直播当天，我把整个深圳的LV包都快买空了。”

“那场直播我们投入的成本就要一百万。”采访中，启程回忆说。

最终，那场让启程买空整个深圳LV包，投入了一百万的直播，

销售额突破了两亿！

随着直播电商的发展，各行各业都在尝试这种新型营销方式。

曾经十分传统的珠宝行业也在直播中异军突起，如今已成功跻身抖音第二大销量类目。

各大珠宝商纷纷加入珠宝直播，让主播直播行业形成了一片红海之势。

“董先生珠宝”就是一个极为成功案例。

一场直播销量突破2亿；日常直播场均千万销量。本期，短鱼儿邀请到了抖音“董先生珠宝”背后的合伙人启程，为我们分享抖音直播电商的成功经验。

——— 全链路资源就是王炸

帕克：想了解一下，你们在做直播之前，是以什么背景切入到这个行业的？

启程：我很早之前做少儿培训，现在全国也有200多家店。后来我又做了自媒体，有了几千万粉丝，但因为我这个人虽然内容电商做的很好，但是没有商务能力，比如接广告这些事情，我尝试了几次，都不太成功，所以变现一直都很难。

然而我有一个公司刚好是做供应链端的，加上在自媒体上积累的经验，我就在想，为什么不尝试一下做线下批发转到线上呢。

最开始我们买的是钻石，1w的客单价，卖的还不错。

后来我们做供应链做得越来越大，在抖音之前，在快手和淘系上，我们服务了很多中腰部甚至头部主播，单场就没有低于一百万的，基本都是五百万，最高的时在那个阶段，我们积累了大量的直播经验，我们的团队对于各平台规则的理解，玩法的熟悉也在不断成长。

所以，对于直播电商的人货场，我们就都有了。

在发现这件事有可为之后，我就把我内部的几个小组调出来，专门服务董先生这个项目。包括供应链端、拍摄内容运营、投放上，都是我们内部推出最精英的小组去服务董先生这个账号。

帕克：我记得应该是去年的5月18日，开始正式尝试直播带货。

启程：是，去年5月18日，应该是当时第一场直播。

那个时候其实还没有抽调这么多人，因为我们同时还在服务其他的人，只是抱着试一试的态度，直播间当时只有4个人，两个助理，一个编导，一个运营，加上董先生5个人。

第一场就卖了100多万，我就觉得这件事情是值得投入的，我就把小组都调了过去，第二场就卖了500多万。

帕克：我看最初董先生的账号，其实是在做珠宝行知识普及。后来是自然而然地开始了直播电商吗？ 

启程：其实董先生自己也是老板，他的个人形象也还很不错，最初的时候他对直播这件事还是有点排斥的。

但因为他本身就是做珠宝的，在珠宝这个行业已经沉浸近十年了，因而他对这个行业有一个很清晰的认知，比普通的珠宝从业者了解的更全面，所以最开始董先生是和别人搭档做助播，主要就是讲解产品。

但是在这个过程中，董先生播着播着感觉就来了，刚好这个号也有100多万粉丝了，于是就开始尝试了自己直播。

帕克：所以，最初是什么机缘巧合促成了你和董先生的合作呢？

启程：我们两个是大学同学，同一个学院不同专业的校友。从2010年我们就认识了。我们大学的时候就互相认可。

因为我从大学开始创业，属于那种敢闯敢干敢尝试的性格；而董先生那时是班长，做事很稳很踏实且情商很高。

所以在那个时候我们就很熟悉了，所以后来说要一起合作，肯定就是一拍即合。

帕克：总结起来，你们其实一开始是从短视频起量，然后到后面做直播，然后供应链也有，就是全链路在做。启程：对，一开始就是我来负责自媒体，他来抓供应链。最开始我们的业务就是接广告，拍摄，做一些简单的短视频电商和直播电商。最初没有想做董先生账号的直播。但后来发现他有供应链渠道，我有自媒体直播运营的经验，不如就一起做。

————直播与短视频的关系

帕克：那你觉得，短视频的流量对于直播的帮助大吗？启程：我觉是有帮助的，对于做人设沉淀是有帮助的，但是你要说真正的能帮他起多少量，未必。

帕克：是的，我有看到流量来源里面，很多的直播间的流量是从直播直推里面，抖音给到的，而短视频进来的而一些量，往往会干扰直播间的权重。

启程：没错，我们经验看来也是这样的，倒也不是说会干扰权重，但是在我看来，直播的权重和短视频是两码事。是要拆分开看的。

帕克：因为感觉抖音直播的权重越来越看复购了，可能之前对GMV的要求稍微低了一点点，对活跃度、互动、关注更高一点。而现在可能越来越多对复购有所侧重。所以你们是怎么平衡这两者的？既要做视频包装，又要去做直播互动。

启程：其实我们最近太忙，短视频已经很久没拍了。我们没有很刻意的去平衡这两者。

我们恰好有做过自媒体，恰好有供应链，恰好有懂直播，所以我们整体的综合能力就是会强一点。我们的直播品类也更丰富一点，我们其实没有很刻意的去做复购这件事。我们其实提供的是更高的性价比。

帕克：听下来，价格其实还是个挺敏感的事情。

启程：对，也正是因为这个事情，也得罪了一些同行。因为我们的确卖的便宜，就会有一些人出来黑我们说我们在卖假货。但行业内的人都知道，现阶段抖音出现假货的可能性比你中彩票的可能性都小，因为它都是一物一证的。都是有专业的第三方质检机构，有国家质检证书保证的。

帕克：他们可能觉得线上和线下的产品不一样。

启程：但其实是完全一样的。正是因为线上线下一样，我们的价格优势就会非常明显，因而也会触及到一些人的利益。对于这部分我们也在努力调整了。但本意上我们从没有想过打价格战，只是想为粉丝谋福利，让他们可以买到高性价比的东西。

因为我们也是做供应链端的，我们非常了解其中利润的多少，我们知道打价格战肯定是不能持久的，一味的打价格战最终一定会对质量有所损害。所以，我在和管理层开会的时候，就明确提出要求，我们一定要把质量放在第一位。

我们现在的量级倍增速太快了，以至于我们不得不引进很多新的工厂来和我们合作，但新的工厂，我们来不及去做一些盐雾测试。我们的一线客服和我们的质检会严格把关，如果发现问题，及时反馈，第一次会给商家做警告处罚，第二次就不再合作。我们现在团队光质检就40多人。

细节的问题我们也还在不断的优化过程中，也在把这些新的供应商稳定下来，让他们适应我们的节奏打法，进而配合我们去做一些好东西出来。

帕克：之前做供应链的时候其实对货的体量还是比较好把控的，做了直播之后，就会出现大体量的货物需求。

启程：是这样的，单场三千万、五千万以下的货是没问题的，我们经过去年的实战积累，对于这种体量已经完全可以承接了。我们可以在很短的时间内把这些问题解决掉。

真正让我开始吃不消的是单场销量2亿的那场直播，销量直接是平常的5倍！这个体量在当下真的就是个很大的压力。

而且它是很偶然的一件事情，我们整个团队都还没有做好这种准备，它就来了。但是，我们后来都想办法承接住了。

————垂直可转化才是目的

帕克：目前整个围绕的直播的团队，大概人数是多少？

启程：300多人，其中占比最大的，近半数的是客服。

帕克：我看到董先生账号从 2018 年 12 月份开始做短视频，到现在也是尝试了很多的风格，从最初的口播，到最后的帮粉丝挑钻戒这种系列，你觉得这几段经历最大感悟是什么？

启程：其实是这样子的，我们没有那么严格的根据数据去调整我们的内容方向。在我们包装内容方向的时候，我们会做几个维度。

第一个维度就是内容类型，我不太喜欢做单一的内容类型，比如一个内容火了，我就一直死磕这种。或许可以涨粉，但是来的人不是我想要的。

举个例子，董先生账号之前有跟过一些平台的热点，比如2019年的时候，有一个天使的翅膀的视频，那条视频涨了10万粉丝，但是其实对我们来说不是精准垂直的粉丝，没有用。

所以，在涨粉以及播放量这两个维度都不是我主要参考的。我主要参考的还是内容精准度。我们更侧重的是能不能给精准的用户带来价值。

帕克：简单理解就是，你要的是更精准的可以转化的粉丝。

启程：对，我们不追求粉丝的第一名，这个没有意义，我的粉丝只要精准就够了。

你像我们做直播，刚开始播的时候就没有预告，什么都没做，没有推广，一毛钱没花，卖了 100 多万。

第二场投了不到 1 万块钱，就卖了 500 多万了。这都归结于我们的内容够垂直，我们的人都垂直。

帕克：现在做一场大的直播，会投多少钱在千川上面？比如那场两亿销量的直播。

启程：两个亿销量那场，投了得有小100W。但其实我们的投入不仅仅是在流量层面上，更多的在直播间的投入上。

那场直播，LV的包我就送了25个，我几乎把整个深圳的LV包都买空了，直播期间我还派出了几个人去商场排队，因为一个人不可以买那么多，我自己甚至还出去排队了。

一个LV的包就要一万五左右，这就是近30万。流量的投放的话，具体数字我也记不清了，但也有50多万，整体算下来不到100w。

————专业的人做专业的事

帕克：你可以简单给我们普及一下珠宝行业的知识吗？比如深圳在珠宝行业的地位。
启程：好的，简单来说，全国的珠宝分为几大品类：珍珠、和田玉、翡翠、黄金、白银、钻石这几大品类。珍珠主要在浙江诸暨，和田玉就是南阳产地最大，其次就是揭阳和新疆，还有苏州。翡翠的主要产地就是四会、揭阳、平洲。黄金在深圳，白银主要在深圳、足银在莆田，银饰镶嵌在番禺，梅陇。而深圳这个地方是一个输出口，是整个珠宝的一个集合群，所有东西在深圳都找得到。所以，你看这大部分其实都是在广东地区对不对？所以深圳的这个地位就很凸显了。这些大的品类：钻石黄金主要的出入口都在深圳，所以它的市场比别的市场更加聚集。对于我们这种全类目都做的，深圳的地理位置就是首选。

帕克：那除了珠宝，有没有考虑去做一些其他类型的呢？

启程：会，但我们更倾向合作去做，因为出来创业也比较久，我觉得人的精力是有限的，一定要做你最擅长的事情。我们也会穿插一些其他品类福利品带给大家。但我主攻珠宝的方向是不会变的。

而且我有做账号孵化的矩阵，全都是珠宝类目，我自己操盘，我们公司做的全都是珠宝。

然后独立于珠宝之外，我们可能也会去尝试寻找合作。

但我的逻辑一直就是以货带人，而不是用人带货。

帕克：那您会考虑做品牌代播吗？

启程：品牌代播的专场我们应该是不会做的，偶尔穿插几个产品还可以，但是要做专场品牌，应该是不会的，要做的话，也是做珠宝。

我觉得还是专业的人干专业的事。我们本身对珠宝就很了解，对于这方面的知识，很专业。我们会坚持我们擅长的事情。

帕克：所以接下来在直播短视频上的规划有哪些？

启程：短视频我们还是会继续做的，虽说只做直播也会涨粉，但是会离粉丝很远。所以我们会在做短视频的同时提高直播频率。之前是一周一场，后来是三天一场，我们现在努力提到两天一场。

【2021年7月18日，文章來源： 微信公眾號－宝创家 】

【圖片來源自BBC News中文】