根據《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，中國內地網民規模接近10億人，互聯網普及率(即使用互聯網人數佔總人口的比例)達70.4%，其中99.7%網民會使用手機上網。中國內地龐大的網民數量使網上營銷充滿無限可能。對此，貿發局經貿研究設立了「中國營銷新攻略」專題，並邀請了多家營銷企業分享網上營銷實戰經驗。此簡介歸納及整理了現時內地通用的網上營銷渠道及方法，以便港商綜覽參考。

主要網上營銷渠道

現時內地主要的網上營銷渠道可以概括為以下幾類：

渠道	簡介
社交及通訊軟件	微信是中國內地最多人使用的社交及通訊軟件 。使用者可以使用微信聊天室與他人聊天、從朋友圈關注朋友動態、關注企業的官方賬號、閱讀訂閱賬號訊息、使用小程序購物、通過影音號(視頻號)觀看短片等。另一個較多消費者使用的社交及通訊軟件是QQ。
大型網上購物平台	消費者於大型網上購物平台上可以一次過瀏覽不同種類及品牌的產品。大型網上購物平台上除了提供平台讓商家經營網店外，不少平台本身也開辦零售業務。主要平台有淘寶、天貓、京東、拼多多、唯品會等。不同平台業務各有側重。
微博	新浪微博是中國內地十分受歡迎的微博客社交媒體網站 。使用者可以在個人賬號發表意見，同時也可以利用新浪微博的推送及搜索功能尋找有興趣的資訊。
搜尋器	用戶輸入關鍵字以搜尋網站。內地主要搜尋網站有百度、360搜索、搜狗等。另外，近年興起了純粹搜尋新聞媒體資訊的搜尋平台，主要平台為今日頭條。
短視頻平台	有別於影片搜尋平台，短視頻平台上的短片以直立式影片為主，配合用戶用手機觀看的習慣。同時，短視頻平台推送影片的頻率更密集。主要平台有抖音及快手。
影片搜尋平台	用戶可於平台上輸入關鍵字搜索自己喜歡的影片。市場上知名平台眾多，包括愛奇藝、優酷網、嗶哩嗶哩(Bilibili)、騰訊視頻、好看視頻、西瓜視頻等。各影片搜尋平台業務範圍差異較大。部分的業務重心在於播放電視劇及電影，部分以各種愛好興趣為賣點。
消費體驗分享平台及網上評價平台	使用者可於平台發布文字、影片及圖片分享自己消費體驗，也可以關注其他使用者的賬號(消費體驗分享平台)和在消費後到商家的專頁評分及發表意見(網上評價平台)。主要消費體驗分享平台為小紅書；主要網上評價平台為大眾點評、馬蜂窩等。研究顯示小紅書的用戶以35歲以下及女性為主1。
知識分享平台	用戶可在平台上提問、閱讀別人的問答、或者回答其他用戶提出的問題。主要平台為知乎。
團購平台	用戶可以進入平台與其他用戶購買同一種商品以獲得優惠。主要平台為美團。

主要營銷方法

1. 廣告

通過付費予網上渠道，獲得投放企業廣告的空間。現時除了直接投放廣告外，還可以通過贊助電視劇等方式安排植入式廣告。現時通過數據分析及特定電腦算法，企業可以通過平台將廣告精準呈現予目標顧客。

2. 策劃內容文案 

策劃內容文案是軟銷方式的一種。通過策劃合乎目標顧客喜好的內容文案，將企業資訊以有趣及生活化的方式傳遞予消費者，從而吸引消費者關注企業。

3. 優惠

以優惠價格吸引顧客購買商品或服務。內地市場除了春節、國慶等長假期傳統銷售季外，還有一些由網上購物平台主導的銷售季，如「6‧18」、「雙11」、「雙12」等。通常不少企業會在銷售季時推出優惠，吸引顧客消費。

4. 建立品牌的支持者群 

通過與顧客互動，與顧客建立更緊密的聯繫 ，以及吸引其他消費者關注企業。主要與顧客互動的方式包括設置小遊戲、進行網絡直播介紹及銷售商品等。

5. 網紅或關鍵意見領袖(key opinion leader, KOL)宣傳 

網紅或KOL是在某一領域，在網上有一定數量支持者的人。企業可以與他們合作，將企業的商品及服務通過網紅或KOL介紹給消費者。

6. 社交零售

企業利用營業員或顧客的社交圈子，將企業的商品及服務推薦給朋友 (須注意：根據《禁止傳銷條例》，經營者發展人員通過對被發展人員以其直接或者間接發展的人員數量或者銷售業績為依據計算和給付報酬，或者要求被發展人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益等行為被界定為傳銷，屬於非法行為)。

營銷方法於各渠道的應用

以下為各種營銷方法現時於各渠道的一些常見應用方式：

渠道	營銷方法
社交及通訊軟件	策劃內容文案：撰寫文章及拍攝影片於企業的官方公眾號及影音號發布優惠：於微信小程序網店推出優惠，吸引消費者下單建立品牌的支持者群：吸引支持者關注官方賬號網紅或KOL宣傳：委託網紅或KOL進行直播及借助網紅或KOL的賬號介紹商品和服務社交零售：利用朋友圈功能將企業的商品及服務推薦給朋友
大型網上購物平台	策劃內容文案：設計清晰而且圖文並茂的商品說明優惠：於銷售季推出優惠網紅或KOL宣傳：委託網紅或KOL進行直播
微博	廣告及策劃內容文案：通過數據分析及特定電腦算法，精準投放企業宣傳內容予目標顧客網紅或KOL宣傳：借助網紅或KOL的賬號介紹商品和服務
搜尋器	廣告：投放廣告，讓用戶在搜索某些關鍵字時能接觸到企業
短視頻平台	廣告：企業可以購買開屏廣告(即用戶進入程式時第一個看到的廣告)或者付費將短片精準投放予目標顧客策劃內容文案：拍攝短片吸引用戶關注企業賬號建立品牌的支持者群：用戶關注賬號後，企業上載新短片時用戶將更容易獲得推送網紅或KOL宣傳：委託網紅或KOL進行直播
影片搜尋平台	廣告：付費獲得投放廣告的空間，或通過贊助電視劇等方式安排植入式廣告策劃內容文案：拍攝影片於企業的官方賬號發布
消費體驗分享平台及網上評價平台	網紅或KOL宣傳：借助網紅或KOL的賬號介紹商品和服務建立品牌的支持者群：鼓勵顧客使用商品及服務後到平台發表意見
知識分享平台	策劃內容文案：撰寫文章分享行業專業知識
團購平台	優惠：推出團購優惠

服務供應商可提供的服務

內地的營商環境有其獨特性，企業可於業務的不同階段，考慮與服務供應商通過以下各種的方式合作。服務供應商包括市場營銷公司、市場研究公司、物流公司、知識產權顧問、律師事務所等。這些公司具備相關領域的專業知識，能夠給予企業營運建議及協助，提升企業營銷效率。

• 協助建立及管理賬號
  服務商較熟悉建立賬號的流程，可以為企業提供諮詢或協助建立賬號的服務，避免企業因不熟悉程序而浪費時間。服務商也可以在開設賬號初期協助管理賬號，避免企業因不熟悉規則而受到平台或政府的處罰
• 統籌營銷策略及創作內容文案
  不同渠道能接觸不同背景消費者，服務商能夠向企業建議最適合企業營銷需要的線下及線上渠道，並統籌於不同渠道上的營銷活動。此外，服務商也能協助企業構思符合內地消費者喜好及法規的內容文案
• 尋找適合的網紅或KOL
  服務商能為企業推薦符合企業需要的網紅或KOL
• 品牌建立
  服務商能協助企業進行品牌定位及改善品牌形象，協助企業在內地消費者中留下深刻印象
• 市場調查
  通過數據分析，服務商能為企業分析市場現況及企業在公眾的形象
• 知識產權顧問、代理及維護
  企業初進入內地市場時，可能不熟悉內地知識產權體系實際操作，知識產權顧問能協助解答企業疑難。同時，服務商能協助企業申請商標及專利。企業如發現侵權行為，可尋找律師等協助維權
• 跨境物流協助
  企業可能會為內地與香港之間的跨境物流方法及成本等問題感到煩惱，服務商能協助企業安排最佳的跨境物流方式

進行內地網上營銷應注意事項

雖然服務商能協助企業在開拓內地市場時免卻不少煩惱，但企業自身也要作好準備，以下是一些應注意事項：

1. 熟悉行業

企業須熟悉自家品牌的產品及服務，才能夠策劃能突顯企業特色的內容文案。現時消費者在網上可以輕易搜索自己感興趣的資訊，消費者對硬性推銷的接受程度比以往低，所以內容文案是否能吸引消費者將是網上營銷成功的關鍵。

2. 致力經營品牌

在網上平台註冊賬號須以企業身份進行，企業應視各平台為展現品牌形象的機會。

3. 留意內地潮流趨勢

企業應持續留意互聯網上的最新熱點話題，以策劃及推出更貼近消費者口味的營銷活動和產品。

4. 推出性價比高產品

網上平台的出現讓更多企業有機會展現自己，因此行業競爭激烈，消費者忠誠度也比以往低。企業須推出性價比高的產品，才能保持競爭力。

5. 適應電商商品周期快的市場特點

由於消費者能在網上同時瀏覽不同品牌的商品，為吸引消費者，各企業會加快推出新商品；同時消費者對個人化商品需求越來越高。這些因素直接令市場上商品的生命周期變短。企業應該在供應鏈及宣傳方面適應電商商品周期快的市場特點。具體策略包括每季或每半年推出新單品(stock keeping unit, SKU)。

6. 預備充足資金

內地市場龐大，要在內地進行有一定聲勢的營銷活動，需花費的資金會較多。同時企業如欲在銷售季增加銷量，必須推出優惠。隨著企業內地業務漸上軌道，企業有可能需招聘更多員工進行電商營銷及客戶服務。企業應該對這些支出有所預備。

7. 兼顧線上線下

雖然網上平台能為消費者帶來不少便利，不少消費者仍會於線下門店感受商品。企業應把握每一個能親身讓顧客體驗商品的機會，並且善用接觸顧客的機會，吸引消費者關注企業的網上平台賬號，讓消費者回家後仍能獲得企業推送的資訊。

8. 與顧客保持良好關係

顧客願意關注企業的網上平台賬戶，某程度上已經是企業的支持者，因此企業不應忽視現有顧客。相反，企業應時常聆聽顧客意見，並鼓勵顧客推薦企業的商品予朋友。

9. 重視數據分析

現時通過互聯網平台，企業可以獲得不少營運數據，例如：最多顧客於網上平台瀏覽店舖的時間、最多顧客瀏覽的商品、顧客於網上平台瀏覽時間長度等資訊。企業應重視數據分析，配合宣傳策略，以達致精準營銷的效果。

10. 慎選服務商

企業在與服務商簽署合約前，應清楚服務商的服務內容和收費。同時，企業應建立自身的網上平台賬號，避免借用服務商的賬號，這樣企業在中止與服務商的合作後仍能全權管理賬號。

11. 重視知識產權

知識產權在內地越來越受重視。企業如發現侵權行為，可立即向網上平台或相關部門投訴，甚至可以聘請知識產權顧問或律師保障企業權益。同時，企業內部應多重視知識產權，避免作出侵權行為。

12. 關注政策及法律法規

內地法律法規會不時更新，政府也會按社會情況推出新政策。企業應該留意政府的最新發布，以免誤墮法網或者錯過獲得政策支持的機會。

13. 長遠計劃

要成為內地消費者接受及信任的品牌，不是一朝一夕可以達到的，當中企業須投放相應資源和時間。因此，企業應該在進軍內地市場前對目標顧客、企業銷售及發展目標、財政安排等有所規劃。

小結

互聯網營銷大大擴闊了宣傳的渠道和方法。現時，營銷已經不再局限於在傳統媒體上投放硬銷式的廣告，企業可以善用各種渠道傳遞企業的資訊。科技的發展也讓企業可以通過數據分析、網絡直播等手段尋找目標顧客和直接聆聽消費者的意見。可以說，互聯網提供了更大的空間讓企業展現自己。

然而在這種新模式下，對企業的要求也有所改變。最主要的是，企業比以前更需要懂得突出自己的特色，才可以在節奏快、頻率高的互聯網世界受到消費者注意。這種轉變對企業建立品牌形象和策劃營銷內容帶來更大的挑戰。雖然企業可以通過與服務商合作解決部分問題，企業內部也要有充分準備和計劃才可以在市場中脫穎而出。

雖然存在挑戰，但香港企業以靈活見稱，加上市場上有不少富有經驗的服務商，相信只要企業願意投放時間及資源，定能在內地市場乘風破浪。海外企業也可以考慮利用香港作為尋找合適服務商及適應內地市場的跳板。香港不單與粵港澳大灣區內地城市文化相近，更有成熟的商業諮詢服務、專業服務及物流配套，十分適合海外企業通過香港籌劃拓展全中國業務。

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¹ 資料來源：千瓜數據《2020小紅書直播數據分析報告》，2020年10月。

【2021年4月27日，文章來源：香港貿易發展局經貿研究 】

【圖片來源：Econsultancy, Sekkei Studio】