近5年最低；年内金条和金币用金同比增长9.21%至246.59吨。 根据行业调研统计，2020年中国黄金产品零售总额约为3400亿元，占我国珠宝市场整体份额的56%左右。其中黄金首饰零售总额约为2400亿元，金币及金条零售总额约为1000亿元。 2、市场表现 （1）“5D黄金”引领黄金工艺创新 2020年，黄金饰品的工艺创新主要体现为前些年几类主要产品的升级和组合，包括3D硬金、5D黄金、5G黄金和古法黄金等，其中较为突出的是“5D黄金”产品，其形质特点可视为“3D硬金”的升级产品，在韧性、硬度、光泽等方面进一步增强，很好地匹配了年轻消费者单价敏感度低、消费频次高的消费特点。 （2）“小轻新”类产品持续扩大市场份额 2020年由于金价上涨叠加疫情影响削弱消费者信心，金饰消费者的“心理预算”普遍有所下调；同时，在实体店市场份额向线上转移的进程中，低客单价产品更适应线上渠道，也推动黄金饰品向“小”、“轻”的方向发展；同时工艺技术的进步也支撑了黄金饰品在“轻”、“新”的方面更进一步。全年来看，5G黄金、3D/5D黄金等硬足金产品市场反馈良好，尽管平均客单价随单件克重有所下降，但凭借更高的附加值和更高的成交量，整体市场占比有所提升。  （3）“古法黄金”后程发力 根据行业调研，“古法黄金”类产品自三季度后半段起销量迅速上升。这类产品体现出单件高克重、高文化附加值、高客单价的“三高”属性，主要面向中高收入消费群体。这类消费者消费能力较强，但家庭综合支出负担较重，消费也更为理性，因此在上半年经济形势不明朗的情况下普遍削减了非必要支出；下半年起随着国内经济的复苏，其消费也出现了强烈的反弹。 钻石 1、行业规模 2020年，国内三大结婚季中的两个——2月和5月都因疫情而导致婚礼普遍推迟。这一情况使得近年来已呈现连续下降趋势的结婚人数下降幅度进一步扩大，从而影响了钻石饰品的最大基本盘，即婚恋产品的消费基础。据民政部数据，2020年国内结婚登记813.1万对，同比下降12.2%。 数据显示，2020年上海钻石交易所交易总金额累计为39.02亿美元，较上一年下降7.9%；通过上海钻石交易所海关报关的一般贸易项下成品钻进口总额14.24亿美元，同比下降23.1%；全年钻石进口总额59.45亿美元，同比下降23.7%。根据贝恩咨询数据，我国全年钻石饰品零售总额同比下降约6%，相较全球钻石饰品市场零售额16%的降幅，中国市场显示出了较强的韧性。 根据行业调研统计，2020年国内钻石饰品零售总额约为800亿元人民币，占我国珠宝市场整体份额的13%左右。从下图可以看出中国的钻石饰品市场受疫情影响，第一季度零售额同比大幅下降，自二季度起呈现了强劲的复苏走势。 2、市场表现 （1）消费升级 尽管整体消费规模因消费群体基数的下降有所缩减，但2020年钻石饰品行业仍体现出了显著的“消费升级”趋势。从不同克拉数产品的销售额来看，30分、50分及1克拉左右的钻石饰品销售额占比都有一定提升；厘石类产品也在首饰“轻奢化”趋势中受益而表现良好。从综合品质来看，中高端消费人群在选择购买钻石饰品时，对颜色、净度的关注较过去有所提高，而中低端消费人群在选择购买钻石饰品时仍更多关注于性价比。从产品客单价来看，年内婚恋类钻石饰品平均客单价同比增长了5%-10%。 （2）消费场景持续拓展 随着年轻消费者——尤其是年轻女性消费者——经济独立性日益提高，“悦己消费”得到快速发展，进而拓展了钻石饰品在婚恋之外的消费场景。“轻奢风”钻石饰品款式时尚、价位适中、应用场景丰富，近年得到市场追捧。特别在互联网时代，轻奢饰品以其“低价高频”的消费特点与新兴的直播电商等线上渠道高度契合，增长势头可观。调研结果显示，2020年“非婚恋”类钻石饰品市场份额占比约为25%，较2019年增长5个百分点左右。从产品类型来看，戒指的市场受欢迎程度最高，其次是吊坠、耳饰、手镯等产品。 翡翠 1、行业规模 根据行业调研统计，2020年翡翠产品零售总额约为900亿元，占我国珠宝市场整体份额的15%左右。其中线下实体渠道零售额占比约为40%，线上渠道占比约为60%。 2、市场表现 （1）原料端供应受限推动价格上涨 供应端来看，由于近年来缅甸政府开始实行保护性政策，关停了很多矿山并限制翡翠原石出口，叠加缅甸交易公盘因疫情而取消，翡翠原石供应量进一步缩小。从平洲市场的原料交易情况来看，年内翡翠原石的价格整体涨幅约在20%-30%，其中高品质的翡翠原石价格涨幅约为40%-50%，中低端原石价格涨幅约为10%-20%。 消费端来看，随着原料价格的上涨，高品质的翡翠成品价格也持续高涨，涨幅达30%-40%。 （2）线上销售热度不减，消费群体不断扩大 2020年以广州四会、云南瑞丽为代表的翡翠直播电商持续火热。直播电商极大拓展了翡翠消费群体，促进了产品流转，降低了企业库存，解决了企业资金回笼问题，为近年来处于低谷的翡翠行业带来了新的希望。但是由于主播专业素养参差不齐，加之直播产品普遍价格较低，因此在产品质量保证、产品创新方面都有待进一步加强。调研显示，线上销售以手镯与挂件为主，各自占比为30%左右。原石的线上销售额占比约达14%，位居第三，这主要是因为原石交易具有一定“赌性”，增加了交易的趣味性，因此很多消费者选择购买原石收藏或订制。线下渠道方面，手镯的销售额占比约为50%，翡翠镶嵌饰品占比10%左右，其余为挂件、戒面等产品，产品类型变化不大。 和田玉 1、行业规模 据行业调研统计，2020年和田玉零售总额约为300亿元，占我国珠宝市场整体份额的5%左右，其中高品质和田玉的零售额占比约为25%。从原材料交易额来看，青海料约占45%，新疆料约占20%（其中籽料约占10%，山料约占10%），俄料约占20%，韩料约占5%。 2、市场表现 （1）不同产地、档次、规格的玉石价格涨幅不同 2020年和田玉原料价格整体累计上涨约50%。从颜色来看，碧玉、白玉年内价格上涨超过40%；从产地来看，俄料和韩料因疫情影响缺少新货，市场上以存货为主，其中俄料价格上涨30%以上，韩料价格则保持平稳。 不同规格的籽料方面，120克以下的价格快速上涨，年内涨幅超过一倍；120-260克左右的籽料价格基本稳定；260克以上的大籽料价格仍然持续上扬，涨幅约15%。收藏级别的籽料价格上涨尤其明显。 成品方面，中低端产品年内价格普遍上涨30%-40%，但高品质成品价格涨幅低于原料价格涨幅，许多玉雕工作室都减少了成品的制作及销售，呈“持料观望”状态。 （2）直播电商进一步抢占线下份额 2020年，和田玉线上零售额占比由上一年的50%提升至70%左右，虽然线上渠道偶有万元以上级别的玉石成交，但总体仍以客单价500元以下的走量销售为主，且消费粘性有待加强。 （3）机雕产品占比快速提升 随着直播电商带动行业整体市场需求增长，机雕产品以低成本、低次品率、高产量等特点，市场份额快速增加，机器加工的手镯、平安无事牌已成为直播电商等线上渠道的主流产品。 彩色宝石 1、行业规模 据行业调研统计，2020年我国彩色宝石行业零售总额约为300亿元，占我国珠宝市场整体份额5%左右。全年彩宝市场主要呈现出高端品类持续走强、中端品类表现分化、低端品类销量稳增、销售渠道多元发展、规范化程度日益提高等特点。 2、市场表现 （1）高端品类持续走强 2020年，高端彩色宝石市场关注度得到较大幅度提升，消费热情有增无减，加之上游供应链受到新冠疫情影响导致产能下滑，推动了国内高端彩色宝石的价格持续上涨，其中红宝石、蓝宝石价格保持平稳上涨，上涨幅度超过10%；祖母绿市场价格上涨幅度超过20%，哥伦比亚祖母绿价格上涨幅度更是超过30%。 （2）中低端品类表现分化 2020年，碧玺、月光石、葡萄石等中端宝石市场销售持续下滑，交易低迷；而海蓝宝石、尖晶石等品类市场热度较高，价格持续上涨，交易量明显增加。其中海蓝宝石年内价格上涨幅度超过40%，尖晶石年内价格上涨幅度超过30%[1]。低端宝石在直播电商等新销售模式的带动下，市场回暖，销量稳步增加。虽然各品类市场表现不一，但从行业整体来看，由于中低端彩色宝石品类繁多，企业规模偏小，市场推广没有聚焦，价格战严重，尚未形成规模效应。  珍珠 1、行业规模…

2020年是极其不平凡的一年。新冠疫情的爆发给全球经济带来了巨大的冲击，珠宝产业也深受其影响，整体产业结构和发展趋势都出现了显著的变化。 疫情影响下，珠宝各细分品类市场表现如何？产业终端布局有何变化？重点企业如何调整经营思路？珠宝资本市场有哪些新动向？ 带着上述疑问，中宝协基金自2021年1月启动了为期3个月的行业调研，并形成了《2020中国珠宝产业发展报告》。近期我司将陆续推送《报告》的主要内容，希望能为珠宝界的同仁提供借鉴和帮助！ 产业发展环境 1、宏观经济 2020年在新冠疫情的冲击下，各大经济体都面临经济萎缩的风险，表现出高负债、低利率、低通胀、低增长的特点。相比之下，中国全年国内生产总值达1,015,986亿元[1]，同比增长2.3%，是全球唯一实现正增长的主要经济体，在世界经济中的份额由16.3%上升至17.5%。全年四个季度的单季GDP增速分别为-6.8%、3.2%、4.9%、6.5%，于第三季度顺利实现累计增长为正。  2、国内消费 2020全年社会消费品零售总额为391,981亿元，同比下降3.9%，其中餐饮收入39,527亿元，同比下降16.6%，商品零售额352,453亿元，同比下降2.3%。值得一提的是，全年实物商品网上零售额97,590亿元，按可比口径计算，较上年增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年提高4个百分点。 随着经济回暖，可选消费在第二季度逐渐复苏，高端消费明显提振。以国际奢侈品集团销售额为例，历峰集团中国区2020第二季度同比增长47%；蒂芙尼公司中国区第二季度同比增长80%；欧莱雅集团中国区第二季度同比增长30%；雅诗兰黛集团中国区第二季度同比增长12%。金银珠宝方面，据国家统计局数据，限额以上单位金银珠宝类零售额同比增幅自7月份开始转正，并在下半年各月均保持了较高的增长速度。 3、对外贸易 虽然人民币升值明显，全年对美元汇率涨幅为7%，但并未对出口造成较强影响，由于海外工厂生产停滞，外贸企业抓住机遇，疫情相关制造业总体出口量上升，全年货物出口总额约18万亿元，同比增长4%。 产业规模 1、整体规模及产品结构 根据调研统计，2020年我国珠宝玉石首饰行业零售总额约为6100亿元，其中黄金3400亿元，钻石800亿元，翡翠900亿元，和田玉300亿元，彩色宝石300亿元，珍珠150亿元，铂金及白银100亿元，其它品类共计约150亿元。 如上图所示，黄金产品在我国珠宝产业中仍占据较大份额，翡翠玉石产品、钻石产品位列其后，这三类产品共占据我国珠宝市场整体份额80%以上。 黄金产品方面，2020年首饰用金量有所下降，但鉴于行业整体毛利率水平提高、金价上涨以及金币金条销售量的增加，黄金类产品整体的市场占比有所提升。钻石产品方面，近两年婚恋类产品平均客单价有所提高，但鉴于结婚人数的下降较快，整体零售规模有一定缩减。翡翠玉石产品方面，低端产品市场得益于近年来快速发展的直播电商，覆盖的客户群体快速增加，交易频率和整体市场活力大幅提升。其余品类如彩色宝石、珍珠等在2020年发展较为平稳，规模变化相对较小。 2、珠宝相关商品贸易 海关总署统计数据显示，2020年珠宝玉石首饰行业进出口总额523.76亿美元，同比下降34.79%；其中进口总额316.38亿美元，同比下降47.44%；出口总额207.38亿美元，同比增长3.05%，实现连续第三年低位增长。 进口方面，原料进口总额272.33亿美元，同比下降52.20%，占进口总额比例由上年的94.66%下降至86.08%；从各品类来看，其中黄金进口额下降幅度最大，同比下降超过7成；铂金因工业及饰品需求增加和原料价格快速上涨，进口总额增长117.2%；成品镶嵌首饰进口总额同比上涨54.5%，主要是由于国际品牌加强对国内市场投入力度、部分海外高端消费回流导致；其余主要品类如钻石、宝石或半宝石、仿首饰、珍珠等品类进口总额降幅均在20%至30%。 出口方面，2020年值得重点关注的是人工宝石品类，出口额同比增长53.1%至4.01亿美元，说明我国的人造宝石行业仍保持着高速的发展势头；此外，铂、银和金银器都有不同程度的增长；珍珠出口量出现明显下降，出口额同比下降56.3%至1618万美元。 整体来看，2020年我国珠宝进口额虽出现明显下降，但在进出口总额中的比例仍占主要部分。出口量保持平稳向上的增长趋势，在印度、泰国等地区因疫情导致产能下降的大环境下，我国作为世界珠宝制造大国的地位进一步提高。 【2021年6月15日，文章來源：微信公眾號－中国珠宝玉石首饰行业协会】 【圖片來源自網絡】

中国黄金珠宝领域抄袭模仿和同质化产品大行其道，产品创新能力与奢侈品消费者不断提升的品位之间，存在巨大的审美鸿沟。 深圳水贝珠宝市场走进中国最大黄金珠宝批发地——深圳水贝珠宝市场，你会发现这里和全国各地那些赛格电子广场的装修和陈列几乎无异。唯一不同的是，水贝珠宝市场的柜台里摆的不是黑灰色的电子元器件，而是黄澄澄的大金链子和大镯子。 除了黄金，水贝也卖闪闪发光的钻石、宝石和珍珠，其中有一类产品销得很好，就是抄袭模仿大品牌的“山寨”款。 被抄袭模仿的大牌款式包括蒂凡尼“六爪”钻戒、梵克雅宝“四叶草”系列、印有BVLGARI（宝格丽）字样的吊坠和该品牌经典的“裙子形”蓝宝石项链、号称用日本Akoya品种海水珍珠做的Tasaki牌珍珠首饰，以及时下很火的周大福“古法金”传承系列手镯等。 水贝是中国黄金珠宝行业的底盘，占据整个行业70％的销售额，全国诸多大中小珠宝连锁店、独立工作室和批发商都从这里拿货，要么采购成品，要么采购稍微加工一下就可以销售的半成品。 水贝为中国黄金珠宝行业贡献了大量终端产品，但产品创新和品牌创造不发生在这里，不少受访者说到，在水贝，珠宝只是一门生意，这里还停留在把黄金珠宝作为贵金属原材料来销售的概念，和蒂凡尼、宝格丽等国际大品牌讲品牌故事、讲珠宝背后的情感和精神价值是完全不同的两条路。 水贝也是中国黄金珠宝零售端的一个缩影：行业整体上依然由生产端的工厂驱动，不少品牌和商家以批发采购和组合加工为主，一些听上去有实力的大企业也从水贝大量拿货。不能否认有企业在努力做创新，但整体上零售端缺乏产品力和品牌力。 在采访中，有不少年轻消费者反馈，商场和超市里的黄金珠宝首饰不仅大同小异，产品缺乏独创性，很多设计还很丑，尤其黄金类产品会给人一种老气和一成不变的感觉。知乎上有不少热帖讨论：“为什么商场的黄金饰品基本上设计得都很丑？”“为什么黄金饰品戴上去看着特俗气？”“黄金饰品有没有不土的？” 在中国这个全球第一大奢侈品市场，黄金珠宝已是超过6000亿元规模的大市场，年轻人也越来越早地开始拥有第一件黄金珠宝，任何想要突围的国内品牌，都需要打破行业平庸的现状，才能捕捉到新机会。 01 国内黄金珠宝的同质化困境 在北京海淀区翠微百货一楼两三百平方米的空间内，聚集了几十家包括香港品牌在内的中国黄金珠宝品牌，从周大福、周生生、六福、谢瑞麟、周大生、诗普琳，到许多消费者没怎么听说过的恒昌、爱荷、雯丽等。 不少前去逛店的消费者表示，除了少数让人眼前一亮的产品，大体上看，各个品牌的首饰大同小异。预算够的话，她们会购买品牌知名度更高的周大福、周生生，如果预算有限，则会选择同样款式中价格低的牌子。 消费者的主观感受在券商权威报告中可以得到印证。据中信证券一份关于黄金珠宝行业的深度研究报告，中国黄金珠宝公司在生产设计方面依靠外协加工，有缺乏设计、加工环节高度分散、委外代工及产品同质化严重等特点。 目前中国约有3.5万家从事珠宝生产经营的企业与商户，整体上资本量小、技术水平偏低。水贝的九层大楼及周边楼宇中共有近万家黄金珠宝企业和个体工商户，它们的产品流向全国各地的黄金珠宝店和独立工作室。 一家在水贝有柜台的大型供应商人士告诉《财经》记者，周六福、老凤祥、金至尊等品牌都从他的店里拿货。“终端零售的珠宝品牌绝大部分会从水贝拿成品，然后打上自己的logo。” 他表示，周大福这样的老牌珠宝品牌站在行业顶端，是少数拥有自有工厂和成熟设计团队的公司，它们引领了中国珠宝品牌的创新，话语权也更高。这些品牌即使是和水贝供应商、厂家合作，也会独家锁定款式，这些款式被称为“品牌专款”，比如某水贝供应商设计了十款，周大福可以优先挑选一两款，然后封板，工厂不可以再将这些款式卖给其他品牌。 而“品牌专款”之外的普通款，则会流向中低端品牌、独立店面等零售渠道。这种由生产端主导的行业链条意味着，除少数大品牌外，诸多零售端品牌都从上游拿现成的产品，产品、品牌和营销能力都很弱。 新一代黄金珠宝品牌YIN隐创始人武崟对《财经》记者表示，传统渠道品牌创新能力弱，工厂和商家看到什么款式火，就据为己有，用更低的成本实现，然后推到市场上，这种现象很普遍。 “在创业早期，我们踩过很多坑，例如样品被工厂拿走，被其他淘宝店抄袭，甚至是在工厂发现样板抢先于我们发布，导致我们没有办法把专利抢回来，一些独立设计师品牌也会因为相似状况丢掉自己的设计。” 她表示，曾有深圳水贝的珠宝企业试图证明梵克雅宝的“四叶草”造型不是有效专利，拿出的理由是“四叶草是自然界里的造型”，以达到自己公司也可以用该造型做产品并发布专利的目的，“这是一个贼喊抓贼的很好笑的情况，也的确是行业现状”。 梵克雅宝经典“四叶草”造型被宣布无效事件曾引起珠宝界极大关注。2018年，一位名为毕庆宇的个人对梵克雅宝该商标造型提出无效宣告请求，2019年，北京知识产权法院对此商标进行了无效宣告，梵克雅宝公司提出上诉后，2020年北京高级人民法院维持原判。 在2021年2月梵克雅宝“四叶草”造型相关的另一场诉讼中，两家公司最终因生产销售仿冒梵克雅宝“四叶草”造型产品，被北京朝阳法院判决构成不正当竞争行为并向梵克雅宝作出赔偿。 周大福的“古法金”传承系列产品是被抄袭和模仿的典型案例。近两年，周大福翻新旧工艺的“古法金”产品火了之后，各个品牌都开始效仿，水贝和珠宝微商朋友圈里有大量周大福同款“古法金”传承系列的产品在销售，小红书App上也有“在水贝半价/低价购入周大福古法金同款”的帖子。 周大福董事总经理（中国内地）陈世昌告诉《财经》记者，水贝那些抄袭或者模仿大品牌的产品，和品牌产品的做工、质量有很大差距。比如，要实现“古法金”，工艺上要打磨很多次才会出现那种磨砂的效果，但同行们可能节省工费，用药水就快速做出效果。 他表示，对于抄袭和模仿者，周大福的底线是，它们不能打着周大福的品牌旗号。“我们很多同事会郁闷不开心，通过半年一年研发出来的很多产品，推出不到两个星期就被抄袭。虽然针对每个产品，我们都会申请外观、技术专利，但同行不会百分之百抄袭，而是改一改。” 头部品牌被抄袭的不仅仅是产品，品牌名也成为被同行拿来模仿的对象。例如市场上出现了周大生这样的周大福与周生生名字的“混合体”，以及周六福、金大福、刘大福等明显模仿周大福的品牌名。这些“周大”“大福”中，除了已上市的周大生做大规模和档次，可以进驻商场，大部分品牌都是低线品牌。 李利在水贝经营一家彩色宝石店铺，为独立工作室供货。他告诉《财经》记者，消费者在网上或者在品牌店里看到一个自己喜欢的款式，给一张图商家就能复制，不需要设计，这在行业里很普遍，“设计是很欠缺的一个东西，很少有人专门去做设计”。 周大福店里卖40多万元的红宝石戒指，只要消费者不追求最好的宝石品质，相似造型的戒指在水贝只需要四五万元。“你只要在小红书、抖音上发一个钻戒、宝石戒指的照片或者视频，下面就会有一堆商家来给你评论，告诉你买贵了，到我这里买，我这里更便宜。”他表示。 李利大学学的是珠宝设计专业，但毕业后，他没有选择进入大型黄金珠宝公司，而是在水贝做自己的小生意。他的观点是，虽然中国有很多黄金珠宝品牌，但能赚设计的钱的公司，还是少数，大部分品牌赚的是品牌知名度的钱，消费者购买品牌产品，是因为它们在百货商场或者超市里有柜台，让人觉得放心。 02 低溢价、低毛利 生产端主导零售端，产品力和品牌力不强，这也是中国黄金珠宝行业集中度低的原因之一。目前中国黄金珠宝行业市占率排名前十的品牌占22.7％的市场份额，其中行业龙头周大福和老凤祥优势明显，分别占据了7.1％和6.9％的较高份额。 蒂凡尼、卡地亚等国际珠宝大牌在中国市占率低，但凭借品牌影响力和设计能力，它们可以将材质普通的珠宝卖出远高于国产珠宝的溢价。 在毛利率方面也要考虑到，国内黄金珠宝品牌一半以上的销量来自纯黄金类产品，国际大牌主要做18K金、钻石、宝石及少部分银制品，其中银类产品的成本约为黄金产品的1％，因此毛利更高。但通过比较同类产品的售价，依然能看出国际大品牌具有更高的品牌溢价。 比如，同样是玫瑰金材质、设计类似的项链吊坠，3分钻的卡地亚可以卖到1.3万元上下，而8分钻的周大福项链价格在3000元上下。一条细细的、设计感强的蒂凡尼“微笑”银项链价格为2000元，而周大福的一条与蒂凡尼类似的银色“微笑”项链只需300元，价格差距明显。银制产品中，卡地亚的一个原材料不到几十元的纯银戒指，可以卖到2000元以上，这就是品牌认知度的价值。 在K金、绿松石、玛瑙、珍珠母贝等常见原材料制作的珠宝产品方面，梵克雅宝、宝格丽等国际大牌与国内品牌相似款式的价差达到5倍－15倍，国内品牌的毛利率水平也低于国际一线品牌。 黄金珠宝在零售端的定价有两种价格模式：定价和计价，定价指品牌方根据成本、费用及品牌溢价空间，直接为产品制定一个最终售价。计价指仅仅在产品成本的基础上，加一定的工艺费用。一般计价方式的毛利低于定价。 定价模式导致的毛利差尤其体现在黄金品类上，黄金作为原材料的差异化程度几乎为零，成本非常透明。工厂一般根据下单当天的国际金价进行结算，定价由市场竞争力和品牌影响力高低决定。目前大部分国内黄金首饰品牌都采用计价方式，在成本基础上添加一些工艺费用。周大福的溢价空间在国内品牌中排在前列，有不少产品已经转为定价方式。 因为定价模式带来的利润空间大，如今所有传统厂商都想采用定价模式，但并不是凭空定一个价格，消费者就愿意买单，想从赚取手工费转向赚品牌溢价，就一定要有相应的品牌能力和故事。  在贵金属材料方面，虽然国际一线奢侈品牌多采用18K金材质，以及少量银，很少使用纯度最高的黄金，但它们可以去采用定价的方式，这是因为消费者看重国际大牌的设计、故事和品牌感，而不追求所谓的保值。 “在大部分消费者心里，目前对国产品牌的定位还是平价替代和性价比路线，不会有对奢侈品的期待，因此国内品牌也基本采用计价方式。”武崟说。 过往国内老牌黄金珠宝品牌以金的纯度（足金）为卖点，近两年国内又出现了把工艺上升为设计趋势和品牌卖点的情况，例如周大福做火了“古法金”工艺，最近3D硬金、5D黄金等工艺成为宣传点，武崟认为，这是很有意思的现象，但对不了解情况的消费者也是一种迷惑。 其实国际一线珠宝品牌很早就在使用独家工艺，比如梵克雅宝除了爆款“四叶草”，最出名的是“隐秘式镶嵌”工艺，这是一种将宝石紧密镶嵌在一起而不露出任何镶爪的工艺，更能凸显宝石美感。意大利品牌布契拉提有“拉丝”这项专利工艺，珠宝表面可以做出精致的金属拉丝，宝格丽也将“编织条纹”工艺变成了具有品牌辨识度的一个点。 现在国内黄金珠宝行业也在学习怎么把一个工艺变成大家喜欢和追捧的品牌潮流，但一味的模仿提升不了品牌形象。“最近流行的3D硬金工艺容易被包装成看似很厉害的噱头，但这些工艺归根结底是‘术’的层面，如果不能将工艺卖点融入产品体系和品牌故事中，就只是对短暂火爆的流行事物的一个模仿。”武崟表示。 以黄金制品为例，消费者之所以觉得黄金老气，是因为在以往品牌的宣传中，它仅仅代表可以保值的物质财富，但黄金也可以是一种永远不会坏的载体，可以用来表达一种稳定的品格。“重心最终还是落在你能够在这些贵金属和石头上附加哪些故事，不然你的产品永远只能以金价乘以克重，再加上工费来计价。”她说。 时尚媒体人温筠也认为，中国传统珠宝品牌面临品牌定位的问题，“足金概念很难吸引到不追求保值的年轻人”。她告诉《财经》记者，珠宝消费的多元化是趋势，年轻白领会购买Pandora、APM等价格更低的珠宝，也会购买蒂凡尼和卡地亚这些高价位珠宝，中国传统珠宝品牌需要在追求新鲜感的年轻消费者中找到自己的市场定位。 一众与周大福名字近似的品牌 蜂巧资本创始合伙人常欣长期关注珠宝首饰行业，她认为，黄金珠宝行业竞争激烈，是存量替换的市场，那些本质上还是在卖贵金属材料，缺少文化和精神属性的国内黄金珠宝品牌，如果和水贝市场里的公司和个体商户销售的东西没有差异化，会越来越失去溢价空间。 同时，传统上黄澄澄的大金链子也吸引不了品位升级的消费人群，尤其是年轻一代。“许多国内传统珠宝品牌以渠道铺货为主，给消费者留下的印象是‘卖金’的公司，距离年轻人很远，产品比较土，也缺乏品牌运营能力。” 03 如何与国际大牌一争高下？ 黄金珠宝行业市场规模大、单价高，但产品同质化严重，增长速度相比于七年前已经大幅放缓，在这个存量替换的市场中，一些新品牌试图抓住珠宝购买年轻化和消费升级的趋势，寻求突围。 如今年轻人开始“犒赏消费”的时间非常早，YIN隐的消费者中，近四分之一是18岁－24岁的年轻人，她们比上一代人更早地开始购置代表自己心态、处境和个人身份的珠宝首饰。据走访观察所知，珠宝爱好者和购买者的确有低龄化趋势，一些80后女性在30岁之后才拥有第一件真正的珠宝，但90后和95后在20多岁就购买贵重珠宝了。 最重要的是，购买珠宝的场景和动机在变化。通常佩戴黄金珠宝的是女性，但以前付钱购买的基本是男朋友、丈夫等男性身份者，是一种“直男”引导的珠宝购买场景。如今即使是婚姻中的女性，也会越来越多地去做“悦己消费”，去自我满足和自我奖励，整个社会的消费观更开放。 同时，以前人们认为最重要的品类是结婚时的三金五金，现在由于非婚女性增加，她们开始享受单身，情感表达从婚姻转向自我喜好、个性、宠物等多方面，因此婚假珠宝这种刚需购买已经不是增长最快的主流，相应地，黄金珠宝品牌就需要提供更多样的产品，帮助佩戴者纪念和表达感情。 在产品方面，YIN隐虽然也提供了对戒、钻戒形式的产品，但并没有用婚姻、爱情、女孩子的公主梦等传统概念去设计产品，而是从承托年轻人智慧和好奇心的角度，去研发设计了一系列满足日常佩戴的产品。其中一个长期关注的设计选题是物理和宇宙、天文方向，比如以莫比乌斯环为造型的项链挂坠，用匹配太阳系九行星物理特征的九种不同颜色的宝石做成的首饰，以及用陨石猎人找回的真陨石、与航天文创合作以长征5号火箭坠片制成的限量款等。 这个品牌也与去年《乐队的夏天》节目中名声大噪的Joyside乐队联名出品“吉他拨片”造型珠宝，并与南梦宫出品的游戏《太鼓达人》合作联名，用如今消费品牌的新玩法拓展消费群体。…